Marketing y Ventas en la Industria Farmacéutica: Estrategias y Organización

Marketing y Ventas en la Industria Farmacéutica: Estrategias y Organización

Conceptos Básicos de Marketing

El marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepción, asignación de precios, promoción y distribución de bienes y servicios. Según Kotler y Armstrong, es el "proceso por el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando e intercambiando productos".

Zonas de Trabajo en Venezuela

La distribución geográfica en Venezuela se organiza en las siguientes regiones:

• Región 1: Zulia, Falcón.
• Región 2: Andina (Táchira, Mérida, Lara, Yaracuy).
• Región Centro Oeste 3: Aragua, Carabobo, Cojedes, Barinas.
• Región Central 4: Distrito Metropolitano de Caracas, Miranda, Vargas.
• Región Centro Este 5: Guárico, Apure, Amazonas.
• Región Este 6: Monagas, Sucre, Nueva Esparta, Delta Amacuro, Bolívar.

Personal y Funciones en las Diferentes Zonas

• Uno o más Jefes de Distrito.
• Visitadores Médicos.

Funciones de los Visitadores Médicos:

• Implementar en el campo la campaña promocional.
• Atender pedidos de los clientes.
• Atender a los médicos de la zona.
• Hacer el cobro de facturas pendientes.

Departamento de Marketing

El departamento de marketing está compuesto por:

• Jefes de Producto.
• Estudios de Mercado.
• Jefe de Servicios de Marketing.
• Secretaria.

Actividades del Departamento de Marketing:

• Desarrollar las estrategias promocionales.
• Posicionar los productos en el mercado.

Posicionamiento de Productos

Posicionar es colocar un producto en un submercado específico.

Medios que utiliza el Marketing:

• Desarrollar estrategias de selección de un mercado potencial.

Las 4 P's de McCarthy

Las 4 P's de McCarthy son un marco fundamental en marketing:

• Precio.
• Promoción.
• Producto.
• Plaza.

Ejemplo:

• Producto: Atamel (para eliminar un dolor).
• Precio: Accesible.
• Promoción: Conocido por el médico.
• Plaza: Existencia en farmacias.

Marketing Mix

• Producto: Se vende el beneficio.
• Precio: Competitivo en el mercado.
• Promoción: Persona que lleve el material promocional al médico, muestras, publicidad, etc.
• Plaza: Sitio donde el producto se coloca para el alcance del público.

Objetivos y Estrategias

• Objetivos: Lo que se va a hacer.
• Estrategias: Cómo se va a hacer.

Indicadores de Desempeño:

• Volumen de Ventas: Se mide en unidades.
• Valor Monetario: Se mide en Bs.F o US$.
• Participación de Mercado: Se mide en %.

Planificación en la Industria Farmacéutica

• Planes anuales: Ventas, plan de marketing, gastos.
• Planes a largo plazo: A partir de dos años, como inversión para equipos.

Planificación Estratégica

La planificación estratégica adapta a la empresa para aprovechar oportunidades del entorno cambiante. Prepara el escenario para el resto de la planificación, define una misión de la empresa y diseña una cartera sólida de negocios (qué producto le conviene promocionar a la empresa). Permite al departamento de marketing determinar qué productos promocionar y con qué énfasis.

Ley de Pareto: El 20% de los productos generan el 80% de la venta.

La Matriz Boston Consulting Group (BCG)

La matriz BCG permite a la gerencia de marketing y producto conocer sobre qué productos efectuar el énfasis promocional y cuáles trabajar.

Pasos para construir la matriz BCG:

1. Se hace un cuadro.
2. Se divide en 4 partes iguales.
3. Se coloca en el eje de las (x) el crecimiento del mercado.
4. Se coloca en el eje de las (y) la participación relativa del mercado: participación del producto dividida entre la del mayor competidor.
5. Se asigna a cada cuadrado un nombre: en la parte inferior Perro e Interrogación; en la parte superior, Vaca del Dinero y Estrella.
6. Desplazamiento dentro de la matriz.

Categorías de la Matriz BCG:

• Interrogación: Baja participación, alto crecimiento.
  • Enfoque: Alta inversión para aumentar la participación.
  • Próximo paso: Estrella.
• Estrella: Alta participación, alto crecimiento.
  • Enfoque: Fuerte inversión para financiar su rápido crecimiento. Tarde o temprano este se frenará y pasará a Vaca del Dinero.
• Vaca del Dinero: Alta participación, bajo crecimiento.
  • Enfoque: Menor inversión para mantener la participación. Da dinero para Interrogantes y Estrellas.
  • Próximo paso: Perro.
• Perro: Baja participación, bajo crecimiento.
  • Enfoque: No invertir.
  • Próximo paso: Retirarlo del surtido.

Beneficios de la Matriz BCG:

• Analiza y permite tomar decisiones de inversión promocional.
• Orienta al departamento sobre la curva de vida del producto.
• Permite a la gerencia retirar productos del mercado.

Organización del Departamento de Marketing en un Laboratorio Farmacéutico

1. Director Comercial y de Marketing

• Máximo jefe de uno de los departamentos importantes del laboratorio.
• Responsable de dos unidades: comercial y de marketing.
• Responsable en el laboratorio por las políticas comerciales.
• Responsable por las estrategias de mercadeo.
• Representante en las reuniones gerenciales junto al departamento de producción, logística, médico y gerencia general.

Departamentos Dependientes Directos de la Gerencia Comercial y Marketing

• Departamento Comercial.
• Departamento de Marketing.

Departamento Comercial

• Sus funciones están centralizadas en la política comercial de la compañía.
• En este departamento se concentran los Jefes de Distrito, Visitadores Médicos, facturación, atención al cliente, atención a Visitadores Médicos.
• Responsable del personal anterior.
• Visita a los principales clientes de la compañía.
• Fija junto a los Jefes de Distrito, comisiones, premios, gastos generales, fuerza de ventas, etc.

1. Jefes de Distrito

• También conocidos como Jefes de Zona, Coordinadores y Representantes Médicos.
• El número de ellos depende de la cantidad de zonas en el laboratorio.
• De ellos dependen los Visitadores Médicos.
• Responsables del presupuesto, visitadores y clientes de la zona.

2. Visitadores Médicos

• Responsables por la implementación de las estrategias de marketing en el campo.
• Cuerpo que representa al laboratorio ante el gremio médico.
• Responsables de la presencia de los laboratorios en congresos médicos.
• Encargados de satisfacer las peticiones médicas ante el laboratorio.

Departamento de Marketing

• El responsable del departamento es el Gerente de Marketing (Jefe de Promoción).
• Establece las estrategias promocionales del laboratorio.
• De esta gerencia dependen los Jefes de Producto y las secciones de Investigación de Mercados y Servicios de Marketing.

1. Jefes de Producto

• Responsables del desarrollo de las estrategias promocionales.
• Elaboran los medios promocionales: literaturas médicas, materiales promocionales, etc.
• Visitan junto a la fuerza de ventas a médicos y farmacias para observar las reacciones de los médicos a la campaña promocional.

2. Jefe de Servicios de Marketing

• Sección responsable de prestar servicios al departamento de marketing en el envío del material promocional a nivel del país.
• Interviene en la logística promocional para congresos médicos.
• Responsable de la logística para convenciones de lanzamiento de productos.

3. Sección de Investigación de Mercado

• Presta apoyo a la gerencia de productos en investigación de mercados.
• Presta apoyo a la gerencia de marketing en investigación de mercados.

4. Jefe de Línea

• Nueva estructura en el departamento de una compañía.
• Es una especie de Jefe de Producto con una línea de Visitadores Médicos.
• No hay gerencia comercial en la estructura.