Medición de la Eficacia Publicitaria: Pretest, Posttest y Agentes Clave del Sistema
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Medición y Evaluación de la Eficacia Publicitaria (Tema 6)
La eficacia publicitaria se define como la actuación que logra los objetivos publicitarios planeados.
Fundamentos de la Medición de la Eficacia
- Los principales métodos para medir la eficacia publicitaria se centran en los objetivos comunicacionales.
- Las técnicas generales para evaluar la eficacia publicitaria son el Pretest y el Posttest.
El Pretest Publicitario: Evaluación Previa a la Difusión
El Pretest evalúa la eficacia de la campaña publicitaria previa a su difusión por los medios de comunicación.
Su objetivo genérico es contrastar la eficacia del mensaje publicitario antes de su difusión en los medios elegidos.
Tipologías del Pretest
Según el momento de realización:
- Test de Concepto: Busca probar que la idea es válida para el público objetivo.
- Test de Expresiones Creativas: Se realiza cuando la idea ha sido aceptada y se han desarrollado algunas fases creativas. Busca comprobar que el entorno creado es capaz de transmitir el mensaje con claridad y fuerza.
- Test de Anuncio Acabado.
Según las técnicas de investigación empleadas:
- Técnicas de Aparatos.
- Técnicas Cualitativas: Recogen los sentimientos internos sobre la percepción global o parcial de mensajes publicitarios. Son mejores en la fase de creación del mensaje.
- Técnicas Cuantitativas: Proporcionan información sobre aspectos específicos de la percepción de los mensajes publicitarios a través de un cuestionario.
Según el número de anuncios a comparar:
- Pretest Unitario: Se evalúa un solo anuncio.
- Pretest Múltiple: Se comparan dos o más anuncios.
El Posttest Publicitario: Control Posterior a la Campaña
El Posttest es el control que se realiza sobre el mensaje publicitario tras finalizar la campaña o durante su duración. (Nota: La evaluación busca también expresar la promesa básica).
Tipología del Posttest
Se clasifica según los métodos basados en:
- El recuerdo.
- La modificación de actitudes.
- Las ventas.
Agentes del Sistema Publicitario y Lógicas del Consumo (Tema 7)
Los Agentes Clave del Sistema Publicitario
Los agentes del sistema publicitario son siempre cuatro:
- El anunciante.
- La empresa de publicidad.
- Los medios y soportes publicitarios.
- Los consumidores.
Funciones y Desafíos del Anunciante
El anunciante cumple una triple función esencial:
- Delimitar e imponer la estrategia comunicativa.
- Planificar las actuaciones publicitarias.
- Fijar los presupuestos y la organización.
Un claro problema para el anunciante es la diversidad de los mercados.
El Receptor y las Variables de Consumo
El receptor está determinado por dos tipos de variables:
- Objetivas.
- Subjetivas.
Las Cuatro Lógicas del Consumo
El consumo no debe entenderse como una satisfacción pasiva de necesidades, sino como la confrontación de cuatro tipos diferentes de lógicas:
- Lógica del valor de uso.
- Lógica económica del valor de cambio.
- Lógica del cambio simbólico.
- Lógica del valor signo.
Finalmente, el consumo funciona como una manipulación de signos integrada por dos procesos fundamentales:
- Comunicación y significación.
- Diferenciación y jerarquización social.