Marketing y Mercado: Claves para la Función Comercial Empresarial

La Función Comercial y el Marketing en la Empresa

La función comercial es el vínculo esencial entre la empresa y el mercado. Su objetivo principal es satisfacer las necesidades de los consumidores de manera efectiva, utilizando las herramientas del marketing.

1. La Función Comercial de la Empresa

Esta función implica:

• Estudiar el mercado para identificar oportunidades.
• Conocer las motivaciones de los consumidores y satisfacerlas mejor que la competencia.
• Definir estrategias comerciales: qué vender, a quién, cómo y cuándo.

Las empresas han adoptado diversos enfoques basados en:

• Producto: Centradas en mejorar la calidad.
• Ventas: Estrategias para incrementar ingresos.
• Marketing: Investigación del mercado para atender mejor al cliente.
• Marketing social: Considerar la responsabilidad social corporativa.

2. Relación de la Empresa con el Mercado

Para que una empresa sea viable, debe analizar varios factores clave:

• Tipos de mercado.
• Oferta y demanda.
• Dimensión y cuota de mercado.
• Comportamiento de los consumidores.
• Segmentación del mercado.
• Posicionamiento del producto.

3. Tipos de Mercado

El mercado es el conjunto de compradores y vendedores de un producto.

3.1. Según el Tipo de Comprador

• Mercado de Consumo: Compradores individuales o familiares.
  • Consumo inmediato (alimentos).
  • Duradero (muebles, coches).
  • Servicios (sanidad, educación).
• Mercado Industrial: Empresas que compran productos para su proceso productivo.

3.2. Según la Competencia

• Monopolio: Un solo vendedor domina el mercado.
• Oligopolio: Pocas empresas controlan el mercado (Ej: telefonía).
• Competencia monopolística: Muchas empresas con productos diferenciados (Ej: zapatillas deportivas).
• Competencia perfecta: Muchos vendedores con productos homogéneos (Ej: trigo).

3.3. Según la Relación con la Empresa

• Mercado actual: Clientes actuales.
• Mercado potencial: Clientes que podrían comprar en el futuro.
• Mercado tendencial: Clientes de tecnologías futuras.

4. Oferta y Demanda

• Oferta: Cantidad de productos que los vendedores están dispuestos a ofrecer según el precio y costos de producción.
• Demanda: Cantidad de productos que los compradores desean adquirir según su renta, gustos y expectativas.

5. Dimensión y Cuota de Mercado

• Tamaño del mercado: Número de unidades vendidas en un período y área geográfica concreta.
• Cuota de mercado: Participación de una empresa en las ventas totales del mercado. Se calcula como: (Ventas de la empresa / Tamaño del mercado) × 100.

6. Comportamiento del Consumidor

Factores que influyen en la decisión de compra:

• Factores Internos:
  • Motivos racionales: Precio y características del producto.
  • Motivos emocionales: Relacionados con deseos y experiencias.
  • Culturales: Normas y valores sociales.
  • Sociales: Grupos de referencia, familia y amigos.
  • Personales: Edad, sexo, nivel económico.
  • Psicológicos: Motivación, percepción y actitud.
• Factores Externos:
  • Macroeconómicos: Tasa de desempleo, crisis económicas.
  • Sociales: Educación, roles de género.

7. Segmentación del Mercado

La segmentación agrupa consumidores con necesidades similares para aplicar estrategias comerciales específicas.

Criterios de Segmentación:

• Objetivos:
  • Geográficos (país, región, ciudad).
  • Demográficos (edad, género, estado civil).
  • Socioeconómicos (ingresos, nivel educativo).
  • Estructura de consumo (frecuencia de compra).
• Subjetivos:
  • Personalidad (introvertido, extrovertido).
  • Estilo de vida (deportista, viajero).
  • Valores y preferencias.

8. Posicionamiento del Producto

El posicionamiento es la estrategia para diferenciar un producto en la mente del consumidor.

Tipos de Posicionamiento:

• Funcional: Basado en los beneficios del producto.
  • Ejemplo: KIA posiciona su marca con garantía de 7 años.
• Simbólico: Asociado a imagen y estatus.
  • Ejemplo: Ropa de marca premium como CH o joyería Pandora.

Estrategias de Posicionamiento:

• Posicionamiento Funcional:
  • Según la calidad: Se asocia el producto con altos estándares de calidad. (Ejemplo: KIA destaca su calidad con una garantía de 7 años).
  • Según el precio: Se relaciona el producto con un nivel de precios específico. (Ejemplo: LIDL enfatiza precios bajos con el lema “calidad no tiene por qué ser cara”).
  • Según el usuario: Se vincula el producto con beneficios específicos para el consumidor, como salud o bienestar.
• Estrategias de Posicionamiento Simbólico:
  • Según la imagen: Se asocia el producto con ciertas características de personalidad. (Ejemplo: EMIDIO TUCCI orienta sus trajes a ejecutivos y personas dinámicas).
  • Según el grupo social: Se posiciona el producto como símbolo de estatus. (Ejemplo: Restaurantes caros, ropa de marca CH, joyería Pandora).

9. Marketing

El marketing tiene dos objetivos principales:

• Marketing estratégico: Conocer las necesidades del cliente para desarrollar una ventaja competitiva.
• Marketing operativo: Implementar acciones para maximizar beneficios.

10. Plan de Marketing

Es el documento que establece estrategias comerciales, objetivos, recursos y plazos. Incluye:

• Análisis del entorno (clientes, competencia, regulaciones).
• Definición de estrategias de comercialización:
  • Precio adecuado.
  • Publicidad efectiva.
  • Distribución eficiente.

11. Estudio de Mercado

Investigación para conocer el mercado y su demanda. Etapas:

1. Definición de objetivos.
2. Diseño del plan de investigación.
3. Obtención de datos (fuentes primarias y secundarias).
4. Análisis de la información.

12. Estrategias de Marketing

• Genéricas:
  • Liderazgo en costes: Precios bajos.
  • Diferenciación: Producto único.
  • Enfoque: Atender un nicho de mercado.
• Competitivas:
  • Líder: Empresa con mayor cuota de mercado.
  • Retador: Busca aumentar participación en el mercado.
  • Seguidor: Copia estrategias del líder.
  • Especialista: Se enfoca en un segmento desatendido.
• Fidelización: Estrategias para mantener clientes actuales.

13. Marketing Mix

El marketing mix es el conjunto de variables comerciales, también conocido como las 4 P's:

• Producto: Características, calidad y diseño.
• Precio: Nivel de precios y estrategia.
• Distribución (Place): Cómo llega al consumidor (tiendas, online).
• Comunicación (Promotion): Publicidad y promoción.

14. Marketing y Ética Empresarial

El marketing debe ser ético para generar confianza y credibilidad.

Principios Éticos:

• No causar daño al consumidor.
• Transparencia en la publicidad.
• Prácticas responsables y honestas.

La ética empresarial refuerza la marca y genera ventajas competitivas.