Marketing Mix: Estrategias de Producto, Precio, Distribución y Promoción

Marketing Mix: Elementos Clave

Una vez que la empresa ha elegido el mercado o segmento al que se dirige, debe definir su plan de marketing mix. La empresa cuenta con cuatro instrumentos sobre los que puede decidir y que se conocen como las 4 P del marketing mix:

1. Producto

La primera decisión que la empresa ha de tomar concierne a las características que deberá tener el producto para atraer la demanda de sus potenciales clientes. Incluye las decisiones sobre cómo y cuándo modificar los productos actuales y/o sobre cómo serán los nuevos productos.

2. Precio

Las decisiones sobre los precios son determinantes en la respuesta de los consumidores y de ahí su importancia a la hora de fijarlos o modificarlos. Las empresas estudian los costes del producto, la sensibilidad de los consumidores a los cambios de precios y la política que siguen sus competidores.

3. Distribución

Se refiere a las decisiones y actividades que las empresas llevan a cabo con el fin de acercar sus productos a los centros de consumo, de tal forma que estén en el lugar y en el momento que los consumidores necesitan. Esto implica decidir si la distribución se hace directamente o a través de intermediarios.

4. Promoción o Comunicación

Solo queda darlo a conocer y motivar al consumidor con una adecuada comunicación sobre las características del producto y las ventajas que ofrece respecto a los productos de la competencia. Se utilizan diversos métodos de promoción, como las campañas publicitarias, las relaciones públicas (RRPP) o las actividades de los vendedores de la empresa, entre otras.

El marketing mix integra y combina las decisiones que la empresa debe aportar acerca de los atributos de sus productos, los precios que establece para cada uno de ellos, el canal de distribución elegido para acercarlos al cliente final y, por último, la comunicación o promoción que va a llevar a cabo para que sean conocidos y apreciados por el mercado.

Dimensiones del Producto

En marketing conviene distinguir tres dimensiones del producto:

• Producto básico: atributos tangibles y observables del bien o servicio.
• Producto ampliado: está constituido por el producto básico más una serie de valores añadidos que lo acompañan, tales como la garantía del producto, las facilidades del servicio posventa, la financiación, etc.
• Producto simbólico o genérico: es la satisfacción personal o psicológica que el consumidor espera conseguir junto con los atributos tangibles y añadidos.

Estrategias de Marca

Las empresas pueden seguir diferentes estrategias de marca:

• Marca única: si la imagen es positiva, se aplica a todos los productos de la empresa y consigue un ahorro en marketing.
• Marcas múltiples: otras empresas utilizan marcas distintas para cada uno de sus productos con esta estrategia multimarca.
• Marcas de distribuidor o marcas blancas: el objetivo es conseguir un mayor control del mercado y la lealtad del consumidor.

Ciclo de Vida del Producto

Las fases de este ciclo y sus características más destacadas son:

1. Etapa de Introducción

Cuando aparece un producto nuevo, en general, la empresa ha realizado previamente unos gastos en inversiones para su producción y lanzamiento. Se requieren fuertes inversiones en promoción y publicidad. Sus ventas son pequeñas y el crecimiento de las mismas es lento.

2. Etapa de Crecimiento

Una vez que el producto comienza a ser conocido, se inicia otra etapa caracterizada por un crecimiento de las ventas. Este crecimiento termina generando beneficios para la empresa e inmediatamente comienzan a aparecer competidores con productos sustitutivos con la intención de captar una parte de los beneficios que proporciona el mercado.

3. Etapa de Madurez

Cuando el crecimiento de las ventas comienza a estabilizarse, el producto entra en otra etapa conocida como fase de madurez. Se mantienen las ventas y los beneficios relativamente estables, pero con tendencia a decrecer. Tratarán de conseguir una diferenciación de sus productos.

4. Etapa de Declive

El mercado se va saturando con los productos sustitutivos que han ido apareciendo, las ventas descienden y se reducen los beneficios, lo que hará que algunos competidores abandonen el mercado. Esta fase concluye cuando las ventas son tan pequeñas que desaparecen los beneficios y comienzan las pérdidas. La empresa debería decidir si deja de comercializar el producto o si hace un esfuerzo de marketing para renovarlo y mantenerlo en el mercado.

Estrategias de Precios

Entre las estrategias más utilizadas están:

1. Estrategias de Precios Diferenciales

Implican vender el mismo producto a precios diferentes en función de las características de los consumidores o de la necesidad de promocionar las ventas (descuento por pronto pago, aplazamiento de pago sin intereses, las ofertas de temporada, las rebajas periódicas de precios o los descuentos para determinados colectivos).

2. Estrategias de Precios Psicológicos

El precio también sirve para comunicar algo sobre el producto. Como muchos consumidores perciben el producto como indicador de calidad, las empresas utilizan precios de prestigio para que se perciba la superioridad del producto. También se usan los conocidos precios mágicos. Destaca la estrategia de precio de costumbre.

3. Estrategia de Precios para Líneas de Productos

En productos complementarios e imprescindibles para usar el producto principal, se utiliza la estrategia de precios cautivos. Otras veces se divide el precio en dos componentes. También está la venta de productos a un precio paquete como incentivo para vender productos complementarios.

4. Estrategias de Precios para Productos Nuevos

Si el producto es innovador y aún no tiene sustitutos, hay dos alternativas: la estrategia de descremación, que fija un precio alto al principio para captar la élite del mercado y después bajarlo para atraer otros segmentos más sensibles al precio; o la estrategia de penetración, que fija los precios bajos desde el principio para alcanzar rápidamente las máximas ventas.

Publicidad

Es el instrumento de promoción más conocido y utilizado. La publicidad es una forma de carácter impersonal, masiva y pagada por la empresa que utiliza los medios de comunicación de masas para transmitir mensajes que promocionen sus productos y marcas. La publicidad se desarrolla a través de distintos soportes, lo que permite su adaptación a distintos colectivos. Tiene como inconveniente su elevado coste. El mensaje publicitario debe diseñarse de tal modo que suscite la atención de la audiencia, despierte su interés y deseo por aquello que se comunica y genere en el receptor la acción esperada. El mensaje debe ser creíble. Si fuera exagerado o engañoso, podría originar reacciones contrarias a las deseadas.

Canales de Distribución e Intermediarios

Un canal de distribución está constituido por el conjunto de intermediarios que hacen llegar los productos desde su origen o centro de producción hasta el consumidor final. Pueden ser mayoristas o minoristas. Los mayoristas compran a los fabricantes para vender posteriormente a los minoristas, no venden al consumidor final y venden en grandes cantidades. Los minoristas adquieren sus productos a los fabricantes o mayoristas para venderlos a los consumidores, son los únicos que venden al consumidor final y en pequeñas cantidades.

El canal de distribución puede ser:

1. Canal Largo

Está formado por dos etapas o más. En él intervienen como mínimo un mayorista y un minorista que conectan al fabricante con el consumidor. Son canales típicos de los productos de consumo masivo o de compra frecuente, que requieren la presencia del producto en el máximo número posible de puntos de venta.

2. Canal Corto

Tiene solo una etapa con un único intermediario entre el fabricante y el consumidor. Es habitual en la distribución de productos de consumo duradero.

3. Canal Directo

No existen intermediarios, el fabricante asume la función de distribución. Son habituales en los mercados industriales y en el sector servicios. Los intermediarios o distribuidores pueden ser: organizaciones independientes del fabricante (canal externo); delegaciones comerciales (canal propio) o franquicias.

Estrategias de Distribución

La inclusión de intermediarios exige decidir qué modalidad de distribución utilizar:

• La distribución exclusiva: elige un único intermediario por área geográfica al que se le concede la exclusividad en su territorio. Se utiliza cuando se desea mantener una imagen de prestigio.
• La distribución intensiva: utiliza el mayor número posible de distribuidores para que el producto esté disponible en todos los puntos de venta.
• La distribución selectiva: es una opción intermedia que consiste en seleccionar un número limitado de intermediarios por zona geográfica.

Nuevos Canales de Distribución: El Comercio Electrónico

El principal exponente de la influencia de las TIC en el ámbito del marketing es el comercio electrónico, que permite llegar a los consumidores de cualquier parte del mundo. Podemos definir el comercio electrónico como cualquier forma de intercambio entre empresas o entre empresas y consumidores, donde las partes interactúan electrónicamente. Entre las ventajas de su uso para las empresas están la reducción de costes, la rapidez y precisión de sus operaciones y un acceso directo y barato a los mercados internacionales. Las ventajas para el consumidor son el ahorro de tiempo, el ahorro en costes, el disponer de una mayor gama de productos y un mayor acceso a la información y posibilidad de comparar productos. Si bien el comercio electrónico se va ampliando como un sistema alternativo, aún tiene puntos débiles que mejorar. El primero es la implantación de medidas que garanticen la seguridad en el intercambio de datos y en el pago con medios electrónicos. El segundo es que internet no evita los problemas logísticos de reparto de producto.

El comercio electrónico puede ser de tres tipos:

1. De Empresa a Empresa (B2B)

Se refiere a cualquier transacción comercial realizada entre empresas a través de la red.

2. De Empresa a Consumidor (B2C)

Comprende la venta de bienes y servicios de las empresas a los consumidores a través de sus tiendas virtuales.

3. De Consumidor o Empresa a Administración Pública

Las administraciones públicas también han asumido los retos de la nueva economía y tratan de favorecer sus relaciones con ciudadanos y empresas a través del comercio electrónico.