Marketing Global: Estrategias para un Mercado Internacional
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Marketing
Marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los consumidores.
Propuesta de Valor
La propuesta de valor es igual a los beneficios menos los costos. Los beneficios incluyen el producto o servicio en sí, la imagen de la marca, la experiencia que brinda al ser consumido y la imagen que proyecta. Los costos son tanto económicos como psicológicos, como el precio, el tiempo y el esfuerzo. En esencia, es el conjunto de beneficios que una empresa promete a sus clientes para lograr su satisfacción y generar lealtad.
Marketing Global
El marketing global es una función organizacional que trasciende las fronteras nacionales, enfocando los recursos y competencias en las oportunidades y amenazas internacionales.
Diferencias con el Marketing Tradicional
La principal diferencia radica en el alcance de las actividades. El marketing global abarca más mercados y requiere un profundo conocimiento de los entornos a los que la compañía se enfrentará al ingresar en ellos.
Globalización
La globalización es la intensificación de las relaciones sociales a nivel mundial, vinculando localidades distantes. Los acontecimientos locales se ven influenciados por eventos que ocurren en otras partes del mundo.
Industria Internacional
Una industria internacional es aquella en la que se puede lograr una ventaja competitiva realizando acciones a nivel mundial. Se elige un mercado objetivo y luego se desarrolla un mix de marketing específico.
Objetivos del Marketing Global
- Conocer a fondo las necesidades de los mercados a los que se quiere llegar.
- Satisfacer dichas necesidades mejor que la competencia.
- Coordinar las actividades para lograr los objetivos anteriores.
Se debe pensar globalmente, pero actuar localmente (por ejemplo, McDonald's o Starbucks).
Actitudes de la Gerencia
Hay cuatro actitudes que la gerencia puede adoptar:
- Policéntrica: Se adapta al país al que se va a ingresar con el producto/servicio.
- Etnocéntrica: Se basa en la superioridad nacional y no se adapta al nuevo mercado.
- Regiocéntrica: Se adapta por regiones geográficas.
- Geocéntrica: Considera al mundo entero como su mercado.
Evolución del Marketing Global
1. Orientación al Comercio Exterior (antes de la Revolución Industrial)
El objetivo comercial era colocar el excedente productivo en mercados exteriores.
2. Orientación a la Venta en Mercados Exteriores (Depresión de los años 30)
La crisis en Estados Unidos afectó a todo el mundo, provocando una caída en el consumo.
3. Orientación al Marketing Internacional (años 70)
La demanda era menor que la oferta, por lo que se buscaba fomentar la oferta identificando y satisfaciendo las necesidades no satisfechas.
Cambios Clave
- Globalización de la economía
- Sociedad de la información
- Empresas virtuales y flexibles
- Creatividad y movilidad
- Comunicación en tiempo real
Marketing Nacional vs. Marketing Global
| Característica | Marketing Nacional | Marketing Global |
|---|---|---|
| Lengua y nacionalidad | 1 sola lengua y nacionalidad | Varias lenguas, nacionalidades y culturas |
| Mercados | Homogeneidad de mercados | Mercados diferentes |
| Factores políticos | Factores políticos homogéneos | Factores políticos variables |
| Datos | Datos exactos y simples | Obtención difícil de datos |
| Entorno | Entorno estable | Entorno inestable |
| Clima financiero | Clima financiero homogéneo | Diferentes climas financieros |
| Moneda | 1 sola moneda | Diferentes monedas |
Empresa Multinacional
Las empresas multinacionales desarrollan actividades en varios países al mismo tiempo. Producen bienes y servicios o se dedican a la distribución, creando sucursales o filiales.
Motivos de Internacionalización
- Saturación de mercados
- Nuevos competidores
- Menos competitividad
- Nuevos mercados
- Incentivos gubernamentales
- Déficit comercial
- Dividir el riesgo