Marketing Estratégico: Enfoques Clave y Gestión Integral de Productos

Tipos de Marketing y Enfoques Estratégicos

• Marketing de Organizaciones:

  Actividades realizadas para crear, mantener o modificar actitudes y la conducta de los consumidores meta hacia una organización. Realizan Relaciones Públicas (RRPP) y publicidad corporativa (ej. propaganda de Antonio Banderas).

• Marketing de Personas:

  Actividades cuyo fin es crear, mantener o modificar las actitudes o conductas hacia personas específicas: presidentes, artistas, deportistas, médicos, etc. Asociarse a personalidades conocidas ayuda a las organizaciones a lograr mejores objetivos. Los nombres pueden convertirse en poderosas marcas.

• Marketing de Lugares:

  Actividades para crear, modificar o mantener actitudes o conductas hacia sitios específicos, ciudades, estados (ej. Carnaval).

• Marketing de Ideas Sociales:

  Es el uso de conceptos y herramientas del mix de marketing en programas para influir sobre la conducta de las personas para mejorar su bienestar y el de la sociedad. Ejemplos: campañas de salud pública, tabaquismo, alcoholismo, ecología, derechos humanos.

Decisiones Clave en la Gestión de Productos y Servicios

Las decisiones se toman en tres situaciones clave:

1. Decisiones de Productos y Servicios Individuales:

   Son decisiones relacionadas con:

   • I. Atributos del Producto y del Servicio:

     Definir los beneficios que ofrecerá, los cuales se comunican y entregan a través de:

     • - Calidad del Producto:

       Capacidad del producto para desempeñar sus funciones, incluye durabilidad.

       TQM (Total Quality Management) es un enfoque por el cual todo el personal está dedicado a mejorar constantemente la calidad de los productos, servicios y procesos.

     • - Características del Producto:

       Son una herramienta competitiva para diferenciar el producto.

     • - Estilo y Diseño de los Productos:

       El estilo describe la apariencia y utilidad de un producto.

   • II. Marca:

     Nombre, signo, símbolo, diseño o combinación de elementos que identifican los bienes o servicios de un vendedor para diferenciarlos.

   • III. Empaque:

     Recipiente o envoltura que incluye el primario (ej. tubo del dentífrico), secundario (ej. caja de cartón donde viene el tubo) y el empaque de transporte necesario para almacenarlo, identificarlo y transportarlo (ej. caja con 6 docenas). Además de contener el producto, el empaque tiene una función de marketing para reconocer y posicionar un producto. Tiene la última palabra.

   • IV. Etiquetado:

     La etiqueta identifica el producto con el nombre, además puede describir condiciones y puede promover al producto y apoyar el posicionamiento. Hay etiquetas con datos de confección, otras con datos de vencimiento e ingredientes.

   • V. Servicios de Apoyo al Producto:

     Son servicios que aumentan el valor de los productos reales. Se debe evaluar qué desea el cliente, calcular los costos que implica y decidir implementarlos o no.

2. 2. Decisiones de Línea de Productos:

   Línea de productos: Grupo de productos que están relacionados porque funcionan de forma similar, se venden a los mismos clientes, se comercializan en los mismos expendios o quedan dentro de cierto rango de precios. Ejemplo: Nike tiene varias líneas de zapatos y ropa deportiva.

   Longitud de la Línea de Productos:

   Cantidad de artículos que hay en esa línea que suele incrementarse con el tiempo y recortar productos innecesarios o no rentables.

3. 3. Decisiones de Mezcla de Productos:

   Son todas las líneas de productos y artículos que un comerciante ofrece a la venta.