Metodología de Cuestionarios y Muestreo en Investigación de Mercados

Muestreo por Etapas

El Tamaño de la Muestra

El tamaño de la muestra depende de:

• El tamaño de la población.
• El tipo de muestreo.
• La característica (parámetro) poblacional que se analiza.
• El error máximo admisible en la estimación de los parámetros.

El Cuestionario

La información recogida mediante un cuestionario puede clasificarse en:

1. Hechos o comportamientos que se pueden contrastar.
2. Información: analiza el grado de conocimiento de los encuestados sobre determinados temas.
3. Opiniones o juicios: cómo se percibe la calidad del servicio.
4. Actitudes o predisposiciones de ánimo: se busca lo que se piensa en relación con algo.
5. Motivos o explicaciones de conductas concretas: trata de saber el porqué de determinadas opiniones o actos.
6. Posibles conductas futuras: se podrá preguntar si se consumiría o no un producto preparado.

5.4.1 Concepto y Estructura del Cuestionario

El cuestionario es un medio para estructurar la encuesta de forma ordenada a fin de garantizar que se van a plantear las mismas preguntas a las personas entrevistadas. Se utiliza cuando los datos de un fenómeno determinado son insuficientes.

Con el cuestionario se consigue:

1. Trasladar el objetivo de la investigación a preguntas concretas que serán respondidas por los encuestados.
2. Homogeneizar la obtención de información porque todos los entrevistados contestan lo mismo.
3. Si su diseño, estructura y ordenación son acertados, contribuye a que las personas nos proporcionen información.
4. Ayuda a que el tratamiento de datos se haga más rápido.

El cuestionario se puede estructurar en 3 partes:

• Introducción:
  1. Se identificará a quien ha encargado la investigación.
  2. Se explicará el objetivo de la investigación.
  3. Garantía del anonimato.
  4. Se explicará cómo se ha elegido a la persona que responde.
  5. Si el cuestionario se cumplimenta cara a cara, el encuestador hará una valoración de la persona.
• Cuerpo: conjunto de preguntas que se van a formular y que suele subdividirse en preguntas:
  1. Aproximación: Suelen ser preguntas sencillas, pero comprometidas que generen interés en colaborar.
  2. Transición: Se formula entre las preguntas de aproximación y las complejas.
  3. Complejas: Requiere más atención, interés y juicio para quien responde.
• Identificadores del encuestado: variables generalmente nominales que permiten reconocer las características demográficas y sociales de quienes proporcionan la información y son importantes para formar grupos e identificar sectores homogéneos.

El orden de las preguntas no debe afectar a las respuestas; cada pregunta debería ser independiente de las anteriores.

El orden del cuestionario debería ser lógico; las preguntas deben hacerse por temas afines y con grado de dificultad creciente.

Características del Cuestionario y Tipos de Pregunta

Generalmente se considera que un cuestionario puede perseguir varios objetivos:

• Estimar magnitudes: ejemplo del número de familias que tienen móvil.
• Describir una población: conseguir las características de un grupo de personas.
• Verificar hipótesis: ¿Varía el consumo de bebidas según la edad?

El pre-test del cuestionario puede indicar:

• El organismo patrocinador de la encuesta.
• La garantía del anonimato.
• El tema general de la encuesta y sus razones.
• Las diferentes maneras de devolver el cuestionario.

Tipos de Preguntas Específicas:

• Preguntas abiertas y cerradas: En las primeras, el encuestado responde libremente; las segundas están limitadas.
• Preguntas dicotómicas: Dos tipos de respuestas alternativas que se excluyen mutuamente. Si se elige una, se excluye la otra.
• Preguntas con múltiples respuestas: Ante una pregunta, varias alternativas de respuesta.
• Preguntas en batería: Preguntas relacionadas con un mismo tema.
• Preguntas filtro: Aquellas que condicionan las primeras a las otras.
• Preguntas de control: Su misión es verificar la coherencia de las respuestas. Ejemplo: ¿Cuánto te gastas en cine y en espectáculos?
• Preguntas de proyección: Obtener la opinión personal del entrevistado, pero en lugar de pedírsela directamente a él, se solicita que opine de otras personas.