Matrices Estratégicas: BCG y GE/McKinsey para la Asignación de Recursos y Cartera de Negocios

ASIGNACIÓN DE RECURSOS

Matriz BCG: Herramienta de Planificación Estratégica

La Matriz BCG es un método de análisis estratégico diseñado para la planificación estratégica corporativa. Es una herramienta vinculada al marketing y muy empleada en esta área. Este método analítico ayuda a decidir enfoques para las distintas Unidades Estratégicas de Negocio (UEN) y también para carteras de productos.

Cuestiones Clave que Resuelve la Matriz BCG

El correcto uso de esta herramienta permite discernir:

1. ¿Dónde es necesario invertir?
2. ¿Dónde es necesario desinvertir?
3. ¿Dónde es necesario abandonar?

Los Cuatro Cuadrantes de la Matriz BCG

Esta matriz se define tomando como base cuatro cuadrantes:

1. Cuadrante “Estrella”
2. Cuadrante “Vaca”
3. Cuadrante “Dilema” o “Niño Problema”
4. Cuadrante “Perro”

Cuadrante “Estrella”

Representa negocios con gran crecimiento y gran participación de mercado. Se recomienda potenciar al máximo dicha área de negocio hasta que el mercado se vuelva maduro y la unidad de negocio se convierta en “Vaca”.

Cuadrante “Vaca”

Es la situación ideal. Caracterizada por bajo crecimiento y alta participación de mercado. Se trata de un área de negocio que servirá para generar el efectivo necesario para el futuro de la empresa. De allí el nombre, puesto que se puede “ordeñar” obteniendo diariamente sus “recursos frescos”.

Cuadrante “Dilema” o “Niño Problema”

Presenta gran crecimiento y poca participación de mercado. Es necesario reevaluar la estrategia en dicha área, que eventualmente puede evolucionar a “Estrella” o a “Perro”.

Cuadrante “Perro”

Se caracteriza por sin crecimiento y baja participación de mercado. Son áreas de negocio con baja rentabilidad o incluso negativa. Se recomienda deshacerse de ellas cuando sea posible. Generalmente son negocios o productos en su última etapa de ciclo de vida. Raras veces conviene mantenerlos en el portafolio de la empresa.

Matriz GE/McKinsey: Evaluación de Cartera de Negocios

Esta herramienta recibe el nombre de Matriz de General Electric - McKinsey, ya que se desarrolló para la evaluación de la cartera de negocios de dicha empresa en Estados Unidos. Contaba con aproximadamente 150 Unidades Estratégicas de Negocio (UEN).

General Electric poseía demasiadas UEN como para tener un enfoque estratégico claro de cada una de ellas, así que pidió a McKinsey ayuda para configurar su cartera de negocios y decidir en cuáles invertir, en cuáles mantenerse y en cuáles liquidar.

La Matriz GE (General Electric) de McKinsey también es conocida como “Análisis Multifactorial GE” o “The Directional Policy Matrix”. Esta matriz es utilizada intensivamente en marketing para analizar simultáneamente múltiples mercados o una cartera de productos. Ahora es una de las matrices de análisis de mercado clásicas que se enseñan en las escuelas de negocios de todo el mundo.

Concepto Fundamental de la Matriz GE

El concepto consiste en ubicar los diferentes negocios de la empresa según el doble criterio:

• Posición competitiva (debilidades y fortalezas)
• Atractividad de la industria (oportunidades y amenazas)

Variantes y Principios de la Matriz GE

Existen distintas variantes de la Matriz de McKinsey, y cada una suele ordenar los ejes de diferentes maneras, aunque siempre se trata de una matriz de 9 celdas y se mantienen los mismos principios.

Construcción y Representación de la Matriz GE

Para la construcción de la matriz, se ubican las UEN en función de su evaluación. La representación de cada negocio se hace mediante un círculo cuyo tamaño es proporcional a su importancia relativa en el conjunto de las actividades totales de la empresa en términos, por ejemplo, de los valores del negocio.

Determinación de Posiciones Estratégicas

De esta forma, van surgiendo las “posiciones estratégicas” de cada negocio de la empresa en función de las dos dimensiones multivariantes consideradas.

Opciones Estratégicas Derivadas de la Matriz GE

Si distinguimos en la matriz tres zonas para cada dimensión (alto/medio/bajo), podemos identificar nueve posiciones relativas de las que se deducen distintas opciones estratégicas para los negocios ubicados en ella.