El Poder de los Medios de Comunicación en la Sociedad Moderna

Los medios de comunicación y la opinión pública

Los medios de comunicación son un elemento constitutivo de la opinión pública, una condición necesaria para la existencia de la democracia. Desde la Ilustración, se han definido como un componente esencial, asociado a las libertades de expresión e información. La Ilustración francesa transformó el mundo occidental con la creación de cuatro conceptos fundacionales: el ciudadano, el Estado democrático, la sociedad civil y las libertades de expresión y difusión de ideas. A lo largo de los siglos, el concepto de opinión pública y su vínculo con los medios han evolucionado. Han surgido los medios modernos y la sociedad de masas, pero la esencia del concepto se mantiene. Según J.G. Blumer, una opinión pública vertebrada por la ciudadanía, los mediadores políticos y la interpretación de los medios de comunicación social es una de las herencias más preciadas del proyecto ilustrado.

Los medios de comunicación como mediación social

Los medios de comunicación constituyen la principal forma de acceso al conocimiento del entorno político y social. Son el mecanismo de representación de la cultura política, la información de actualidad, las corrientes de opinión y la representación del Imago Mundi de nuestra realidad histórica. Uno de sus principales efectos es su función de mediación entre una realidad compleja y el ciudadano, que necesita conocimiento para participar en la opinión pública. La prensa y la televisión se han configurado como mediadores centrales. En los últimos años, han surgido nuevos mediadores: los medios digitales en torno a Internet. La mediación surgió con la sociedad de masas en el siglo XX, junto con los medios de comunicación modernos. En un mundo complejo, adquirieron una posición central debido a:

1. El desarrollo de la democracia de masas y la generalización de los derechos políticos, que convirtieron al ciudadano en sujeto activo de la política, la opinión pública y la vida social.
2. La creación de una demanda masiva de información y el paso de la democracia liberal del siglo XIX a la democracia representativa, que situó a los medios como un medio político imprescindible.
3. La creación de la industria de la cultura, que produjo una cultura de masas gestionada por los medios.
4. La formación del mercado industrial y las estrategias comerciales de consumo masivo, que impulsaron a los medios como mediadores persuasivos.
5. La comunicación institucional, que permite a las organizaciones impactar y gestionar a sus públicos.
6. La internacionalización de la política y el comercio, que ha dado un papel central a los medios, especialmente la televisión.

En conclusión, los ciudadanos requieren cada vez más información, pero no pueden conocer su entorno directamente. Nuestra experiencia es cada vez más indirecta e institucional, mediada por los medios de comunicación.

Walter Lippman y la pseudorealidad

El periodista Walter Lippman, en su libro Public Opinion (1921), describió a los medios como creadores de una pseudorealidad que los ciudadanos demandaban para tener noticias y conocimiento, y para compartir los nuevos valores. La mediación social es la principal aportación de los medios al sistema social.

Los medios de comunicación y la creación del conocimiento social

Los medios de comunicación son un agente social decisivo, en colaboración con instituciones y organizaciones. Su influencia ha crecido progresivamente. El proceso de conocer socialmente la realidad se origina en ellos. La primera manifestación histórica fue la creación de la noticia de actualidad con la prensa popular, las agencias internacionales y el reporterismo. A la noticia le siguieron la publicidad y el cine. Todos los medios generan conocimiento social, tanto en lo que las comunidades comparten como en lo que las diferencia. Su influencia se evalúa en dos niveles: la influencia en comportamientos, actitudes y opiniones, y la influencia en la cognición. La primera se define como un reforzamiento de comportamientos preexistentes. Los medios actúan como canalizadores, pero no modifican arbitrariamente los comportamientos. Su influencia se manifiesta en la orientación de la atención pública, la movilización social, la estimulación de los líderes de opinión y la activación de grupos sociales. La influencia cognitiva es un interrogante, pero los investigadores coinciden en que genera una creciente dependencia de los públicos respecto a los medios.

Los medios de comunicación y la gestión social

La comunicación social ha evolucionado debido a la complejidad social y al desarrollo de las ciencias sociales aplicadas. La persuasión es un mecanismo de movilización e influencia en las sociedades democráticas, y los medios son el mecanismo hegemónico para ejercerla. En los años 30, los ideólogos del New Deal intentaron imitar el keynesianismo en la comunicación. Surgieron los estudios de opinión pública, las técnicas empíricas en radio y cine, las relaciones públicas, la publicidad y las técnicas de comunicación política. 80 años después, la gestión de públicos se desarrolla a través de los medios. La gestión de públicos es el conjunto de recursos destinados a la realización de objetivos informativos, de organización, promoción y difusión sobre audiencias especializadas por parte de un medio u organización.

Los medios de comunicación y la construcción de identidades sociales

Los medios de comunicación intervienen en el complejo proceso de creación, mantenimiento y transformación de identidades. Su capacidad de influir en las identidades individuales y colectivas ha crecido. La globalización introduce un nuevo escenario en la creación de identidades, pero la mayor relevancia se encuentra en la influencia cotidiana de los medios. El juego de formación de identidades se desarrolla desde la representación de los mapas meteorológicos hasta la publicidad o las teleseries. Estas formas básicas son propias de la lógica de los medios. Los juegos de los medios de comunicación son:

1. Juego de relevancias: determinan las identidades con relevancia social y reconocen otras como secundarias, contrarias o minoritarias.
2. Juego de percepción: constituyen un mecanismo de presencia/ausencia de identidades. Permiten percibir las formas de identidad asociándolas a valores, actitudes y expectativas.
3. Juego de representación: representan las identidades en los procesos informativos, de opinión, de entretenimiento y en la publicidad. La representación implica una carga emocional y de valores.
4. Juego de fijación de identidades: pueden fijar o crear tópicos de identidad para aquellos que no participan en nuestra vida cotidiana, pero que alcanzan relevancia.

El poder de los medios es tal que las legislaciones democráticas contemplan regulaciones para fomentar su acción como agentes de difusión, conocimiento y respeto hacia las identidades no hegemónicas. Las identidades mediáticas se desarrollan en diversos niveles:

1. Identidades individuales: es la modalidad de mayor crecimiento.
2. Identidades de grupo social: el grupo social ha sido el referente principal para reconocer a los receptores.
3. Identidades colectivas y comunicatarias: es el ámbito de mayor relevancia social y cultural. Los medios fomentan la tolerancia y el conocimiento mutuo.
4. Identidad del segmento social: la capacidad de segmentar la audiencia ha profundizado la delimitación de nuevas identidades, fundamentalmente temáticas.

Los medios de comunicación y la cultura popular

Los medios de comunicación son el principal agente de la cultura de masas o industria de la cultura. Introdujeron la producción industrial de la cultura y su difusión masiva. Se ha convertido en la nueva cultura popular, cumpliendo las funciones clásicas de estas culturas. En el debate sobre la hegemonía de Estados Unidos, sus principales cimientos son el dominio científico, tecnológico y de los medios de comunicación y la industria de la cultura.