Marketing Turístico Integral: Producto, Servucción y Ciclo de Vida de Destinos

Marketing Mix

El Marketing Mix puede definirse como la capacidad de escoger y combinar, de forma adecuada, los distintos instrumentos de que dispone la empresa, en función de la información existente y con el fin de conseguir los objetivos empresariales establecidos. Estos instrumentos forman la teoría de las «cuatro P's»:

• Product (producto)
• Price (precio)
• Place (distribución)
• Promotion (comunicación)

Variable del Marketing Mix: Producto

Se asigna al marketing la tarea de diseño y concepción del producto o servicio que se comercializará, sus características y condicionantes. Tiene que ver con las decisiones sobre lo que la empresa ofrece al mercado: un bien o producto tangible, un servicio (intangible) o la combinación de ambos.

El Producto-Servicio Turístico

El producto turístico está formado por el conjunto de bienes y servicios que se ofrecen al mercado de forma individual o en una gama muy amplia de combinaciones. Si miramos el producto turístico desde una perspectiva global, identificaríamos el destino turístico como la suma de un conjunto de recursos, servicios e infraestructuras con entidad propia, en un espacio geográfico determinado, que ofrece una experiencia global al turista en respuesta a sus motivaciones, las cuales pueden ser múltiples.

Elementos del Producto Turístico

Podemos distinguir entre:

1. Recursos turísticos: Constituyen la razón de ser de la oferta, lo que se presenta al mercado para la satisfacción de las necesidades básicas. Se distinguen cuatro tipos de recursos:
   • Asociados a la naturaleza: con el agua, con la tierra.
   • Asociados a la historia.
   • Asociados al hombre y la cultura viva.
2. Infraestructuras e instalaciones públicas.
3. Elementos complementarios y servicios turísticos.

La correcta utilización de todos estos elementos da como resultado un producto turístico atractivo.

Servucción

La servucción se define como la organización sistemática y coherente de los elementos físicos y humanos necesarios para la prestación de un servicio de características y calidad predeterminadas.

Elementos que Intervienen en el Proceso de Servucción

1. Soporte físico: Son todos los elementos de orden material necesarios para la prestación del servicio.
2. Personal de contacto: Es el que mantiene la relación más directa con los clientes y cumple dos funciones diferenciadas:
   • Función operacional.
   • Función relacional.
3. Sistema de organización interna: Está constituido por las diferentes funciones de la empresa: explotación, marketing, finanzas, aprovisionamientos, mantenimiento, etc.
4. El cliente: Sin él, el servicio no existiría. Todos los elementos de la servucción giran en torno a él.

Gestión de los Elementos de la Servucción para un Servicio de Calidad

Una de las formas más eficaces de conseguir la diferenciación por parte de cualquier empresa, y más aún en el sector turístico, dada la facilidad para imitar los servicios de la competencia, es a través de la calidad orientada al cliente. Es decir, se deben descubrir cuáles son las necesidades que se pretenden cubrir y los beneficios que buscan los consumidores, para así poder responderles eficazmente.

El Ciclo de Vida del Producto y de los Destinos Turísticos

El ciclo de vida es el proceso mediante el cual los productos o servicios que se lanzan al mercado pasan por una serie de etapas que van desde su concepción hasta su desaparición o la sustitución por otros más actualizados y adecuados desde la perspectiva del cliente. Hay cuatro etapas principales:

1. Lanzamiento o Introducción: Es la etapa donde queda fijada la concepción, definición y periodo de lanzamiento del producto.
2. Crecimiento.
3. Madurez / Saturación.
4. Declive.

Ciclo de Vida de los Destinos Turísticos (Según Butler)

En lo que se refiere al ciclo de vida de los destinos turísticos, según Butler, las fases por las que pasa un destino son las siguientes:

1. Exploración: Etapa de descubrimiento del destino turístico. Se caracteriza por un bajo número de turistas con alto poder adquisitivo, la ausencia de canales de distribución y una competencia prácticamente inexistente.