Medición de Audiencias en Internet y la OJD: Sistemas y Evolución

Medición de Audiencias en Internet: Sistemas y Métodos

La peculiaridad de Internet con respecto a otros medios y formas de comunicación es que es un medio de comunicación de masas, pero también de persona a persona. Es preciso especificar qué actividades se van a medir. La medición más importante es en la navegación: la audiencia se considera como las personas que entran en contacto con la World Wide Web. Al ser un medio de masas (como periódicos, TV, etc.), es igualmente un soporte publicitario que precisa de un establecimiento de tarifas, de ahí la necesidad principal de medir su audiencia. Diversas investigaciones están incidiendo actualmente en que no debe limitarse la medición a la WWW por dos razones fundamentales: por ser un medio muy cambiante (el mayor dentro de los existentes) y por la mundialización de la audiencia. Medir solo la navegación es muy limitado.

Tipología de Sistemas de Medición

Se atienden fundamentalmente a la unidad básica que se emplea:

• Sistemas basados en usuarios (user-centric). [El más habitual].
• Sistemas basados en los servidores (site-centric).
• Sistemas basados en los suministradores de publicidad (ad-centric).

Organismos de Medición en España

• AIMC: Realiza el EGM y la encuesta Navegantes en la Red.
• El Estudio General de Internet (EGI).
• El panel de Internautas de Nielsen.

Todos ellos son estudios centrados en los usuarios.

El EGM

Estudio poblacional de análisis cuantitativo de audiencias. Es realizado para todos los medios. Ofrece: datos sociodemográficos, de equipamiento, de estilo de vida y de consumo de productos sin marca. Realiza encuestas basadas en el recuerdo. Para Internet empezó en 1996. Primero se preguntaba por el uso en los últimos 30 días, y desde 2004, el estudio se basa en el acceso de la audiencia en la víspera, en el día anterior.

Panel de Internautas de Nielsen

La diferencia fundamental es que utiliza un panel concreto de usuarios, es decir, pregunta reiteradamente a los mismos usuarios. Selección de panelistas off line mediante llamadas telefónicas al azar con el fin de obtener una muestra representativa en los hogares. En la entrevista se recoge información sociodemográfica de los usuarios y se les solicita la instalación de un software en sus ordenadores, siempre que cuenten con acceso a Internet. El software registra, de manera no intrusiva, el comportamiento on line de los usuarios, y solo se les exige que se identifiquen antes de iniciar la navegación (similar al audímetro).

Navegantes en la Red y EGI

Utilizan, en ambos casos, webs colaboradoras para realizar los cuestionarios. No es una muestra preseleccionada y, por tanto, no es representativa.

Resultados y Características Generales de los Estudios

Básico: el crecimiento es exponencial tanto en número de usuarios como en tiempo que se dedica. El perfil del universo internauta en España es distinto al de la población total: hombres de menos de 35 años, de clase alta y media alta y trabajadores. A pesar del crecimiento, se sigue manteniendo aún este perfil.

Cuestiones a Tener en Cuenta en las Distintas Mediciones

El uso de webs colaboradoras (Navegantes en la Red y EGI) aporta al día más de 700 respuestas, pero esta cifra se reduce notablemente si se tiene en cuenta el número de cuestionarios válidos. La falta de respuestas en los cuestionarios no se sabe si se deben al rechazo a contestarla o a que no se ha entendido (problemas en la lectura). Dificultad para delimitar el área geográfica de los datos. El perfil del usuario puede quedar determinado si se accede a través de webs colaboradoras más o menos representativas.

Posibles Alternativas

El envío de cuestionarios por correo electrónico, pero también existen una serie de inconvenientes:

1. Hay que tener precaución para que no llegue solo a los usuarios más activos que son los que más usan el correo.
2. La mayoría de usuarios tienen dos o más cuentas de correo. Es preciso depurar la base de datos para que no se repitan usuarios.
3. El cuestionario puede ser rechazado por ser confundido con un spam.
4. Puede ser rechazado por servidores de empresas: afecta a gran cantidad de usuarios que solo abren el correo en el lugar de trabajo.

La OJD (Oficina de la Justificación de Difusión)

En España no hubo estudios cuantitativos solventes de la prensa escrita hasta la década de los 60’. Los únicos datos eran los proporcionados por los editores (no todos) de las publicaciones que no eran en absoluto fiables y que generaban una gran desconfianza entre los anunciantes. La causa del rechazo de los editores era: las tiradas, muy pobres y ello podía favorecer a desprestigiar la cabecera. Hubo algunos intentos del ministerio correspondiente pero únicamente aglutinaba los datos facilitados por los editores.

Primer antecedente de la OJD

En 1963 se crea el Instituto de Opinión Pública (IOP) que realiza un primer estudio de los medios de comunicación de masas en España. Por primera vez se contaba con cifras de tiradas ajenas a los editores. Causa de este estudio: la publicidad crecía exponencialmente. La bonanza económica provocó su impulso y, por ello, los anunciantes podían ya presionar más para exigir una mayor veracidad.

La Tirada y la Difusión

La tirada son los ejemplares que salen de la rotativa (defectuosos o no). La difusión son los periódicos que se distribuían gratuitamente y los que se venden en los kioscos (bien por suscripción o por venta directa).

Ingresos de los Periódicos

La publicidad acaparaba una gran cantidad de espacio (las inserciones cubrían casi la mitad de espacio). Determinadas noticias que se podían considerar como anuncios (actuales publirreportajes). Las noticias de sociedad basadas en: Necrológicas, Bautizos, Matrimonios, etc. En el Estudio de IOP (Instituto de Opinión Pública) se observó una escasa tirada de los periódicos españoles con respecto a otros europeos. Madrid no llegaba a los 800.000 ejemplares mientras que París, por ejemplo, tenía más de 4 millones. Cabe señalar, que a diferencia de Madrid, en París ya existía la OJD y se empezaba a diferenciar entre tirada y difusión. En Madrid sólo cuatro diarios superaban los 100.000 ejemplares. Francia, nos cuadruplicaba en número. El estudio del IOP seguía siendo poco fiable. La causa principal era que se confundía la tirada con la difusión. Consecuencia de ello fue que los editores subían las tarifas arbitrariamente sin aportar ninguna explicación ni justificación. Sólo por el crecimiento económico y el aumento en la calidad de vida. El coste se duplicó en sólo 2 años (del 1961 al 1963). A pesar de ello, sí que había editores que estaban convencidos en un auto control de las cifras de tirada. Pero los métodos no eran homogéneos (ejemplo: notario al lado de la rotativa). Había algo más de veracidad pero seguían sin ser fiables por varias razones: Se contaban los periódicos defectuosos y los que realmente se difundían y, no se contabilizaban los que se distribuyen las provincias.

Transición Hacia un Órgano Independiente

Se estableció un control de tirada integrado por varios miembros:

1. Un notario con conocimientos de controles de este tipo y que ya los hubiera realizado en alguna ocasión.
2. Un representante de cada medio controlado.
3. Un representante de la Junta Nacional de grupos de empresas de publicidad.
4. Un director de una agencia de publicidad.
5. Un jefe de publicidad de una firma comercial.

Con este control de tirada ya se ofrecían más datos que podrían interesar a los anunciantes y a las agencias de publicidad: Aparte de la tirada (aunque seguía confundiendo con la difusión), el domicilio del periódico y el ámbito que cubría, la distribución que realiza en provincias y el método de distribución.

Creación de la OJD

Surge en 1964. Se pidió colaboración de la OJD francesa para su creación en España. Se plantearon y se elaboraron los estatutos por los miembros fundadores (que pronto se vio que había que ampliar su número). Se creó un consejo de administración con representantes de las tres partes: medios, agencias y publicidad. El presidente era elegido entre los representantes de las agencias de publicidad. El Estatuto fue creado con la ayuda del Ministerio de Información: Se prohibió que las agencias de publicidad crearan o participaran en medios. El anunciante tenía el derecho de controlar el desarrollo de la campaña publicitaria (incluyendo la cifra veraz de tirada y la venta de ejemplares). Esta verificación era la tarea principal de la OJD. Se definió ya el término de difusión real: número de ejemplares vendidos (por suscripción o en puntos de venta) y gratuitos. La adquisición a la OJD era voluntaria y se prohibía a los que estaban adscritos hacer valoraciones o comentarios de la difusión de otros periódicos. Los medios adscritos se sometían voluntariamente a inspección que realizaban al azar para verificar si los datos eran veraces. Una vez recogidos los datos, la OJD elaboraba boletines periódicos a los cuales se podía suscribir cualquiera (en general, agencias y anunciantes).

Llegada de la Democracia

El número de medios adscritos descendió. Fundamentalmente porque no había avanzado el control en consonancia con el desarrollo de los medios. La OJD era consciente de ello y empezó a afinar los sistemas: las inspecciones ya eran muy regulares y periódicas (no al azar); y se crearon nuevos parámetros de cuantificación para que el estudio fuera más riguroso que hasta el momento.

Desde 1997 a la Actualidad

Aumenta de nuevo el número de medios adscritos. Empieza a certificar publicaciones de todo tipo y periodicidad. Certifica las publicaciones digitales con un crecimiento exponencial. Nombre actual de la OJD: “Información y Control de Publicaciones”. Actual presidente: Ángel Durández Adeva.