Metodología Completa de Investigación de Mercados: Fases Esenciales para la Toma de Decisiones

Fases del Proceso de Investigación Comercial

1. Determinación del problema a investigar
2. Obtención de información
3. Tratamiento y tabulación de datos
4. Análisis de los datos
5. Interpretación de resultados y presentación de conclusiones

1. Determinación del Problema

La solución de un problema consta de:

• Un objetivo.
• Dos o más alternativas para lograr el objetivo.
• La incertidumbre de saber cuál es la mejor para cumplirlo.

Formular Preguntas Útiles

Para una correcta definición del problema, es crucial plantearse las siguientes preguntas:

• ¿Cuál es el problema?
• ¿Por qué ocurre el problema?
• ¿Se ha producido este problema más veces?
• ¿Cómo debe resolverse?
• ¿Cómo se previene que se repita?
• ¿Quién es el responsable?
• ¿Con qué otros problemas está relacionado?
• ¿Quién debe responsabilizarse para solucionarlo?

Decidir el Tipo de Diseño

Un plan de estudio para la recogida y análisis de información. La investigación puede ser:

• Exploratoria
• Descriptiva
• Causal

Plantear Hipótesis

Las posibles soluciones sobre el tema de investigación. Hay que tener en cuenta:

• Plantearlas de la manera más sencilla posible.
• Considerar el problema y los objetivos a conseguir para formular la hipótesis.
• Establecer un número reducido de hipótesis.
• Plantear la hipótesis de forma interrogativa para comprobar si es válida o se rechaza.

Definir Variables

Referentes a:

• Comportamiento: pasado, intenciones, presente.
• Atributos: demográficos, socioeconómicos, psicográficos.
• Opiniones: preferencias, creencias.
• Necesidades: nuevos centros de ocio, viajes, etc.

2. Obtención de Información

Fuentes de Información

Primarias

Aquellos datos que el investigador crea de primera mano para un estudio concreto; no están elaborados ni existen en el momento en que surge la necesidad de información.

• Encuesta: por teléfono, por correo y personal.
• Entrevista: solo dos personas; estructurada, semiestructurada o en profundidad.
• Observación: información de mayor calidad; dónde se para a comprar, cuánto tiempo están en cada zona, etc.
• Experimento: solución provisional a un problema a pequeña escala; probar productos nuevos, precios recién fijados, etc.

Secundarias

Aquellos datos que ya existen porque alguien elaboró en el pasado esa información y nos puede servir para nuestra investigación.

• Interna: creados en la propia empresa en el pasado.
• Externa: creados por terceras personas ajenas a la empresa propia.

Muestreo

Conjunto de elementos de una población del que se quiere sacar cierta información; tiene que ser representativa.

1. Definir población.
2. Seleccionar la estructura de la muestra.
3. Especificar la unidad muestral.
4. Seleccionar el método de muestreo (probabilístico o no probabilístico).
5. Calcular el tamaño de la muestra.
6. Elaborar un plan de muestreo.
7. Seleccionar la muestra.

Recogida de Datos

Supervisar el proceso para evitar los siguientes errores:

• Error de falta de contacto: no poder llegar a un encuestado.
• Error de no respuesta.
• Error de entrevista: cualquier error a lo largo de la entrevista, como apuntar mal un dato.

3. Tratamiento y Tabulación de Datos

• Edición: inspeccionar, corregir y clasificar los datos para que sean precisos y correctos.
• Codificación: transformar las respuestas en números para el tratamiento estadístico.
• Grabación: pasar a soporte magnético los códigos de los datos.
• Tabulación: contar el número de casos en cada categoría. Tipos de tabulaciones:
  • Simple
  • Cruzada
  • Manual
  • Mecánica

4. Análisis de los Datos

Univariables

• Distribución de frecuencias.
• Promedios: media, mediana y moda.
• Medidas de dispersión: varianza y desviación típica.
• Medidas de asimetría.
• Tests estadísticos.

Bivariables

• Tablas y coeficientes de contingencia.
• Correlación lineal.
• Varianza y covarianza.
• Regresión múltiple.

Multivariables

De una variable dependiente / Múltiples independientes

• Regresión múltiple.
• Discriminación de grupos.
• Varianza y covarianza.

De múltiples variables dependientes / Múltiples variables independientes

• Correlación canónica.
• Medición conjunta.
• Covarianza.
• Varianza.

5. Interpretación de Resultados y Presentación de Conclusiones

Todo el resultado de la investigación se pasará a un informe escrito, que será el resumen de todo y se presentará a la dirección de marketing. Debe presentarse de forma clara, lógica y concisa, fácilmente entendible y con un resumen de los resultados.

Modelo a Entregar

• Portada.
• Índice de contenidos.
• Introducción.
• Objetivos.
• Metodología.
• Limitaciones.
• Resultados.
• Conclusiones.
• Apéndice con tablas de datos y gráficos.