Marketing Estratégico: Segmentación de Mercados, Mix y Comunicación Efectiva

Introducción al Marketing y Segmentación de Mercados

El marketing es una disciplina fundamental para cualquier empresa. Dentro de sus pilares, la segmentación de mercados es clave. Se define como la división de clientes que se efectúa según necesidades homogéneas. Al grupo que se selecciona en función de sus rasgos característicos y con cierto grado de homogeneidad se le denomina también público objetivo o target.

Criterios de Segmentación

Para llevar a cabo una segmentación efectiva, se utilizan diversos criterios:

• Sociodemográficos: Agrupan a los individuos en función de variables como el sexo, la edad, su hábitat, el nivel de estudios y su posición en el hogar.
• Socioeconómicos: Dividen a los individuos según aspectos como su nivel de ingresos, sus posibilidades de consumo o la clase social a la que pertenecen.
• Psicográficos: Entre ellos destacan la personalidad, el sistema de valores y el estilo de vida.

Todos los grupos de individuos agrupados según los distintos criterios suelen tener comportamientos similares, comprar en determinados lugares y adquirir el mismo tipo de productos. El consumidor es un ente complejo y variado cuya conducta está condicionada por circunstancias internas y externas. Cuanto más amplio sea el mercado de un producto, más difícil será conseguir que la actuación comercial llegue a todos los potenciales consumidores. Por eso, si se delimita el mercado, se puede mejorar la eficacia de las estrategias de marketing.

Definiciones de Marketing según J.J. Lambin

Según J.J. Lambin, el marketing tiene tres acepciones principales:

1. El marketing como un conjunto de medios de ventas particularmente agresivo, utilizado para conquistar los mercados existentes y dar salida a la producción de las empresas. En este sentido, el marketing es la publicidad, la promoción de ventas y la presión comercial.
2. Conjunto de herramientas de análisis, de métodos de previsión y el estudio del mercado con el fin de desarrollar un enfoque prospectivo de las necesidades y de la demanda. Algunos autores llaman a este tipo de marketing relacional.
3. El marketing como arquitecto de la sociedad de consumo, es decir, en un sistema de economía de mercado donde los individuos son objeto de explotación comercial, debido a que el fabricante de bienes genera nuevas necesidades.

Algunos autores consideran que existe un cuarto tipo de marketing, el llamado marketing con causa, que se entiende como un enfoque serio y medioambiental, donde las empresas se orientan a lograr la satisfacción y el bienestar a largo plazo de sus clientes, contribuyendo también al bienestar de la sociedad y del medio ambiente.

Fuentes de Investigación Comercial

Para la investigación comercial, podemos distinguir dos tipos de fuentes:

• Fuentes primarias: Son obtenidas mediante investigación directa de la propia empresa o por encargo a empresas dedicadas a la elaboración de este tipo de información.
• Fuentes secundarias: Son las obtenidas de estadísticas y documentos ya publicados que proporcionan información de tipo general. Este tipo de datos los realiza la Administración, los bancos, etc.

Marketing Mix: Las 4 P

El Marketing Mix es el modo en que las empresas combinan las cuatro variables más importantes del marketing, conocidas como las 4 P:

• Precio: Es la cantidad de unidades monetarias que recibe la empresa por cada unidad de producto vendido. Esta variable es la más importante para la empresa, puesto que es la única variable de ingresos.
• Producto: Se refiere a las características y beneficios del bien o servicio ofrecido.
• Publicidad: Estrategias de comunicación masiva para dar a conocer el producto.
• Puntos de Venta (Plaza/Distribución): Canales a través de los cuales el producto llega al consumidor.

Criterios para la Fijación de Precios en la Empresa

La fijación de precios, basada en la teoría económica, consiste en tener en cuenta el concepto de elasticidad-precio de la demanda, de modo que la empresa fija el precio con la idea de obtener los ingresos más altos posible.

Políticas de Comunicación

Las principales formas de comunicación en marketing son:

• Promoción de Ventas: Es el conjunto de actividades comerciales que realiza la empresa con el objetivo de incrementar las ventas del producto durante un corto periodo de tiempo.
• Publicidad: Es toda la transmisión de información efectuada a través de los medios de comunicación de masas, mediante anuncios pagados por el anunciante, cuyo mensaje es controlado por este. Se distingue a la publicidad por su carácter impersonal, puesto que se dirige de forma indiscriminada a todo el mercado.
• Venta Personal: Tiene como objetivo informar, persuadir y convencer al cliente para que compre el producto, y se realiza a partir del contacto directo con el vendedor.
• Relaciones Públicas: Son todo un conjunto de actividades que realiza la empresa para crear, fomentar o mantener la imagen que ha planificado.
• Merchandising: Conjunto de medios que ayudan a dar salida al producto en el punto de venta.