Marketing de Servicios: Conceptos, Tipos y Diferencias Clave

Marketing de Servicios: Definición y Características

El marketing de servicios se refiere a las actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen para la venta. Los servicios presentan características distintivas:

• Son intangibles: No se pueden tocar o ver antes de la compra.
• Son perecederos: No se pueden guardar para un uso o venta posterior.
• No se pueden almacenar.

Tipos de Servicios

Existe una amplia gama de servicios, entre los que se incluyen:

• Servicios financieros (bancos, seguros de toda índole).
• Servicios de salud (clínicas, hospitales).
• Bienestar y cuidado personal (gimnasios, salones de belleza, cuidado del espíritu).
• Servicios inmobiliarios (alquiler privado o industria de inmuebles, pisos, oficinas).
• Logística (transporte, almacenaje).
• Comunicaciones.
• Servicios a empresas (consultoría, servicios profesionales libres).
• Información y entretenimiento (fuentes de información, distracción o diversión).
• Hostelería (hoteles y restaurantes).
• Servicios de marketing (agencias de publicidad, estudios de mercado, promoción, publicidad directa).

Clasificación de Servicios según Lovelock

Christopher Lovelock propuso varios criterios para clasificar los servicios:

1. Naturaleza del Servicio

• Según quién o qué recibe el servicio:
  • Persona o consumidor: Servicios de consumo.
  • Animal: Servicio veterinario.
  • Cosa: Reparación de un automóvil.
  • Empresa: Servicios industriales.
• Según tenga o no consecuencias visibles: (Ej: corte de pelo vs. consulta legal).

2. Tipo de Relación

• Formal o informal: (Ej: alquiler de vivienda vs. viaje en autobús).
• Prestación continua o discrecional: (Ej: cuenta corriente vs. operación quirúrgica).

3. Singularidad de la Prestación

• Singularidad elevada o reducida: (Ej: consulta médica).
• Poca o mucha adaptación al cliente: (Ej: servicio de agua).

4. Naturaleza de la Oferta y la Demanda

• Adaptación inmediata o no de la oferta a las variaciones de la demanda: (Ej: suministro eléctrico).
• Estacionalidad alta o baja.

5. Forma de Suministro del Servicio

• En uno o varios lugares: (Ej: concierto en directo).
• Desplazamiento del usuario o del que presta el servicio: (Ej: partido de fútbol en directo vs. fontanero a domicilio).

Diferencias Clave entre la Venta de Servicios y Productos

1. Factor Confianza

No es posible saber exactamente cómo será el servicio hasta después de haberlo recibido. Por ello, el factor confianza es uno de los elementos dominantes en estas transacciones.

2. Factor Producto

De la misma manera que en cualquier producto suele haber un elemento de servicio asociado, en cualquier servicio también existe un factor de producto (elementos tangibles que lo acompañan).

3. El Vendedor es Parte del Servicio

El vendedor de productos, por definición, nunca es parte intrínseca de ellos. Sin embargo, cuando se vende un servicio, el cliente potencial busca de entrada los conocimientos y habilidades prácticas que debe poseer un buen vendedor de servicios, ya que este forma parte de la experiencia del servicio.

4. Los Servicios No Pueden Almacenarse

A diferencia de los productos, los servicios no pueden fabricarse por anticipado y almacenarse para venderlos en una fecha posterior. Su producción y consumo suelen ser simultáneos.

5. Los Servicios Son Intangibles

La intangibilidad de los servicios implica varias consecuencias:

• No se puede transmitir la propiedad.
• No se pueden proteger fácilmente por patentes.
• No pueden diferenciarse fácilmente por la novedad, ya que las innovaciones suelen ser copiadas rápidamente.
• Existe una mayor dificultad de comunicación para mostrar su valor antes de la compra.