Marketing Empresarial: Conceptos Clave y Estrategias

El Marketing en la Actividad Empresarial

1. Concepto y Contenido del Marketing

2. El marketing es el conjunto de actividades y procesos para crear, comunicar, distribuir e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes, los usuarios, los asociados y la sociedad en general.

1. El Mercado

2. El mercado es el conjunto de clientes y usuarios a los que está destinado el producto o servicio.

El mercado existe cuando un grupo de personas tiene una necesidad y posee capacidad y disposición de compra. Dentro de ese mercado, cada empresa determinará cuál es el mercado objetivo al que quiere llegar.

Para realizar un estudio detallado del mercado objetivo, el marketing recurre a la división de ese mercado en grupos de acuerdo con unas características que resulten relevantes para el comportamiento de compra o consumo. Esta acción es conocida como segmentar el mercado.

La segmentación consiste en dividir el mercado en grupos de clientes, conocidos como segmentos, que poseen unas características comunes.

Los segmentos del mercado pueden dividirse y subdividirse con el objetivo de estudiar, analizar y comprender mejor las necesidades de los grupos que se obtienen en cada una de esas divisiones. A cada uno de estos grupos se les denomina nichos de mercado.

• Un nicho de mercado es un grupo reducido dentro de un segmento que posee unas características, unos intereses y unas necesidades comunes.

El objetivo de la segmentación del mercado es ofrecer productos personalizados para cada uno de los diferentes grupos. Así, la empresa logrará que sus productos se diferencien de los de la competencia.

1. Componentes del Marketing

2. El marketing mix es la combinación de los componentes del marketing establecidos por una empresa en un determinado momento.
3. Los 4 componentes del marketing mix son: producto, precio, distribución y la comunicación.

   1. El Producto

El producto es cualquier bien, servicio o idea que satisface una necesidad y que conforma la oferta de las empresas.

1. Tipos de Productos

2. Productos de negocios: son los destinados a las empresas para su posterior reventa o utilización en los procesos de fabricación de otros productos.
3. Productos de consumo: son los destinados a las unidades familiares para su consumo final.
4. Servicios: son actividades destinadas a satisfacer necesidades de los clientes que no pueden ser almacenadas ni transportadas, ni se pueden poseer físicamente, pero que son objeto de intercambio.

5. Los Atributos del Producto

6. Según la naturaleza del producto:

7. Los atributos tangibles son objetivos y se refieren a aspectos como la forma, el color o el tamaño. Los elementos intangibles son los servicios complementarios del producto, como el servicio postventa, la garantía o el mantenimiento.
8. Los atributos subjetivos de un producto hacen referencia a características como el prestigio, la calidad o la belleza. Este tipo de características son percibidas de manera personal por cada consumidor y, por supuesto, son intangibles.

9. Según la utilidad que reportan al cliente:

10. Los atributos funcionales son las características que facilitan el uso, aumentan su duración o garantizan su seguridad. En definitiva, aquellas características que otorgan una mayor eficiencia en el uso del producto.
11. Los atributos identificativos son aquellos que permiten diferenciar a un producto de los productos del resto de competidores. El elemento identificativo fundamental es la marca.
12. Los atributos estéticos hacen referencia al diseño, a la novedad o al prestigio. El consumidor adquiere el producto por la satisfacción que le concede el disfrutar de esos atributos.

13. Según su carácter diferenciador:

14. Atributos genéricos, son los atributos comunes que otorgan a un producto la pertenencia a una categoría.
15. Atributos esperados, son características no necesarias para el producto, pero que el consumidor espera encontrar. En caso de no tenerlas, el consumidor se sentiría insatisfecho.
16. Atributos complementarios, son características extras del producto y otorgan una gran diferenciación del resto.

17. Diferenciación del Producto

La diferenciación del producto es una de las principales estrategias del marketing. A través de la diferenciación se intentan resaltar las características del producto que contribuyen a que se perciba como único o como claramente distinto de otros que ofrezcan los competidores.

1. El Precio

El precio es el pago que realizan los consumidores a cambio del producto que ofrecen las empresas. Es el único componente del marketing que genera ingresos, ya que los demás (producto, comunicación y distribución) generan costes. Los beneficios económicos de la empresa dependen totalmente de los precios fijados para los productos.

• Por un lado, el producto no debería distanciarse mucho de los precios marcados por la competencia, a no ser que precisamente sea el precio el atributo valorado por los clientes.
• Por otro lado, es necesario tener presente que los ingresos procedentes de los precios cobrados tienen que cubrir todos los costes de producción o puesta a disposición del producto, más un margen de beneficio que permita continuar con el negocio.

  1. Distribución

La distribución es el elemento del marketing mix que relaciona la producción con el consumo. Su finalidad es poner el producto a disposición del cliente en la cantidad demandada, en el momento que lo necesite y en el lugar donde quiera adquirirlo.

Los beneficios que reporta al cliente la distribución son los siguientes:

• Tiempo: pone el producto a su disposición en el momento en que lo necesita. El producto permanece en las estanterías o en los almacenes a la espera de que el cliente lo solicite, evitando así que tenga que comprar y almacenar grandes cantidades.
• Lugar: la empresa sitúa suficientes puntos de venta próximos al sitio donde el cliente vaya a necesitar el producto.
• Posesión: mediante la entrega del producto.

Las principales decisiones de marketing en cuanto a la distribución son las relacionadas con el canal de distribución, la logística y el merchandising.

1. Canal de Distribución

El conjunto de todos los grupos comprendidos en el proceso de poner el producto a disposición de los intermediarios o consumidores conforma el canal de distribución. Los participantes en el canal de distribución son los fabricantes, los intermediarios y los clientes.

Funciones de los intermediarios:

• Adecuar la oferta a la demanda; mediante la agrupación y la división del mercado.
• Distribución física; transporte, almacenamiento, control de inventarios y entrega.
• Merchandising y actividades de comunicación; disposición y presentación de los productos en el establecimiento, gestión del espacio, señalización exterior e interior, promociones de ventas.
• Financiación; permiten a los clientes facilidades de pago.
• Servicios adicionales; el mantenimiento, la instalación, el asesoramiento técnico, etc.
• Asumir riesgos; deterioro de los productos o no conseguir la venta o el precio fijado.

En función de que los intermediarios tengan o no la propiedad de los productos se clasifican en comerciales y agentes:

1. Logística

Conjunto de actividades dirigidas a que los productos lleguen a los clientes en el lugar, la cantidad y el momento adecuados para satisfacer sus necesidades.

1. Merchandising

Conjunto de métodos y técnicas que propician la rentabilidad en el punto de venta. Para ello, la empresa utiliza actividades encaminadas a llamar la atención del cliente y facilitar la acción de la compra.

Principales actividades del merchandising:

• Gestión exterior del establecimiento (escaparates)
• Gestión interior del establecimiento (decoración interior, gestión de los estantes, expositores, etc.)
• Degustaciones y demostraciones
• Animación del punto de venta

• La Publicidad

La publicidad es una forma de hacer llegar mensajes a los grupos de interés a través de distintos medios de comunicación.

Características de la publicidad:

• Es impersonal: se dirige de manera indiferenciada a grandes grupos de personas.
• Es pagada: es necesario contratar los servicios de un medio de comunicación.
• Utiliza distintos medios de comunicación: son los canales en los que crea y difunde sus contenidos.

• Principios de la Publicidad

Atención, Interés, Deseo y Acción:

1º. Vender el producto en el presente y construir marca para el futuro

2º. Captar de inmediato la atención del consumidor

3º. Contener una fuerte idea de venta

4º. Ser simple, clara y entendible

5º. Destacar sobre la competencia, el resto de la publicidad y el entorno.

6º. Producir interés y ser relevante para los consumidores

7º. Perdurar en el tiempo

8º. Integrar la marca en la idea central

9º. Motivar al consumidor para realizar la compra

10º. Adecuarse a las características de los medios de comunicación

1. Formas y Soportes Publicitarios

Soporte es el espacio físico donde se alojan los mensajes publicitarios.

Formas publicitarias son las maneras concretas de expresar el mensaje.

Los medios, soportes y formas publicitarias se agrupan, según la utilización de medios convencionales o alternativos, en publicidad ATL, BTL o TTL.

ATL: utiliza medios, soportes y formas convencionales de publicidad.

BTL: utiliza medios, soportes o formas alternativos de publicidad. Son formas publicitarias no masivas desarrolladas, por lo general con altas dosis de creatividad.

TTL: combina los medios ATL y BTL para desarrollar una promoción.

1. Tipos de Publicidad Ilícita

La publicidad ilícita es aquella que atenta contra la dignidad de las personas o vulnera los valores y derechos reconocidos en la constitución, especialmente si estos se refieren a la infancia, la juventud o la mujer.

Se considera publicidad ilícita:

• Publicidad engañosa: todo aquel mensaje publicitario que puede inducir a error a sus destinatarios o perjudicar a un competidor, bien sea por la presentación del mensaje, por la información transmitida o por omitir datos fundamentales.
• Publicidad desleal: es la que tiene por objeto desacreditar o menospreciar a otra empresa de la competencia. También es desleal la publicidad que se aprovecha del nombre, marca y prestigio de un producto para imitarlo de algún modo y producir confusión en el destinatario. La publicidad comparativa es considerada desleal si no cumple determinados requisitos de veracidad y objetividad.
• Publicidad subliminal: es aquella que utiliza métodos que se basan en que el destinatario no es consciente de que se emite publicidad, pero siente el estímulo de consumir un determinado producto.
• Publicidad que infrinja normas específicas para diversos artículos o sectores: en este sentido está prohibida la publicidad de tabacos y bebidas alcohólicas con una graduación superior a 20 grados, en televisión y en aquellos lugares donde no esté permitida la venta y consumo de estos artículos. Por otro lado, la publicidad de artículos sanitarios, determinados medicamentos y juegos de suerte o azar cuentan con su propia reglamentación.