Merchandising Estratégico: Impulsando la Rentabilidad en el Punto de Venta

El Merchandising: Estrategias Clave para la Rentabilidad en el Punto de Venta

El merchandising es el conjunto de métodos y técnicas tendientes a crear en un producto un papel activo de venta en su presentación y su entorno, con el fin de optimizar su rentabilidad. Actúa como un sustituto del vendedor, informando y guiando al consumidor.

Evolución del Merchandising: Del Producto al Punto de Venta

En la actualidad, el concepto de merchandising ha evolucionado significativamente. Inicialmente centrado en el producto, hoy se enfoca en el merchandising del punto de venta. Este último es el conjunto de acciones llevadas a cabo en el establecimiento que permiten presentar adecuadamente los productos y gestionar su rotación permanente para adaptar la oferta a las necesidades del mercado, siempre con el objetivo primordial de incrementar la rentabilidad. En este contexto, es crucial prestar especial atención a la rentabilidad, realizando un seguimiento continuado.

El merchandising en el punto de venta está principalmente enfocado al mercado de consumo, prestando atención a diversos factores clave como:

• La ubicación del local.
• La decoración y ambiente.
• La apariencia de los empleados.
• Las promociones.
• Las muestras.

Por ejemplo: Zara da un enorme protagonismo al punto de venta, procurando vender productos a buen precio en un establecimiento que luce como una boutique y en lugares estratégicamente ubicados.

Diferencias entre Merchandising del Fabricante y del Distribuidor

Mientras que el fabricante vende un producto o un conjunto de productos relativamente pequeño, el distribuidor comercializa una gama completa de productos, conocida como «surtido». Cuando el fabricante diseña su producto, tiene en mente un mercado potencial muy amplio, que en muchos casos abarca diversos países. Sin embargo, el distribuidor está orientado a su zona de influencia, de donde provienen sus clientes actuales y potenciales. Así se establecen dos enfoques distintos:

• Merchandising del fabricante: Son las acciones del fabricante de un producto en el punto de venta, tanto las orientadas al comprador como las dirigidas al propio establecimiento o a su personal, para lograr una presencia adecuada de sus productos en el punto de venta.
• Merchandising del distribuidor: Son las acciones del minorista en su establecimiento, que busca no solo vender los artículos de su surtido, sino también optimizar la rentabilidad de la superficie dedicada a la venta.

El protagonista del merchandising es el producto o la tienda, idealmente ubicado en una zona caliente (zonas más concurridas), en elevada cantidad de manera justificada y oportuna, y de forma novedosa o excepcional.

Tipos de Merchandising

Existen diferentes tipos de merchandising, cada uno con objetivos y estrategias específicas:

1. Merchandising de Presentación

   Se centra en la disposición física de los productos para facilitar la compra y optimizar el espacio.

   • Situación de secciones:
     • Productos de atracción: alejados entre sí para que el cliente recorra más el establecimiento.
     • Compra impulsiva: cerca de las cajas o en zonas de alto tráfico.
     • Compra reflexiva: en zonas amplias que permitan la comparación.
   • Forma de los pasillos de circulación: Diseñados para definir el itinerario del cliente.
   • Colocación del expositor: Adecuar el mobiliario al surtido de productos (pasillos perpendiculares, libres, amplios).
   • Colocación de productos en el punto de venta:
     • Nivel de ojos / manos / inferior / cabeza.
     • Disposición vertical: el mismo producto en los tres niveles.
     • Disposición horizontal: discrimina el producto por niveles.

2. Merchandising de Seducción

   Busca crear un ambiente atractivo y estimulante para el cliente.

   • Diseño exterior de la tienda y animación.
   • Medios físicos de presentación del producto (mobiliario no estándar): cabeceras de góndolas, islas, pilas, etc.
   • Medios psicológicos: promociones y PLV (Publicidad en el Lugar de Venta).
   • Medios de estímulos: decorados, música, iluminación.
   • Medios personales: stands de demostración, personajes famosos, etc.

3. Merchandising de Gestión

   Enfocado en la optimización de la rentabilidad y el control del surtido.

El Merchandising Online y Nuevos Roles

En la actualidad, el merchandising online ha adquirido una gran importancia debido a sus múltiples ventajas:

• Selección ilimitada de productos.
• Disponibilidad 24/7.
• Existencia de comparadores de precios.
• Mayor rapidez en el proceso de compra.
• Acceso a más información, incluyendo opiniones de otros clientes.

Con la evolución del merchandising, surgen nuevas figuras profesionales:

• El gestor del lineal: Es el responsable de la gestión óptima del espacio en los puntos de venta, asegurando la reposición si procede, la colocación y el facing adecuado a la cartera de productos. Asimismo, tiene la responsabilidad de animar la venta y realizar un seguimiento continuo en los puntos de venta.
• Los merchandisers: Son vendedores especialistas en los productos, la publicidad y las promociones. Sus funciones incluyen negociar y vender, gestionar los lineales y reponer, entre otras.