Marketing empresarial: Imagen, estrategias y responsabilidad social

Función Comercial e Imagen Empresarial

Es la forma como los demás perciben la organización. Esta imagen puede ser positiva o negativa, en todos los grados intermedios.

AMA (American Marketing Association)

Organización estadounidense que agrupa a profesionales y educadores del marketing. Publica libros, periódicos y revistas relacionados con todos los aspectos del marketing.

Marketing: Filosofía y Actividad

Marketing como filosofía

Es una actitud mental y una forma de entender la relación entre la empresa y su entorno. Se centra en las necesidades y deseos de los consumidores, buscando satisfacerlos de la mejor manera posible para ambas partes.

Marketing como ciencia, técnica o actividad

Se basa en los instrumentos, modos y medios que la empresa utiliza para realizar intercambios satisfactorios.

Las Técnicas de Marketing y la Función Comercial

Es el conjunto de actividades que conectan, de manera real y efectiva, a la empresa con el mercado y su entorno.

Lo que el marketing hace:

• Investigar las necesidades y deseos de compra de los consumidores.
• Investigar el estado del mercado y el entorno empresarial.
• Colaborar en el diseño y desarrollo de productos acordes con las demandas detectadas (características y precio).
• Diseñar el sistema de distribución más eficaz.
• Implementar campañas publicitarias o informativas.
• Investigar el grado de satisfacción de los compradores.

Marketing Social

Las técnicas de marketing se aplican también en ámbitos cuyos fines no son monetarios.

Vocabulario Específico

• Bien: Objeto tangible que satisface una necesidad. Se puede almacenar y se agota o deteriora con el uso (ej: papel).
• Servicio: Producto intangible que no se puede almacenar (ej: corte de pelo).
• Idea: Concepto abstracto intangible (ej: campaña de la renta).
• Empresa: Institución que vende productos y servicios para obtener ingresos.
• Producto: Bien, servicio o idea que representa valor para el consumidor y satisface una necesidad física o moral.
• Estrategia: Conjunto de reglas y acciones para tomar la mejor decisión en cada situación.
• Mercado: Conjunto de consumidores capaces de comprar un producto o servicio.
• Cliente: Persona que compra habitualmente o utiliza los servicios de una empresa.
• Consumidor: Quien compra o consume productos o servicios (concepto más amplio que cliente).
• Necesidad: Sensación de carencia material o inmaterial.
• Deseo: Voluntad de satisfacer una necesidad.
• Demanda: Petición o solicitud para satisfacer un deseo.
• Oferta: Puesta a la venta de un bien o servicio a un precio concreto.
• Fidelización: Acciones para conseguir la máxima satisfacción del cliente y su lealtad a la marca.

El Plan y los Instrumentos del Marketing

El marketing utiliza herramientas centradas en la investigación, desarrollo del producto, precio, promoción y distribución.

El Marketing Mix (Las 4 P's)

Forma de combinar los instrumentos de marketing que la empresa controla: Producto, Precio, Distribución y Promoción/Publicidad.

El Plan de Marketing

Documento escrito que sirve como instrumento de comunicación, reflexión y control, combinando las cuatro P's para lograr objetivos.

Los Artículos de Consumo

Por su duración:

• Duraderos: Permiten más de un uso. La decisión de compra suele ser meditada.
• Fungibles: Se consumen con el uso. Requieren menos esfuerzo para decidir la compra.

Por la frecuencia de compra:

• De conveniencia: De compra habitual. A veces se produce fidelidad a la marca.
• De compra por impulso: No se planifica la compra. El esfuerzo de decisión es nulo.
• De emergencia: Ocasionales para circunstancias de necesidad. No se planifica la compra.

Diferenciación del Producto

Las estrategias de marketing buscan la diferenciación de la competencia.

Herramientas de diferenciación:

• Marca: Nombre por el que se conoce un producto. Tiene dos partes: Nombre (sonido agradable, fácil de recordar) y Logotipo (símbolo, diseño, colores).
• Modelo y clase: Diferencian productos distintos de la misma marca.
• Envase o embalaje:
  • Envase: Recipiente que contiene el producto. Se utiliza como elemento diferenciador o de promoción.
  • Embalaje: Unidad de envoltura que contiene varios envases. Protege la mercancía durante el transporte y almacenamiento.

El Precio

Es el único instrumento del marketing que proporciona ingresos. También es un instrumento de comunicación.

• Precio alto: Se asocia a alta calidad. Dirigido a personas con alta capacidad de gasto.
• Precio bajo: Se asocia a calidad media o baja. Dirigido a personas con escasa capacidad económica.

La Distribución

Hacer llegar la producción al consumidor en el lugar adecuado, momento preciso, cantidad suficiente y a un precio asequible.

Elementos clave de la distribución:

• Canal de distribución: Camino que sigue el producto desde la fábrica hasta el cliente.
• Número y clase de intermediarios: Personas en el canal de distribución.
• Surtido: Diversidad de marcas y modelos de un producto.
• Merchandising: Actividades en el punto de venta para inducir la compra (publicidad, promociones, degustaciones).

Políticas de Comunicación

Parte de la 'P' de promoción del marketing mix.

• Publicidad
• Promoción
• Relaciones públicas

Su objetivo es dar a conocer la empresa y sus productos.

La Publicidad

Forma impersonal de transmitir información sobre productos para estimular la demanda.

Características de la comunicación publicitaria y medios empleados

Características:

1. Impersonal
2. Unilateral
3. Se dirige al mercado de forma masiva
4. Utiliza medios de comunicación de masas
5. El anunciante controla el mensaje
6. El receptor no interactúa directamente

Medios empleados:

1. Medios de comunicación de masas (TV, radio, prensa)
2. Carteles
3. Correo
4. Teléfono
5. Internet
6. Objetos publicitarios

Objetivos de la publicidad

El objetivo último es modificar la conducta del receptor e inducirle a comprar o hacer algo. Esto pasa por tres fases:

• Informar: Información básica, sobre usos del producto, crear buena imagen de la empresa.
• Persuadir: Aumentar ventas, aumentar usos del producto.
• Recordar: Recordar que el producto puede necesitarse, informar dónde adquirirlo.

Efectos Económicos y Sociales de la Publicidad

Efectos económicos

• Activa la demanda
• Aumenta la oferta
• Influye en la demanda selectiva
• Estimula la competencia
• Financia los medios de comunicación

Efectos sociales

• Genera riqueza
• Cumple una función informativa
• Difunde alternativas

Publicidad en la Legislación Española

• Publicidad engañosa: Induce a error.
• Publicidad desleal: Perjudica a otros (competidores).
• Publicidad subliminal: Usa estímulos percibidos inconscientemente.
• Publicidad ilegal: Vulnera la legislación.

El Mensaje Publicitario

• El contenido: Lo que se dice.
• La formulación del mensaje: Texto, palabras y sonidos.
• El eslogan: Frase corta que resume el mensaje.

Mensajes Efectivos

• Captar la atención
• Mantener el interés
• Despertar el deseo
• Impulsar a la acción
• Permanecer en el recuerdo

La Promoción de Ventas

Instrumentos de marketing para conseguir una mayor respuesta de compra.

Características

Acciones comerciales que ofrecen un valor adicional al producto de manera temporal para hacerlo más atractivo.

• Productos de regalo
• Servicios adicionales
• Muestras gratuitas
• Degustaciones
• Concursos
• Sorteos
• Descuentos
• Cupones

Si el valor adicional no está vinculado a una compra, es un regalo, no una promoción.

Promoción frente a Publicidad

La promoción no crea fidelidad a la marca por sí sola, suele acompañarse de publicidad.

Casos donde la promoción es útil:

• Producto desconocido
• Producto complejo
• Coste de publicidad excesivo
• Desconfianza hacia la publicidad

Las Relaciones Públicas

Instrumentos de marketing orientados a la comunicación persuasiva para demostrar la buena voluntad de la empresa.

Objetivos de las relaciones públicas

• Difundir y mejorar la imagen
• Crear simpatía
• Incrementar el prestigio
• Aclarar rumores
• Ganar clientes
• Alcanzar buenas relaciones con grupos sociales

Instrumentos empleados en las relaciones públicas

• Relaciones con medios de comunicación: Publicidad gratuita (noticias sobre la empresa en medios de comunicación).
• Propaganda del producto: Reportes, conferencias, comunicados de prensa sobre un producto.
• Comunicación corporativa: Comunicación para promover una opinión favorable.
• Ferias, salones y exposiciones: Oportunidad para difundir la imagen empresarial.

Concepto de Responsabilidad Social

La empresa tiene un papel importante en la sociedad. La responsabilidad social corporativa (RSC) es una postura ética ante los trabajadores, el medio ambiente y la sociedad.

Principios de responsabilidad ética en el marco de la RSC

• Servir a la sociedad con productos útiles
• Crear riqueza de forma eficaz
• Propiciar la igualdad
• Procurar la continuidad de la empresa
• Procurar la distribución equitativa de la riqueza

La RSC y las relaciones públicas

• Patrocinio y mecenazgo: Aportación de la empresa a actividades culturales, deportivas, benéficas o científicas.
• Fundaciones, donaciones, premios y becas: Formas especiales de patrocinio.

Tanto el patrocinio como el mecenazgo mejoran la imagen empresarial al prestigiarla, atraer la atención del público, generar confianza y apoyar campañas de comunicación.