Marketing Industrial B2B: Características, Proceso de Compra y Estrategias de Segmentación

Marketing Industrial B2B: Conceptos Fundamentales y Estrategias

Productos Industriales

Los productos industriales son bienes o servicios que una empresa vende a otra. Antes de llegar al consumidor final, estos productos suelen pasar por una empresa intermediaria o son utilizados en el proceso productivo de otra organización.

Rasgos Específicos del Mercado Industrial

El mercado industrial (B2B - Business to Business) presenta características distintivas:

• Menor número de clientes: Comparado con el mercado de consumo.
• Clientes de mayor tamaño: Las transacciones suelen ser de mayor volumen.
• Relación intensa entre comprador y vendedor: Se establecen vínculos a largo plazo.
• Demanda conjunta: La demanda de un producto industrial a menudo depende de la demanda de otro.
• Demanda derivada: La demanda de productos industriales deriva de la demanda de bienes de consumo final.
• Demanda inelástica a corto plazo: Los cambios en el precio no afectan significativamente la demanda en el corto plazo, especialmente si el producto es un componente esencial.

Participantes en el Proceso de Compra Industrial

En el proceso de compra dentro de una organización, intervienen diversos roles:

• Iniciadores: Son quienes solicitan la compra de algo. Pueden ser usuarios del producto u otros miembros de la organización.
• Usuarios: Son las personas que utilizarán el producto o servicio adquirido.
• Influenciadores: Afectan la decisión de compra, a menudo proporcionando información técnica o criterios de evaluación.
• Decisores: Toman la decisión final sobre qué producto o servicio comprar.
• Aprobadores: Personas que autorizan las acciones propuestas por los compradores o decisores.
• Compradores: Son los responsables de buscar físicamente el producto o servicio, seleccionar al proveedor y negociar las condiciones de compra.

La Perspectiva del Comprador Industrial

El comprador industrial no busca el producto en sí mismo, sino la solución al problema que el producto, con su tecnología asociada, le ofrece.

Función del Marketing Estratégico

La función principal del marketing estratégico en el ámbito industrial es seguir la evolución del mercado, identificar los diferentes productos-mercados y realizar un seguimiento de los segmentos actuales y potenciales.

Factores Externos: Marco PESTA

El entorno externo que afecta al mercado industrial puede analizarse a través de marcos como el PESTA (Políticos, Económicos, Sociales, Tecnológicos, Ambientales).

Macro-segmentación del Mercado Industrial

La macro-segmentación implica identificar los criterios pertinentes en cada una de las tres dimensiones clave para definir el mercado de referencia:

1. Funciones (QUÉ): Se refiere a las necesidades o funciones a las que el producto o servicio debe o puede responder para el cliente.
2. Tecnología (CÓMO): Describe el saber hacer tecnológico que permite satisfacer las necesidades o funciones de los clientes industriales.
3. Grupos de Compradores (A QUIÉN): Caracteriza a los clientes potenciales (por ejemplo, por sector industrial, tamaño, ubicación geográfica, canal de distribución, capacidad financiera, comportamiento de compra, etc.).

Análisis de Pertinencia en la Segmentación

Al realizar la macro-segmentación, es crucial llevar a cabo un análisis de pertinencia. Los criterios básicos son la operatividad y el realismo. Se deben considerar no solo los segmentos existentes, sino también los potenciales, y evaluar todas las variables de segmentación relevantes.

Importancia de las Tres Dimensiones

Las tres dimensiones (Funciones, Tecnología, Grupos de Compradores) son fundamentales para determinar el alcance, la segmentación y la diferenciación de un negocio en el mercado industrial.

• Alcance: Mide la extensión en la que un negocio participa en uno o más grupos de clientes, funciones y tecnologías.
• Segmentación y Diferenciación: Definen la forma específica en la que un negocio decide participar en cada una de las tres dimensiones identificadas.

Estrategias de Cobertura del Mercado

Una vez definidos los segmentos, una empresa puede adoptar diferentes estrategias para cubrir el mercado:

• Estrategia de Concentración: La empresa se especializa en un único producto-mercado, enfocándose en un grupo específico de clientes y una función particular.
• Estrategia de Especialista de Productos: La empresa se enfoca en una función (tipo de necesidad) pero atiende a todos los grupos de compradores relevantes.
• Estrategia de Especialista de Clientes: La empresa se enfoca en una categoría específica de clientes, ofreciendo soluciones para todas sus funciones o necesidades relacionadas.
• Estrategia de Especialización Selectiva: La empresa selecciona varios segmentos (productos-mercados) que son atractivos y coherentes con sus capacidades, sin cubrir la totalidad del mercado.
• Estrategia de Cobertura Total: La empresa busca satisfacer las necesidades de todos los grupos de compradores en todas las funciones relevantes, cubriendo la totalidad del mercado de referencia.

Alternativas de Estrategia Competitiva Basadas en la Segmentación

Además de las estrategias de cobertura, las empresas pueden basar su ventaja competitiva en:

• Estrategia Basada en la Eficiencia: Se fundamenta en lograr una posición de bajo costo para obtener una ventaja competitiva en el mercado.
• Estrategia Basada en la Efectividad: La ventaja competitiva se logra a través de la especialización y la diferenciación, ofreciendo, por ejemplo, una calidad superior del producto, mejor asistencia técnica o un servicio al cliente excepcional.