Medición de Resultados en Marketing Digital: ROI, LTV y Modelos de Atribución

¿Qué es el ROI (Return On Investment)?

El ROI (Return On Investment) o retorno de la inversión es el valor económico generado como resultado de la realización de diferentes actividades de marketing. Con este dato, podemos medir el rendimiento que hemos obtenido de una inversión.

Cálculo del ROI

El cálculo del ROI se basa en la relación entre la inversión de marketing y los beneficios generados, bien sean ventas directas u obtención de clientes potenciales.

ROI Incremental

El ROI Incremental es una forma de trabajar con más precisión la medida del ROI y una manera de ajustar mejor las ganancias de una empresa.

Marketing ROI: Jerarquía de Mediciones

1. Medir el ROI.
2. Medir y maximizar la combinación ingresos-costes.
3. Indicadores de comunicación.

Modelos de Atribución y Customer Journey

¿Qué es un Modelo de Atribución?

Un modelo de atribución es un conjunto de reglas por las cuales se asigna un determinado valor a los distintos canales por los que un usuario ha pasado antes de realizar una acción que interpretamos como una conversión.

El Customer Journey

Este trayecto que realiza el usuario desde que accede por primera vez a la web hasta que realiza una acción considerada como conversión es lo que se conoce como Customer Journey (viaje del cliente).

El Customer Journey puede ser distinto entre los diversos usuarios que visitan una misma web; de hecho, lo más habitual es que lo sea. Además, varía mucho más dependiendo del servicio que estemos ofreciendo a nuestros clientes.

Tipos de Modelos de Atribución

En función del mérito que se le asigna a las distintas interacciones que el usuario realiza dentro de su Customer Journey, obtendremos distintos modelos de atribución:

• Última Interacción (Last Click): Es el modelo más extendido y el predeterminado en Google Analytics. Asigna el mérito de la conversión al último canal por el que ha pasado el usuario antes de “convertirse”.
• Primera Interacción (First Click): Es el modelo opuesto al anterior. Asigna todo el mérito de la conversión al primer canal que visitó el usuario que inició su Customer Journey.
• Último Clic de AdWords: Atribuye todo el mérito a las campañas de SEM, ignorando el resto de canales.
• Último Clic Indirecto: Se ignora todo el tráfico directo y el mérito de la conversión se lo lleva el último canal en el que el usuario hizo clic antes de la conversión.
• Lineal: Todos los canales por los que pasa el usuario en su Customer Journey reciben el mismo mérito de conversión.
• Deterioro del Tiempo (Time Decay): El mérito que reciben los canales se incrementa a medida que el usuario se acerca al momento de la conversión final.
• Según la Posición (Position Based): Este modelo asigna el 40% del mérito a los canales que se sitúan en los extremos del Customer Journey (primera y última interacción), mientras que el 20% restante se reparte uniformemente entre el resto de canales.

Life Time Value (LTV)

El Life Time Value (LTV), también conocido como CLTV (Customer Life Time Value), es el valor total que nos aporta un cliente a lo largo del tiempo que mantiene una relación comercial con la empresa.

Nota importante: El LTV debe ser al menos 3 veces el coste de adquisición (CAC).