Medición de Audiencias en Televisión y Prensa: Metodologías Clave

Medición de Audiencias en Televisión

Para la medición de audiencias en televisión, debemos seguir una serie de fases:

1. 1. Definir el universo: En primer lugar, debemos definir el universo a estudiar. Para ello, tenemos que considerar factores como el margen de error, el tamaño de la muestra, la forma de captación de la muestra, etc. En televisión, la muestra la define SOFRES, que obtiene sus datos de medición del censo, MC, etc.
2. 2. Medir el universo: Tras tener el universo bien definido, el siguiente paso consiste en medirlo. Como se ha explicado anteriormente, esto se realiza a través de estudios ya existentes como el censo, MC, etc.
3. 3. Definir la muestra: Se determina el tamaño y la composición de la muestra. Esta es de tipo aleatorio, por lo tanto, las características de su definición se basan en:
   • Muestreo semi-representativo/seudoprobabilístico (combina cuotas y probabilidad).
   • Polietápico.
   • Estratificado por comunidades.
   • Aleatorio simple en municipios y censos.

   Los datos son totalmente fiables, además de ser una de las muestras más amplias (más de 10.000 individuos), debido al complejo panorama audiovisual del mercado.

4. 4. Captación de la muestra: Normalmente por llamada telefónica.
5. 5. Instalación de audímetros.
6. 6. Encuesta a los miembros del hogar.
7. 7. Periodo de prueba: Para comprobar la correcta asignación de canales.
8. 8. El hogar entra en producción: En función de su comportamiento, pueden salir de producción eventualmente o definitivamente.
9. 9. Confidencialidad del panel: No se puede revelar la identidad de los miembros del panel.
10. 10. Recogida de datos por audímetros: Los audímetros guardan la información de hasta 8 televisores por hogar. Están programados para requerir identificación: cada vez que un individuo desea encender el televisor, debe identificarse previamente mediante un código de botones de colores en el mando a distancia, que corresponde a cada miembro del hogar. El código de colores permite saber quién está viendo la televisión (Ej.: verde: mujer, 45 años, ama de casa, etc.). Cuando el individuo deja de ver la televisión, debe quitar su identificación, independientemente de si queda alguien más viendo la televisión.
11. 11. Proceso de minutado: Se necesita catalogar todo elemento televisivo emitido, tarea de la que se ocupa TNS. Existe un equipo de trabajadores que se dedica a ver la televisión y a minutar la programación de las cadenas, ya que la empresa no puede fiarse de lo que las cadenas declaren que van a emitir; es necesario certificarlo. La empresa encargada de auditar y certificar es SOFRES.

Sistemas de Medición de Audiencia en TV

Hay dos sistemas que miden la audiencia:

• Sistema de reconocimiento de señal: Reconoce la señal del canal que se está viendo.
• Picture-Matching: Graba en memoria puntos estratégicos (píxeles) de la pantalla. El audímetro los guarda y los envía a la central para cotejarlos segundo a segundo y asignarles la cadena a la que pertenecen.

Metodología de Procesamiento de Datos

Los datos son guardados en el audímetro y enviados a la central entre las 2:30 y las 6:30, que es el horario de audimetría (no se detiene a las 24:00 porque es un punto de audiencia muy alto). TNS procesa los datos recibidos entre las 2:30 y las 4:00 y los eleva a la población hasta las 8:00, momento en el que se liberan los datos al mercado.

Tipos de Datos de Audiencia

Los datos pueden ser:

• Agregados: Datos precalculados.
• Desagregados: Máximo desglose de la información por individuos, permitiendo explotar toda la potencialidad de las bases de datos de audiencias.

Al explotar los datos, el software permite analizarlos por audiencias, programas y spots/publicidad.

Tipos de Estudios Basados en Datos de Audiencia

Se necesitan las informaciones de los puntos 10 (recogida de datos por audímetros) y 11 (proceso de minutado) para que la información final sea válida. No obstante, estos datos pueden ser utilizados de manera independiente en tres clases de estudios (son bases de datos independientes):

• Estudios por Franjas: Solo utilizan datos de audiencias (información de los audímetros). Se contabiliza la audiencia por franjas horarias o tiempos.
• Estudios por Programas: Cruzan la audiencia con la parrilla de programación (no incluyen los spots).
• Estudios por Anuncios/Spots: Cruzan la base de datos de audiencias con toda la información disponible sobre las formas publicitarias.

La característica principal de estas bases de datos es que son información desagregada. Si se cruzan todas, se obtiene una base de datos muy completa.

Medición de Audiencias en Prensa

Los sistemas de recogida de datos para la medición en prensa abarcan diversos métodos:

• Entrevista personal (cuestionario de papel o sustituido por ordenador) CAPI.
• Entrevista telefónica, CATI.
• Cuestionarios autoadministrados (postales, telefónicos, informáticos o personales).
• Métodos electrónicos (audímetros o similares).

La medición de prensa se refiere a la medición de todos los medios gráficos: diarios, revistas, suplementos, etc.

¿Cómo se Miden las Audiencias en Prensa?

Existen diferentes enfoques para medir la audiencia en prensa:

• Midiendo la difusión o circulación: Se refiere al número de ejemplares que llegan a los lectores. La OJD es la encargada de realizar esta auditoría.
• Midiendo la AIR (Average Issue Readership): Número de lectores por número medio de ejemplares. Este indicador mide el número de lectores que se producen a lo largo de la vida útil de la publicación.

Para calcular la AIR en estudios de lectura de medios impresos, existen tres alternativas metodológicas principales, todas basadas en el "recuerdo" del entrevistado:

• TTB (Through The Book): Técnica basada en el reconocimiento de un número específico de una publicación. Nació en los años 70 y se realizó por primera vez en EE.UU. con la revista Life. Los datos de difusión de Audit Bureau of Circulation fueron menores a los de audiencia, lo que indicaba que los anunciantes tenían lectores no incluidos en la difusión. Se encuesta a la muestra mostrándoles un número concreto de la revista, guiándolos a través de las páginas para saber si han leído artículos seleccionados previamente. Permite detectar falsas declaraciones sobre lecturas por el efecto "confusión" y determinar un "valor correctivo" para solventar este efecto. Esta metodología presenta el problema del número de publicaciones a testar.
• Recent Reading: Es el principal método para la medición en prensa, utilizado en la mayoría de países y también por el EGM en España. Se basa en que el entrevistado declara cuándo fue la última vez que leyó el medio. La base es el número de lectores de un periódico (ayer), de una revista semanal (últimos 7 días) o mensual (últimos 30 días), sin tener en cuenta el número de ejemplares que leyó. Es la lectura equivalente a un número medio (AIR), que es la magnitud a medir; por lo tanto, ambas magnitudes tienen el mismo resultado.
  • Sesgos de este método:
  • Lectura replicada: Cuando un lector extiende la lectura más allá del periodo de publicación, produciendo una sobrestimación de la audiencia.
  • Lectura paralela: Cuando un lector lee más de un número de una publicación dentro de un mismo periodo de publicación, produciendo una infraestimación de la audiencia.

  El método se apoya en elementos de ayuda a la memoria.

• FRY (First Readership Yesterday): Es una variante del Recent Reading para solventar los problemas derivados del efecto del recuerdo. Consiste en concentrar la pregunta en la lectura que tuvo lugar el día de ayer (fácil de recordar). Se desglosaba entre las que eran las primeras lecturas de un ejemplar. Este procedimiento elimina los problemas de lectura replicada y paralela al no haber efectos de temporalidad. La estimación de la audiencia se logra multiplicando la declaración por el número de días del periodo de la publicación.

  El problema de este método es que la muestra de lectores de ayer para un día promedio es pequeña para muchas publicaciones. Aunque se intentó solventar mediante cálculos sofisticados, el método se abandonó en 1996.

• FRIPI (First Readership in the Last Publishing Interval): Una variante del FRY que pretende no estar ligada al periodo temporal de ayer, sino a intervalos más amplios. Provoca dificultades para la memoria del entrevistado.
• Frecuencia: Método basado en preguntar la frecuencia de la lectura de una publicación. Simplemente se multiplica ese valor por las veces que sale al mes la publicación. Si se declara "una vez al mes" y la publicación sale 5 veces al mes, el lector medio es 1/5.