Pla de Màrqueting: Estructura, Anàlisi i Estratègies

Estructura del Pla de Màrqueting

a) Resum Executiu

Es concreten els principals objectius amb les recomanacions i accions a realitzar, que es desenvoluparan als apartats següents i en el punt D.

b) Anàlisi de la Situació Actual de l'Empresa

S'analitza la situació tant interna com externa. S'analitza la competència, proveïdors, etc., així com la informació interna com els clients que tenim, canals de distribució, comunicació amb els clients, etc. També s'analitza el mercat tant d'oferta com de demanda (clients que tenim i clients potencials).

c) Anàlisi DAFO

S'identifiquen els punts dèbils, les amenaces, les fortaleses i les oportunitats per a l'empresa. Les oportunitats poden arribar a un nínxol de mercat on els clients no tenen satisfetes les necessitats.

d) Objectius

Hi ha 2 tipus:

• Econòmics: Tota empresa intenta aconseguir el benefici econòmic, ja que els accionistes i propietaris desitgen que la inversió que han fet els doni beneficis, rendibilitzar la inversió.
• De màrqueting: Tots els objectius del màrqueting són tenir beneficis a llarg termini, a més del posicionament de l'empresa al mercat.

e) Estratègies de Màrqueting

A partir dels objectius es determinaran les estratègies o accions a seguir. Es poden plantejar diverses possibilitats.

Exemple: En l'objectiu d'augmentar els ingressos en les vendes hi poden haver diverses possibilitats:

1. Augmentar el preu del producte (podria baixar la demanda), els clients poden optar per comprar el producte a la competència.
2. Mantenir el preu i incrementar el nombre de vendes (poden tenir pèrdues 2x1). A l'augmentar el nombre de vendes també augmentem els beneficis, el marge per unitat de beneficis augmenta.

Per a fer l'estratègia s'haurà d'acordar amb els responsables de fabricació del producte, els responsables de distribució i vendes.

f) El Programa d'Accions. Són les 4 Polítiques:

Preu, Producte, Comunicació i Distribució. S'ha de determinar:

• Activitats i treballs a realitzar.
• El moment i la durada de l'aplicació d'aquestes accions.
• Els responsables dels diferents departaments perquè es compleixin.
• El pressupost que es destina.

g) Control

S'ha de fer un seguiment del pla de màrqueting per saber si es compleix amb el previst. Es realitzaran controls mensualment o trimestralment i es senyalen les accions que no s'han pogut complir i als responsables es demana els motius pels quals no s'han complert els objectius previstos.

4. Anàlisi Extern

S'analitza l'entorn de l'empresa. És la descripció de factors en què l'empresa NO pot actuar, com la població: piràmide poblacional, economia del país, nombre d'aturats, etc. S'analitza el microentorn i el macroentorn.

• Microentorn: Proveïdors, competència, intermediaris, empreses de distribució, intermediaris financers, institucions públiques i privades (Cambres de Comerç, Oficines del Consumidor, etc.).
• Macroentorn: Demogràfic, economia del país, tecnologia existent, sociocultural, politicolegal, mediambiental, etc.

S'analitza el mercat. Es delimita amb segmentació. S'analitza l'oferta, productes, competència, canals de distribució.

Anàlisi Intern

Es fa un estudi dels recursos que té l'empresa, les fortaleses i les debilitats. S'estudiaran:

Antecedents de l'Empresa

• Missió: Per què existeix l'empresa? Història de l'empresa, estratègies que anteriorment s'han dut a terme. Els objectius anteriors.
• El producte: Tipus de productes, característiques de cada producte, envàs i embalatge del producte.
• El preu: Preus dels productes, condicions de venda, descomptes.
• Organització de vendes: Organigrama del departament de vendes, formació dels venedors, nombre de vendes.
• Distribució: Estratègia de la distribució dels nostres productes.
• Comunicació de l'empresa amb l'exterior: Comunicació amb els clients, proveïdors, entitats públiques i privades, etc. S'estudiarà la inversió realitzada en publicitat i el retorn en beneficis.

c) Anàlisi DAFO

És la representació de forma esquemàtica de l'anàlisi de situació. Es desglosa en 4 categories on s'agrupen els factors que influiran en els objectius proposats.

• Fortaleses: Factors que afavoreixen el compliment dels objectius. Són factors positius interns de l'empresa.
• Debilitats: Factors interns que perjudiquen el compliment dels objectius proposats.
• Oportunitats: Factors externs que afavoreixen el compliment dels objectius. Són factors positius externs.
• Amenaces: Factors externs de l'empresa que poden perjudicar el compliment dels objectius proposats.

5. Les Previsions de Vendes

Es basa en dades externes i internes. Es poden preveure les vendes però no que es compleixin les previsions, s'haurà de corregir tot el que pugui influir com: preu, demanda, competència, etc.

• La capacitat de producció de l'empresa, ja que els productes a fabricar són limitats (ex: un restaurant, el nombre de taules i cadires).
• Segons l'estació de l'any o el mes, les vendes no seran iguals, s'haurà de fer la previsió mes a mes.

A) Mètodes de Càlcul per a la Previsió de Vendes

Mètode de Sumes unitàries

• S'utilitza quan hi ha venedors que reparteixen el producte als establiments.
• Cada venedor fa una previsió de les vendes amb dades secundàries internes de cada venedor. Es basa en les vendes que han fet cada mes.
• El desavantatge és que en les previsions pot haver-hi errors. Calculant el % d'error en cada previsió podem corregir-lo.

Mètode d'Extrapolació de Dades d'Anys Anteriors

Es fan les previsions d'acord amb dades de l'any anterior, per mes o temporada (estacions de l'any). Es fa un càlcul en què les vendes seran les mateixes.

Mètode de la Mitjana d'Anys Anteriors

Analitza els percentatges de variació de les vendes d'un any a l'altre i s'efectua la mitjana per a l'any proper. Per a les previsions es fa servir una taula i pot ser:

• Vendes totals per anys.
• Vendes totals per mesos.

6. Fixació d'Objectius

Els objectius han de complir uns requisits:

• Ser adequats i coherents: S'han d'enfocar per a aconseguir la finalitat que ens proposem.
• Ser mesurables i clars: Que es puguin mesurar com per exemple els beneficis, la previsió de vendes, i han de ser clars i concrets, que es puguin entendre.
• Ser flexibles i oberts: Que es puguin adaptar a nous canvis imprevistos, com l'oferta, la demanda, etc.
• Ser motivadors per als treballadors i aconseguir la finalitat que ens hem proposat.
• Ser viables: Els objectius s'han de poder realitzar. Que siguin possibles.
• Ser consensuats i acceptats per tots els treballadors i membres de l'empresa.

2 tipus:

• Quantitatius: Que siguin mesurables, quantificables com previsió de vendes, beneficis, etc.
• Qualitatius: No es poden mesurar, marquen la qualitat de l'empresa com el posicionament davant la competència, qualitat del servei, etc.

7. Estratègies de Màrqueting

S'han de definir les estratègies (accions) per aconseguir els objectius. S'ha de definir un pla d'accions a realitzar. Si una no funciona per canvis imprevistos del mercat, s'ha de passar a una segona.

Hi ha diverses estratègies, entre elles:

A) Estratègies de Penetració a un Nou Mercat

Entrada a un Nou Mercat

• L'experiència és un factor important: si seguim un pla i unes estratègies es poden millorar i reduir costos (ex: la distribució d'un producte).
• Si som els primers a entrar a un nou mercat s'ha de desenvolupar un pla concret, mentre que la competència entrarà en segon lloc i veurà el que s'està desenvolupant i podrà veure errors i alhora rectificar-los per a quedar en primer lloc. Com a desavantatge tindrà menys clients per oferir el producte.
• L'entrada al mercat en segon lloc, amb diferents empreses que ofereixen el mateix producte, té l'avantatge d'aprofitar les estratègies de la competència, però per contra la competència té els clients fidelitzats.

Conquistar un Nínxol de Mercat

• És un segment diferenciable en el mercat i identificable, es pot quantificar (un segment de la població amb unes necessitats no satisfetes). S'haurà de desenvolupar un producte nou d'acord amb les característiques d'aquests clients potencials.
• Si a un nínxol de mercat li desenvolupem un producte, pot ser que també el segueixi la competència, si augmenten els clients al estar satisfets amb el producte. Creixent també el mercat tant en demanda per part dels clients com de l'oferta per part de la competència.

Amplificació de Mercat

• Pot ser horitzontal o vertical.
• Horitzontal: Quan s'entra a nous mercats s'ha d'invertir molts recursos tant en la fabricació del nou producte com de treballadors, política de distribució i comunicació als nous clients.
• Vertical: Associar-se amb una altra empresa per a completar el procés de venda del producte (ex: una fàbrica amb una empresa de transport).

Posicionament

• Es tracta d'establir la posició del producte en la ment dels clients en relació amb els productes de la competència.
• Mitjançant la política de comunicació haurem de fixar i persuadir els clients amb els nostres productes, sempre d'acord amb la qualitat i preu del producte.

B) Estratègies d'Expansió de la Quota de Mercat

1) Desenvolupament de Mercat

Augmenta la participació amb la venda dels nostres productes actuals a nous mercats.

• Normalment l'expansió de la venda dels nostres productes es fa geogràficament, ampliant les zones geogràfiques com províncies, comunitats autònomes, a nivell nacional, internacional.
• També l'expansió es pot fer amb la venda dels nostres productes online mitjançant la pàgina web.

2) Desenvolupament del Mercat amb la R+D+I (Recerca, Desenvolupament i Innovació)

Es busca llançar nous productes millorats que substitueixin els actuals.

3) Diversificació

Es desenvolupen nous productes i s'introdueixen a nous mercats o també als nínxols de mercat.

C) Estratègies d'Arrelament

L'empresa solament comercialitza els productes existents sense posar a la venda cap producte nou i si el mercat on es venen els productes no és rendible es retira. Es posa en pràctica quan un producte arriba a la maduresa i comença el declivi en el cicle de vida del producte (CVP).

Es pot fer de 2 maneres:

1. Reposicionament

• Es tracta de tornar a posicionar el producte en la ment dels consumidors respecte a la competència.
• Si baixem el preu del producte, els consumidors que abans el consideraven de qualitat ara el posicionaran de qualitat alta, però de preu baix i el posicionarem una altra vegada respecte als productes de la competència.
• Al posicionar respecte a la competència, permet canviar l'envàs, donar un aspecte de baix preu però de bona qualitat, es pot comercialitzar a altres mercats on els clients volen qualitat a preu econòmic.

2. Confrontació Directa

• Lluita per conservar la posició del producte com el millor entre la competència.
• Una empresa amb pocs recursos no pot competir amb una gran empresa.

D) Estratègies de Retirada

Consisteix a retirar un producte del mercat quan no és rendible o no es ven per estar en"desú" i substituït per un producte nou. La seva fabricació pot comportar pèrdues a l'empresa.

Hi ha 4 estratègies:

1. Reducció del risc: Solament es retira el producte del mercat on ja no es ven. En altres llocs els clients encara el compren i no s'ha de deixar sense producte, per això no es retira de tots els mercats sinó dels que ja no hi ha demanda, si no es fa d'aquesta manera podria generar pèrdues a l'empresa.
2. Recol·lecció de beneficis finals: Es tracta de retirar els productes de forma planificada, poc a poc, són els productes que han quedat antiquats per ser substituïts per nous. Es venen a preu rebaixat perquè els clients els comprin aviat.
3. Liquidació o saldos: Aquesta estratègia és després d'esgotar els beneficis finals i s'intenta vendre tots els productes a preus molt baixos. El producte ja no es comercialitza més.
4. Reposició: Substitució d'un producte antiquat pel nou.

8. Definició de les Accions i les Polítiques de Màrqueting

Pla d'accions: Concretar totes les accions que es realitzaran i el moment en el temps que s'executaran i el pressupost monetari que s'invertirà.

A) Accions sobre els Productes

• Gamma: Es pot llançar un nou producte al mercat o fer una versió nova del mateix producte, eliminar els productes no rendibles o que en el cicle de vida d'un producte (CVP) estiguin en declivi (no es compren o es compren poc per ser antics).
  • Línia A, Producte A1, Producte A2, etc.
  • Línia B, Producte B1, Producte B2, etc.
• Envàs: Substitució del material, redisseny del producte, canvi de mida, diferent format de l'envàs.
• Qualitat: Es pot millorar la imatge de l'empresa amb materials de millor qualitat per a la fabricació del producte.
• Marca: Introducció d'una nova marca, canviar el nom de la marca, etc. (ex: Lladró/Nao).

B) Accions sobre el Preu

• Preu: Augment del preu o disminució. Es farà amb l'envàs per entrar a nous mercats.
• Condicions de venda: Descomptes, pagaments a terminis.

C) Accions sobre la Distribució

• Canals de comercialització: Entrar en nous mercats implica augmentar les vies de distribució del producte o buscar noves formes de distribució del producte als clients.
  • Ex: Venda per botiga online, la distribució serà per agències de transport contractades, ampliació geogràfica per províncies, s'ha d'estudiar com es pot distribuir al menor cost.
• Distribució: Augmenta el nombre de distribuïdors o discriminen els no rendibles.
• Qualitat: Per donar qualitat en la distribució de productes farem accions de merchandising, augment del nombre de vendes, etc.

D) Accions sobre la Comunicació

• Campanyes concretes: Per donar publicitat dels nostres productes, promocions de vendes per induir els clients a la compra dels productes, venedors especialitzats, RRPP (Relacions Públiques) d'atenció al client.
• Agència de publicitat: Contractar l'agència de publicitat més adequada per fer la publicitat.
• Medis: Seleccionar els mitjans de comunicació més adequats i si és a nivell local, provincial, comunitat autònoma o estatal perquè arribi el missatge a tota la població.
• Branding: Document que l'empresa entrega a l'agència de publicitat.

8.2 Cronograma (Gantt)

És una previsió on es recullen les accions que farem en el temps i en el termini per a dur-les a terme. És un gràfic on s'enumeren les activitats (columnes) i els períodes previstos per fer-les (files).

• Accions: Treballs a fer (columna).
• Períodes previstos: Dies, setmanes, mesos (files).

8.3 Pressupost

Una vegada definides les accions i polítiques del màrqueting mix, s'haurà de destinar els diners per realitzar-les, els recursos en treballadors i el temps que es destinarà per executar el pla de màrqueting.

• Els recursos financers: És necessari saber què li costarà a l'empresa el pla de màrqueting i els beneficis que li aportarà.
• S'ha d'elaborar un compte de despeses i d'ingressos per saber si el pla és rendible. Ha de tenir:
  • Ingressos previstos: Es farà mitjançant la previsió de vendes en unitats i es multiplicaran les unitats previstes per la venda pel preu que es vendrà el producte.
  • Costos previstos: Dels productes, de la posada en marxa del pla de màrqueting, publicitat, etc.
  • Beneficis previstos: Serà la diferència entre els ingressos previstos i els costos previstos.

8.4 Recursos Humans (RRHH)

S'haurà de concretar el nombre de treballadors que posaran en marxa el pla de màrqueting perquè es compleixin les previsions de vendes.

S'hauran d'assignar treballs i responsabilitats i els terminis en el temps perquè es compleixin.

Cada departament tindrà una missió. Ex: Designar una persona per a buscar l'agència de publicitat i elaborar el briefing, així com supervisar el treball de l'agència i dirigir el que es durà a terme en el temps.

9. Execució del Pla de Màrqueting

La direcció del pla de màrqueting ha de:

• Saber les funcions que es duran a terme dins de l'organització jeràrquica de l'empresa i els departaments.
• Agrupar les funcions realitzades i assignar els departaments que les han de fer.
• Establir els responsables de cada departament segons l'autoritat.
• Determinar els nivells jeràrquics de l'organització i qui ha de controlar l'execució.

10. Seguiment de les Polítiques del Pla de Màrqueting

S'ha de fer el seguiment per si s'estan complint les accions dins del pla de màrqueting.

• Es mesura el resultat de cada acció.
• S'estableix el grau de compliment dels objectius.
• Si es veu que el resultat no és l'adequat es corregeixen les desviacions.

10.1 Control del Pla Anual

Es comprova si l'empresa ha arribat als resultats previstos. S'examinen els resultats:

• Anàlisi de les vendes: Es comparen les vendes anuals amb els objectius de vendes previstes.
• Anàlisi de la quota de mercat: S'analitzen les vendes comparant-les amb els productes de la competència.
  • Vendes totals → 100%
  • Vendes nostres → X
  • ((Vendes nostres * 100) / Vendes totals)
• Anàlisi de les vendes en relació amb la campanya de màrqueting: Es realitza aquesta anàlisi per compensar l'esforç i costos en màrqueting amb els objectius de venda.
• Anàlisi financer: Es comparen les despeses en màrqueting amb els objectius de les vendes.
• Anàlisi de l'actitud dels consumidors davant les accions que hem realitzat davant de la campanya de màrqueting.
  • El coneixement de la marca de productes.
  • El nombre de clients del mercat que prefereix la nostra marca.
  • El nombre de nous clients (augment de clients).
  • Clients insatisfets. Que no hem satisfet les seves necessitats.
  • Clients que prefereixen altres marques.
  • La qualitat que associen els clients a la nostra marca (posicionament del producte).
  • La qualitat que associen els clients al nostre servei (posicionament de l'empresa a la ment dels clients).

10.2 Control de Rendibilitat

Mesura si els productes són rendibles, si proporcionen més ingressos que despeses. Els ingressos es mesuren per grups de clients o per zones geogràfiques, així es pot deduir si els productes s'han de reduir, eliminant-los en cas de no haver-hi ingressos o ampliar el mercat en cas de molta demanda.

10.3 Control d'Eficiència

Es gestiona si són eficients i compleixen amb el previst l'equip de vendes, la publicitat si arriba al client o la distribució si arriba puntual al client el producte quan el necessita.

• Eficiència de la força de vendes: El cap de vendes ha de registrar el nombre de visites als clients fetes per cada venedor, el temps dedicat a cada visita, el percentatge de comandes dels venedors i gent de vendes.
• Eficiència de la publicitat: Es porta un seguiment dels anuncis publicitaris en funció de si els clients recorden el producte en anar a comprar, segons l'horari emès de l'anunci pot tenir un índex d'audiència diferent per als clients potencials o el canvi d'actitud dels clients per la campanya publicitària.
• Eficiència de la promoció de vendes: Es mesuren els percentatges de vendes i el cost de promoció dels productes per venda realitzada.
• Eficiència en la distribució: Es millora la forma de transport i mitjans utilitzats, rutes de camins, furgonetes, etc. Es millora i s'adapten els magatzems per a la conservació del producte.

10.4 Control Estratègic

Es realitza l'auditoria del màrqueting, es revisa si el pla aplicat és el correcte i si hi ha algun punt on no es compleixin s'estudia per a la correcció.

• Eficàcia del màrqueting en l'empresa: S'avalua si l'empresa orienta el pla als objectius i si alguna de les polítiques aplicades està per sota de les possibilitats per a corregir-la i potenciar-la.
• Auditoria del màrqueting: S'encarrega a una empresa especialitzada la revisió del pla de màrqueting perquè estudiï els punts dèbils de l'empresa.

Es posen noves fites, nous objectius, l'estudi en profunditat i el període de temps de l'estudi. No és un control sinó una revisió de si el pla de màrqueting és adequat. Es revisen objectius, activitats i noves oportunitats per a l'obtenció de resultats millors.