Marketing Estratégico y Operativo: Conceptos Clave para el Éxito Empresarial

1. El Marketing

El marketing se centra en dos objetivos fundamentales:

1. Satisfacer las necesidades de los clientes.
2. Lograr beneficios para la empresa.

En esencia, el marketing busca satisfacer las necesidades de los clientes de manera efectiva para alcanzar los objetivos empresariales.

2. El Plan de Marketing: Estratégico y Operativo

El plan de marketing se divide en dos componentes clave:

• Marketing estratégico: Implica un estudio previo de mercado, la definición de objetivos y el diseño de estrategias.
• Marketing operativo: Se traduce en acciones concretas relacionadas con las 4P: producto, precio, promoción y distribución.

3. El Marketing Estratégico

La principal estrategia de marketing es el posicionamiento. Consiste en lograr que los clientes perciban tu producto como superior al de la competencia. Existen dos tipos principales de posicionamiento:

• Posicionamiento en calidad: Se diferencia el producto por su marca y calidad superior.
• Posicionamiento en precio: Se basa en el liderazgo en costes, donde la empresa se esfuerza por producir a un menor coste.

4. Herramientas del Marketing Operativo: La Regla de las 4P

Las 4P representan los pilares del marketing operativo:

• Producto: Bienes y servicios que se ofrecen.
• Precio: Valor monetario asignado al producto.
• Promoción: Comunicación de la existencia y características del producto.
• Distribución: Asegurar que el producto esté disponible en el momento y lugar adecuados, en la cantidad solicitada.

5. El Producto

Un producto es cualquier bien o servicio que se ofrece al mercado para satisfacer una necesidad.

5.1. Niveles del Producto

• Producto básico: Representa la necesidad básica que satisface para el consumidor.
• Producto formal: Incluye características como la cantidad, calidad, diseño, envase y marca del producto.
• Producto ampliado: Ofrece ventajas adicionales, como opciones de financiamiento a plazos o garantías.

5.2. Tipos de Productos

Los productos se pueden clasificar según:

• Tangibilidad: Bienes (tangibles) y servicios (intangibles).
• Finalidad de uso: Bienes de consumo (para uso personal) y bienes industriales (para uso en la producción).
• Relación de demanda con otros productos: Bienes complementarios (se usan juntos), bienes sustitutivos (se reemplazan entre sí) y bienes independientes (sin relación directa).

5.3. El Ciclo de Vida de los Productos

El ciclo de vida de un producto comprende cuatro etapas:

1. Introducción: Lanzamiento del producto con un crecimiento lento de ventas y una alta inversión en publicidad. Se considera un producto incógnita.
2. Crecimiento: Rápido incremento de ventas. Es crucial diferenciar el producto para convertirlo en un producto estrella.
3. Madurez: Se alcanza el tope de ventas. La competencia es intensa, por lo que se debe fidelizar a los clientes. Se considera un producto vaca, ya que genera beneficios estables sin un crecimiento significativo en ventas.
4. Declive: Las ventas y beneficios disminuyen. Aparecen productos sustitutivos. Se considera un producto perro, y se debe decidir si se abandona o se continúa con él.

5.4. Estrategias sobre Productos

Existen dos estrategias principales:

• Diferenciación: Destacar las características únicas del producto para distinguirlo de la competencia.
• De marca: Utilizar un nombre y un logotipo para identificar la empresa y sus productos.

Tipos de marca:

• Marca única: Todos los productos llevan la misma marca.
• Marca múltiple: Cada producto tiene una marca diferente.
• Segundas marcas: Marcas adicionales de una empresa ya existente.
• Marcas blancas: Marcas propias de cadenas de distribución que venden productos de diferentes fabricantes.

6. El Precio

El precio es el importe que se paga por un producto o servicio. También se asocia a un estatus social, por lo que es importante considerar el perfil del comprador al fijarlo.

6.1. Factores que Influyen en los Precios

• Costes: Los costes de producción y operación.
• Consumidores: La percepción del valor por parte de los consumidores.
• Competencia: Los precios de los productos competidores.

6.2. Estrategias de Precios

Algunas estrategias comunes incluyen:

• Precio gancho: Precio bajo para atraer clientes.
• Precio de penetración: Precio inicial bajo para ganar cuota de mercado rápidamente.
• Precio psicológico: Precio que apela a la percepción del consumidor (por ejemplo, 9,99 € en lugar de 10 €).
• Precio desnatado o descremación de precios: Precio inicial alto para captar a los consumidores dispuestos a pagar más, y luego se reduce gradualmente.
• Precios de prestigio: Precio alto para transmitir una imagen de exclusividad y calidad.
• Precios con descuento: Reducciones temporales del precio.
• Precio paquete: Precio especial por la compra de un conjunto de productos.
• Precio en dos partes: Se divide el precio en una tarifa fija y una variable según el uso.

7. La Promoción

La promoción busca estimular la compra a través de:

1. Comunicar la existencia del producto.
2. Persuadir a los clientes potenciales.
3. Recomendar el producto.

Sus actividades principales son:

• Publicidad: Televisión, radio, prensa, buzoneo, etc.
• Merchandising: Destacar el producto en el punto de venta mediante rótulos, escaparates, artículos publicitarios, etc.
• Promoción de ventas: Muestras gratuitas, ofertas 2x1, etc.
• Fidelización: Conservar a los clientes existentes, cumpliendo sus expectativas.
• Relaciones públicas: Patrocinios de actividades públicas, donaciones, etc.
• Venta directa: Venta cara a cara.

8. La Distribución

La distribución consiste en hacer llegar el producto al cliente final. Puede ser a través de:

• Canal directo: Fabricante a consumidor.
• Canal indirecto: Fabricante a mayorista a minorista a consumidor.

8.1. Estrategias de Distribución

• Intensiva: Llegar a todos los puntos de venta posibles.
• Selectiva: Número reducido de minoristas.
• Exclusiva: Un único intermediario por zona.

8.2. Nuevas Formas de Distribución

• Franquicia: Un modelo de negocio donde se concede el derecho a usar una marca y un sistema operativo.
• Correo electrónico: Marketing directo a través de email.
• Venta telefónica: Venta a través de llamadas telefónicas.
• Vending: Venta a través de máquinas expendedoras.

9. Atención al Cliente

El cliente siempre tiene la razón. Si no están satisfechos, se pierden.

9.1. Departamento de Atención al Cliente

Ventajas de tener un departamento de atención al cliente:

• Reducción de la pérdida de clientes.
• Disminución de reclamaciones.
• Mayor satisfacción del cliente.
• Obtención de información valiosa.
• Motivación y formación del personal.
• Reducción de reclamaciones legales.

9.2. Claves de la Atención al Cliente

• Cumplir las promesas.
• Respetar el tiempo del cliente.
• Prestar atención a los detalles.
• Ser siempre cortés.
• Mantener un rol profesional.
• Dar seguridad al cliente.
• Respetar la confidencialidad.
• Ser accesible.
• Comunicar de forma comprensible.
• Reaccionar frente a los errores de manera efectiva y rápida.