Marketing Estratégico: Conceptos Clave, Estrategias y Herramientas Esenciales

Conceptos Clave de Marketing y Estrategias Comerciales

Métodos de Obtención de Información Primaria

La recopilación de información primaria es fundamental para entender el mercado. Los métodos más utilizados son:

1. Sondeos por Encuesta: Es el método de recogida de información primaria más utilizado. Su mayor ventaja es que permite obtener una gran variedad de información descriptiva sobre muchas cuestiones que interesan a la empresa.
2. Experimentación: Trata de explicar las reacciones del mercado ante determinados cambios que se introducen intencionalmente, para observar los resultados y analizar la relación causa-efecto.
3. Observación: Consiste en recoger información observando el comportamiento de los consumidores o el funcionamiento de los puntos de venta (tiendas, hipermercados, etc.).
4. Técnicas Cualitativas de Investigación: Con ellas se pretende ir más allá de las respuestas superficiales de las encuestas para entender mejor lo que piensa y siente el consumidor. Las más utilizadas son:
   • Entrevista de Investigación: Reuniones de 6 a 10 personas con un moderador para hablar libremente de un producto o servicio.
   • Entrevista en Profundidad: En ella, el entrevistador alienta al entrevistado a que exprese con entera libertad sus ideas, mostrándole productos, eslóganes, envases, etc.

Estrategias de Segmentación y Posicionamiento en el Mercado

Las empresas adoptan diferentes enfoques para dirigirse a sus mercados:

• Marketing Masivo: Esta estrategia supone ignorar las diferencias entre los distintos segmentos y atender al mercado total con una oferta comercial única dirigida al mayor número posible de compradores. Ejemplo: Coca-Cola clásica.
• Marketing Diferenciado: Consiste en dirigirse a la mayor parte de los segmentos del mercado, pero adaptando la oferta comercial a cada segmento. Esta adaptación se suele hacer cambiando uno o varios de los elementos del marketing mix, tales como las características del producto, la marca, el envase, etc. Ejemplo: Coca-Cola Light, Coca-Cola Zero.
• Marketing Concentrado: Algunas empresas no basan su estrategia en llegar a todos los consumidores, sino que se dirigen exclusivamente a un grupo o segmento determinado. Ejemplo: Rolex.

Estrategias de Precios

La fijación de precios es una decisión crucial que afecta directamente a las ventas y la percepción del producto.

• Estrategias de Precios Diferenciales: Implican vender el mismo producto a precios diferentes en función de las características de los consumidores o de la necesidad de promocionar las ventas. Algunos ejemplos son los descuentos por grandes volúmenes.
• Estrategias de Precios Psicológicos: El precio también sirve para comunicar algo del producto. Muchos consumidores perciben el precio como indicador de calidad. Las empresas utilizan precios de prestigio para que se perciba la superioridad del producto. También se usan los precios mágicos (ej. 9,95€ en vez de 10€).
• Estrategias de Precios para Líneas de Productos: Con frecuencia, el precio de un producto no solo afecta a su demanda, sino también a la de otros productos de la línea.
  • Precios Cautivos: En productos complementarios e imprescindibles para usar el producto principal. Por ejemplo, al vender barata una impresora y caros sus accesorios (cartuchos).
  • Precios Divididos: El precio se divide en dos componentes, como los usuarios del teléfono que pagan sus llamadas.
  • Precios de Conjunto o Paquete: Venta de un conjunto de productos a un precio de paquete como incentivo para vender productos complementarios. Ejemplo: vacaciones todo incluido.
• Estrategias de Precios para Productos Nuevos: No es lo mismo fijar un precio para un producto conocido que fijarlo para uno nuevo. Si el producto es nuevo y aún no tiene sustitutos, hay dos alternativas:
  • Estrategia de Descremación: Consiste en poner un precio alto al principio y después bajarlo para atraer otros segmentos más sensibles al precio.
  • Estrategia de Penetración: Supone fijar precios bajos desde el principio para alcanzar rápidamente las máximas ventas.

Métodos para Fijar Precios

1. Precios en función de un margen sobre los costes.
2. Fijación de precios en función de la demanda.
3. Fijación de precios en función de la competencia.

Comunicación y Promoción en Marketing

La comunicación es una función de marketing dirigida a informar sobre la existencia y características del producto o de la marca, y a resaltar la utilidad y las ventajas que proporciona respecto a otros productos de la competencia, con el objeto de persuadir al cliente para que compre.

Funciones de los Intermediarios

Los intermediarios desempeñan un papel vital en la cadena de suministro:

• Ajustan oferta y demanda.
• Gestionan la logística.
• Realizan actividades de promoción.
• Reducen el número de contactos.
• Prestan servicios adicionales.

Las Relaciones Públicas: Construyendo Imagen de Marca

Las relaciones públicas son actividades que llevan a cabo las empresas con el objetivo no tanto de mejorar sus ventas a corto plazo, como de transmitir mensajes que generen una opinión favorable de la imagen de la empresa entre el público. Su finalidad es mejorar la imagen de la empresa o marca entre los distintos colectivos con los que se relaciona, tanto los externos a la empresa (medios de comunicación, consumidores, líderes de opinión) como los internos (trabajadores, accionistas, etc.).

Actividades Clave de Relaciones Públicas

• Esponsorización o Patrocinio: Consiste en la financiación y el apoyo de actos e iniciativas sociales y culturales con el objetivo de provocar en el público una imagen favorable de la empresa patrocinadora.
• Relaciones con los Medios de Comunicación: Las noticias, reportajes, entrevistas, etc., que difunden los medios de comunicación sobre temas de actualidad de las empresas o de sus actos de patrocinio, generan en el público una determinada imagen de la empresa.

Comercio Electrónico: Definición, Ventajas y Tipos

Podemos definir el comercio electrónico como cualquier forma de intercambio económico entre empresas o entre estas y los consumidores, en la que las partes interactúan electrónicamente.

Además del intercambio de bienes y servicios, el comercio electrónico incluye un amplio abanico de actividades como la búsqueda e intercambio de información con proveedores y clientes, la gestión electrónica de los pedidos y la facturación, etc.

Ventajas del Comercio Electrónico para las Empresas

• Reducción de costes.
• Rapidez y precisión en las operaciones.
• Acceso directo y barato a los mercados internacionales, lo que contribuye a un servicio más eficaz y económico.

Desafíos del Comercio Electrónico

Aunque se va implantando como sistema alternativo, aún tiene puntos débiles:

• La implementación de medidas que garanticen la seguridad en el intercambio de datos y en el pago con medios electrónicos.
• Internet no evita los problemas logísticos del reparto del producto, por lo que es necesario seguir mejorando.

Tipos de Comercio Electrónico

Según cuáles sean los agentes implicados, hay de tres tipos:

• De Empresa a Empresa (B2B - Business to Business): Transacción comercial realizada entre empresas a través de la red, como puede ser la solicitud electrónica de un pedido a un proveedor y la consiguiente orden de transferencia al banco para pagarlo.
• De Empresa a Consumidor (B2C - Business to Consumer): Comprende la venta de bienes y servicios de las empresas a los consumidores a través de tiendas virtuales.
• De Consumidor a Empresa o a Administración Pública (C2B / B2A - Consumer to Business / Business to Administration): Las administraciones públicas también han asumido los retos de la nueva economía y tratan de favorecer sus relaciones con los ciudadanos y las empresas a través del comercio electrónico para facilitarles la realización de operaciones como pagar impuestos, obtener licencias, participar en concursos públicos, etc.

Conceptos Fundamentales de Marketing

Función Comercial o Marketing:

Permite a la empresa mantener el contacto con los consumidores y averiguar sus necesidades para producir los bienes que las satisfagan, de tal forma que se generen intercambios beneficiosos para ambas partes.

Mercado:

Se define como el conjunto de consumidores que comparten una misma necesidad, que están dispuestos a satisfacerla y que tienen capacidad económica para hacerlo.

Investigación de Mercados:

Consiste en la obtención y el análisis de la información que la empresa necesita para tomar sus decisiones de marketing.

Datos Primarios:

Son los que se recopilan a través de su propia investigación. Obtenerlos requiere tiempo y coste. Ejemplo: encuestas, experimentación.

Datos Secundarios:

Conjunto de datos que ya están recogidos en publicaciones, bases de datos o estudios realizados anteriormente. Por ejemplo, a través del INE se pueden obtener datos de la distribución del presupuesto de los hogares españoles.

Segmentación de Mercado:

Proceso de división del mercado en grupos o segmentos con pautas homogéneas de consumo, con objeto de que las empresas puedan establecer una oferta comercial diferenciada por cada segmento.

Marketing Mix:

Integra y combina las decisiones que la empresa debe adoptar acerca de los atributos de sus productos, los precios que establece para cada uno, el canal de distribución elegido para acercarlos al cliente final y, por último, la comunicación o promoción que va a llevar a cabo para que sean conocidos y apreciados por el mercado.

Producto:

Es todo bien o servicio que se ofrece en el mercado para satisfacer una necesidad.

Gama o Cartera de Productos:

Conjunto o surtido de productos que vende una empresa.

Producto Diferenciado:

Aquel que los consumidores perciben como distinto respecto de otros que cumplen la misma función.

Imagen de Marca:

Percepción que tiene el consumidor de los atributos del producto, tanto sus aspectos tangibles y añadidos como sus valores simbólicos.

Precio:

Es la cantidad de dinero que se paga por la adquisición de un producto. La fijación del precio del producto es una variable clave porque son decisiones que tienen efectos inmediatos sobre las ventas y es la herramienta del marketing mix que tiene más posibilidades de ser modificada.

Elasticidad-Precio de la Demanda:

Describe cómo va a reaccionar la capacidad de demanda de un bien o servicio cuando varían sus precios. Mide, por tanto, la sensibilidad de los consumidores ante un cambio de precio.