Màrqueting i estudi de mercat: Guia completa per a empreses

La comercialització del producte

La comercialització del producte inclou el conjunt d'activitats necessàries per fer arribar al consumidor els béns i serveis produïts per l'empresa. El departament que se n'encarrega és el departament comercial.

Funcions del departament comercial

• Anàlisi de mercat: proporciona la informació que permet a la direcció de l'empresa fixar la seva política i prendre decisions sobre una base segura.
• Màrqueting: dissenya la política comercial de l'empresa. Tracta de satisfer un conjunt de necessitats detectades al mercat i desenvolupa un conjunt d'activitats per fer realitat la filosofia del màrqueting.
• Vendes: organitza la venda directa i també la relació amb els canals de distribució.

L'objectiu més important del departament comercial és conèixer les necessitats del client o possible client i satisfer-les.

Evolució de l'activitat comercial

• 1800-1930: Orientació al producte
  • La demanda supera l'oferta.
  • Competència mínima.
  • Objectiu de l'empresa: incrementar la producció i fabricar articles de qualitat.
• 1930-1950: Orientació a les vendes
  • Baixa la capacitat de compra dels consumidors.
  • La demanda iguala l'oferta.
  • Es comença a donar importància a les vendes.
• 1950-1960: Naixement del màrqueting
  • L'oferta supera la demanda.
  • S'ha de produir el que el mercat demana.
  • S'han d'identificar les necessitats dels consumidors per fabricar productes nous.
• A partir de 1980: Responsabilitat social i orientació humana
  • Les pressions externes influeixen molt en l'estratègia de màrqueting de les empreses.
  • Recerca d'un equilibri entre els objectius empresarials i els de la societat.
  • Presa de consciència dels excessos del màrqueting, de l'escassetat dels recursos naturals i de la repercussió ecològica del consumisme.

El mercat

Des del punt de vista de l'activitat comercial, el mercat és el conjunt de persones o empreses que tenen necessitats i pretenen satisfer-les mitjançant la compra d'un producte a les empreses que l'ofereixen.

Tipus de mercat

Segons el nombre d'oferents, demandants i grau de diferenciació del producte

• Competència perfecta: producte homogeni, gran nombre d'oferents i demandants, coneixement total del mercat i llibertat d'entrada i sortida.
• Competència imperfecta:
  • Monopoli
  • Oligopoli
  • Competència monopolística

Segons les possibilitats d'expansió

• Actual: conjunt de consumidors de l'empresa en el moment considerat.
• Potencial: és un valor màxim teòric, format pels consumidors actuals, més els de la competència, més els que podrien arribar a ser-ho.
• Tendencial: quantitat de consumidors que s'espera en un futur.

Segons els motius de compra

• De consum: format pels individus o les famílies que adquireixen els béns i els serveis per satisfer les seves necessitats.
• Industrial: format per les empreses que adquireixen els béns i els serveis intermedis per fabricar el seu producte.

Segons la llibertat de funcionament

• Lliure: hi ha llibertat per operar al mercat.
• Intervingut: hi ha una autoritat que fixa els preus, la quantitat a produir, o ambdues coses.

Segons l'àrea geogràfica

• Local: es desenvolupa dins d'una àrea metropolitana.
• Regional: es forma en una zona geogràfica decidida lliurement que no té per què coincidir amb els límits polítics.
• Nacional: comprèn l'interior d'un territori nacional.
• Internacional: se situa en un país a més de l'estranger.

Demanda total i quota de mercat

La demanda total o global d'un producte és la quantitat total de les compres que fan els consumidors en un període. Es calcula sumant les vendes totals que fan totes les empreses que el comercialitzen.

La quantitat de vendes d'un producte que fa una empresa concreta durant un període determinat rep el nom de demanda d'empresa.

La part proporcional del total de vendes que li correspon a una empresa és la quota de mercat.

Quota de mercat = (Mercat de l'empresa / Mercat total) * 100

Estudi de mercat

Per aconseguir uns bons resultats quan es vol fabricar i vendre un producte, no n'hi ha prou amb tenir intuïció, sinó que s'ha de fer una investigació o estudi de mercat.

Què és un estudi de mercat?

Un estudi de mercat consisteix a recopilar, elaborar i analitzar informació sobre l'entorn, la competència, el consumidor i el producte.

Objectes d'investigació d'un estudi de mercat

L'entorn

• Quins canvis a nivell tecnològic s'han produït?
• Quins canvis legals o econòmics s'estan produint en la zona?
• Quins canvis en la societat es preveuen a curt termini?

La competència

• On estan situats els competidors?
• Quins proveïdors utilitzen?
• Com presenten el seu producte?
• A quin preu venen el producte?
• Quina quota de mercat tenen?
• A quin tipus de públic venen?

El consumidor

• On li agrada comprar?
• Cada quant compra?
• Quina quantitat compra?
• Quina necessitat satisfà quan compra el producte?
• Qui acostuma a realitzar la compra?
• Coincideix la persona que compra amb el consumidor final del producte?
• Què valora?
• Hi ha prescriptors del producte que n'aconsellen la compra?

El producte

• Quines característiques ha de tenir?
• De quins materials es pot fer?
• Quina o quines necessitats ha de satisfer?
• Qui el pot produir?
• Com es pot millorar?
• Quina imatge de marca m'interessa mantenir?

Fases de l'estudi de mercat

Un cop tenim clar quina o quines són les preguntes a les quals volem respondre, comença la investigació que presenta les fases següents:

Fase 1. Definició de l'objectiu de la investigació

Abans de començar qualsevol estudi s'ha de tenir molt clar què es pretén saber i on es vol arribar. Si no es defineix l'objectiu de la investigació, hi ha el perill d'enfocar-la malament, amb la consegüent pèrdua d'esforços i diners.

Fase 2. Disseny del model d'investigació

Cal decidir com es farà l'estudi, quines són les variables que s'han d'estudiar, quines tècniques s'utilitzaran per recollir la informació, en quin moment es farà, qui ho farà, etc.

Fase 3. Recollida de les dades

La recollida d'informació suposa posar en pràctica el model que s'ha dissenyat. En la majoria dels casos és un procés difícil i costós, sobretot en la recollida de dades primàries.

Fase 4. Classificació i estructuració de les dades

Un cop es tenen totes les dades que es desitgen, se'n fa una classificació per mitjà de procediments estadístics.

Fase 5. Anàlisi i interpretació de les dades

En aquesta fase es respon la pregunta plantejada al començament. Segons el resultat obtingut, l'empresa decidirà intervenir en el mercat en una direcció o una altra, o bé es plantejarà buscar més informació o definir nous objectius d'investigació.

Fase 6. Presentació dels resultats

Els resultats es presenten mitjançant un informe comprensible per als gestors comercials. Es tracta d'un treball de síntesi que ha de contenir les parts següents:

• Anàlisi del problema: plantejament i objectius que es pretenia aconseguir amb l'estudi.
• Anàlisi de la metodologia utilitzada.
• Resultats tècnics: recull en taules i gràfics dels resultats obtinguts de l'anàlisi.
• Conclusions en les quals s'estableixin les recomanacions i conseqüències que s'extreuen de la investigació.

Quan s'ha de fer un estudi de mercat?

Un estudi de mercat es pot realitzar per aconseguir informació en qualsevol aspecte que interessi a l'empresa, però és molt aconsellable en les situacions següents:

• Quan es vulgui obrir un nou negoci.
• Quan es vulgui llançar un nou producte al mercat.
• Quan l'empresa es vulgui instal·lar en una altra zona geogràfica.
• Quan es vulgui conèixer el grau de satisfacció dels consumidors amb el nostre producte o amb la nostra marca.

La segmentació de mercats

La segmentació de mercats és la identificació de grups de consumidors que es comporten d'una manera semblant davant d'un bé o servei determinat.

Per segmentar mercats i definir el perfil del consumidor cal:

• Definir els criteris de segmentació que s'utilitzaran.
• Detectar les característiques que millor es poden adaptar al producte que es vol oferir, les que permetran aconseguir més negoci.

Els criteris de segmentació de mercats poden ser de diversos tipus:

• Geogràfics: l'empresa selecciona àrees geogràfiques segons les preferències i necessitats dels consumidors de cada zona.
• Demogràfics: estan relacionats amb les preferències i els desitjos dels consumidors en funció de l'edat, el sexe, la religió, etc.
• Psicogràfics: són més difícils de definir que no els anteriors. Estan associats amb característiques personals que fan que el consumidor detecti beneficis o avantatges en el producte.
• Socioeconòmics: estan relacionats amb la classe social, el nivell d'ingressos, l'estil de vida, etc.
• Conductuals: es relacionen amb la conducta del consumidor respecte dels productes com, per exemple, la freqüència, l'horari de compra o la lleialtat a la marca.

Dades primàries i secundàries

Dades primàries

Es recullen especialment per a l'estudi en qüestió.

• Sondeig: és un mètode senzill, consisteix a fer preguntes orals simples i objectives.
• Enquesta: consisteix a recollir respostes en un qüestionari escrit. Hi ha diversos tipus: entrevista personal, telefònica, per correu electrònic...
• Observació: un especialista en la recollida de dades observa el que està passant en el mercat, anota el que hi veu i en treu conclusions.
• Experimentació: consisteix a observar els canvis que produeix en el mercat la modificació d'alguna variable.

Dades secundàries

Han estat recollides prèviament amb un altre propòsit.

• Anàlisi d'informació interna: informes que havia fet la mateixa empresa en un altre moment per algun estudi.
• Consultes a internet: es poden trobar articles i informes sobre la situació del nostre sector, dades recollides pels diferents instituts nacionals i autonòmics d'estadística...

Avantatges de l'especialització

• Millora l'adaptació del producte a les necessitats i els desitjos del consumidor.
• Permet allunyar-se de la competència, que no veurà atractiu dirigir-se a un grup tan reduït de mercat.
• Permet adaptar millor els recursos i la capacitat de l'empresa a la mida del mercat.

Estratègies després de la segmentació

Una vegada segmentat el mercat, l'empresa pot utilitzar tres estratègies diferents:

• Indiferenciada: dirigeix el mateix tipus de producte a tots els mercats.
• Diferenciada: utilitza productes amb característiques diferents en funció del segment del mercat al qual es dirigeix.
• Concentrada: l'empresa se centra en un nínxol de mercat en concret.

Anàlisi del consumidor

El consumidor és el gran objectiu de la comercialització, per la qual cosa l'empresa ha d'obtenir informació sobre com es comporta. Això implica conèixer les necessitats, els desitjos, les preferències i els diferents estils de vida, que generen al seu torn diverses necessitats.

Les variables que afecten el comportament dels consumidors són complexes i dependents entre si. Per estudiar-les, les agruparem en tres categories:

• Variables externes, socials o ambientals.
• Variables internes, personals o individuals.
• Variables relacionades amb els hàbits de consum.

El Big Data i l'estudi de mercat

Què és el Big Data?

El Big Data és una gran quantitat de dades de diferent tipologia que es genera a gran velocitat i que, un cop processades, mitjançant els algoritmes adequats, permeten obtenir informació útil per a les empreses.