Marketing: Conceptos Clave y Estrategias Esenciales

MARKETING

El marketing crea, comunica y comparte valor para satisfacer necesidades que se convierten en deseos para un determinado grupo y generar un beneficio para todos.

Philip Kotler

• Enfoque inicial: Es una actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las necesidades y deseos del ser humano mediante procesos de intercambio.
• Enfoque actual: Es el proceso mediante el cual las compañías crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas para obtener a cambio valor de ellos.

ORIENTACIONES DEL MARKETING

Orientación a la Producción

• Productos disponibles y accesibles.
• Bajo los costos de producción. Mejora la distribución.

Orientación al Producto

• Mejora continua del producto.
• Foco en la calidad, características y desempeño.

Orientación a las Ventas

• Foco en la labor de ventas.
• Promoción a gran escala.

Orientación al Marketing

• El mercado meta es el centro. Entender sus necesidades y deseos.
• Foco en resolver problemas y brindar satisfacción.

Orientación al Marketing Social

• Visión a largo plazo.
• Responsable a nivel social y ambiental.

SEGMENTACIÓN

Variables de segmentación de mercados:

Variables duras de segmentación

• Geográfica: región del mundo, del país, tamaño del municipio, de la ciudad, densidad, clima.
• Demográfica: edad, género, tamaño de la familia, ingresos, ocupación, educación, religión, nacionalidad, etnia, generación.

Variables blandas de segmentación

• De la conducta: oración de compra, beneficios buscados, estatus del usuario, frecuencia de uso, estado de lealtad, etapa de disposición, actitud hacia el producto.
• Psicográfica: estilo de vida, personalidad, clase social.

TIPOS DE IDENTIDAD

IDENTIDAD CORPORATIVA

• Verbal: nombre de marca/empresa.
• Visual: identificaciones comunicadas por la organización.
• Cultural: conducta, discurso, estilo.
• Objetual: personalidad de productos y servicios.
• Ambiental: punto de venta, distribución.

IDENTIDAD INTANGIBLE

SIMBOLOGÍA DE LA MARCA / IDENTIFICACIÓN VISUAL

• Isotipo: parte simbólica de la marca.
• Logotipo: parte referencial que se puede leer de la marca.
• Imagotipo: combinación entre imagen y texto, pero se pueden separar.
• Isologotipo: combinación entre imagen y texto, pero no se distinguen por separado.

NAMING

No son excluyentes, se pueden combinar.

• Descriptivos: enuncian lo que es o hace.
• Toponímicos: aluden al lugar de origen.
• Simbólicos: representan un concepto.
• Atributivos: explican alguna propiedad de la organización.
• Contracciones: iniciales o fragmentos.
• Arbitrarios: nombres de fantasía.
• Patronímicos: nombre de dueño o fundador.

El marketing no se queda con los nombres: reglas básicas del nombre de marca - no son excluyentes.

• Sugestión: atributo de lo que supuestamente es el producto final. Ej: exquisita.
• Brevedad: Ej: Axe, Dior.
• Eufonía/pronunciación: algo que suena bien, tiene un sonido lingüístico la palabra, como la registran los consumidores. Ej: Forever 21, Pampers, Pringles, 47 Street.
• Originalidad: nombres que no tienen una relación concreta con venir de algo, no hace referencia a nada más que a su propia identidad. Ej: Rolex, Kosiuko.
• Reconocimiento y recordación: por la popularidad o porque la gente lo va a poder reconocer fácilmente. Ej: Caro Cuore, Barbie, Christian Dior.

Alternativas estratégicas para nombrar

• Nombres propios: Ej: Christian Dior, Ford, Johnnie Walker.
• Nombres arbitrarios: la empresa lo puso porque quiso ponerlo, similar a la originalidad, la diferencia es que la original es algo nuevo y novedoso y lo arbitrario algo “caprichoso”. Ej: Nickelodeon, Kosiuko.
• Siglas: Ej: HBO, ESPN.
• Nombre fantasía: algo concreto, a lo que el producto quiere compartir pero aludiendo a la imaginación. Ej: Granja del Sol.

CIM

• Coordinación e integración de todas las herramientas, vías y fuentes de comunicación de marketing de una empresa dentro de un programa uniforme que maximice el impacto sobre los clientes y otras partes interesadas a un costo mínimo. - Keneth Clow
• Integración y coordinación de los múltiples canales de comunicación con el objetivo de transmitir un mensaje que sea claro, congruente y convincente ya sea sobre la empresa o productos y sus marcas. - Philip Kotler
• Planeación de las comunicaciones de marketing que reconoce el valor agregado de un plan completo, en el que se evalúan las funciones estratégicas de diversas disciplinas de comunicación - publicidad, respuesta directa, promoción de ventas y relaciones públicas- y se las combina para lograr la claridad, coherencia y efecto máximo de las comunicaciones - American Association of Advertising Agencies.

CARACTERÍSTICAS

• Comunicaciones: pagadas, planificadas, intencionadas y controladas.
• Integradas: mirada sistemática, mismos objetivos, conceptos y aplicaciones.
• Marketing: grupo objetivo (target/consumidor) públicos internos y externos, entorno, competencia y tecnología.

Punto de partida de CIM son las 4P: producto, precio, plaza, promoción.

PUBLICIDAD

• Publicidad Tradicional: Televisión, radio, diario, periódico: Medios convencionales que alcanzan a una amplia audiencia. Ideales para campañas de gran alcance y generar reconocimiento de marca.
• Publicidad Online: Redes sociales, buscadores, portales: Canales digitales que permiten segmentación precisa, interacción directa con el público y medición en tiempo real del rendimiento de las campañas.
• BTL (Below the Line):
  • Activación de marca: Iniciativas para crear experiencias directas con el consumidor, promoviendo la interacción y el engagement con la marca - marketing viral.
  • Eventos: integrar productos en eventos o producciones aumenta la visibilidad en contextos relevantes - product placement.
  • Ambientes promo: equipos dedicados promueven en ubicaciones específicas, permitiendo interacción directa con el público en entornos controlados, como centros comerciales y ferias. - teams.

PROMOCIÓN DE VENTAS

Descuentos, regalos subvencionados, incentivos a corto plazo que fomentan la compra de un producto o servicio.

• Promociones al Consumidor: Descuentos y ofertas: Incentivos directos al consumidor final para aumentar las ventas a corto plazo y generar lealtad. Ej: 2x1, 50%, si te llevas 3 pagas 2, etc.
• Promociones Comerciales: B2B (Business to Business): Estrategias dirigidas a otras empresas para fomentar relaciones comerciales y aumentar las ventas al por mayor.
• BTL

VENTAS PERSONALES

Relación directa con clientes: Vendedores que interactúan cara a cara con los clientes para entender sus necesidades y cerrar ventas.

• Fuerza de Ventas: Equipo de ventas capacitado: Formación y capacitación continua del equipo de ventas para mejorar sus habilidades y conocimientos del producto - Prospección, cierre de ventas, seguimiento post-venta.
• Show de Ventas y Ferias: Exposiciones y eventos: Participación en ferias comerciales y shows de ventas para exhibir productos, generar leads y cerrar negocios - Exposición directa, networking, generación de oportunidades de negocio.

RELACIONES PÚBLICAS

Dar a conocer algo, estandarizar, crear una buena imagen corporativa.

• Comunicación corporativa: Gestionar y transmitir la imagen y los mensajes clave de la empresa.
• Lobby: Influir en decisiones y políticas gubernamentales a favor de la empresa.
• Servicio al cliente: Mantener y mejorar las relaciones con los clientes mediante atención y soporte de calidad.
• Conferencia de prensa: Organizar eventos para comunicar noticias importantes a los medios.
• Sponsors y Patrocinios: Diferencias regionales: En EE.UU., "sponsor" implica una mayor inversión económica en comparación con "patrocinio". En América Latina, la diferencia suele basarse más en el tipo de evento (deportivo vs. cultural).
• Responsabilidad Social Empresarial (RSE): Clima, equidad, inclusión, sostenibilidad: Iniciativas empresariales para mejorar su impacto social y ambiental.
• Press release: Emitir comunicados de prensa para informar sobre novedades de la empresa a los medios.

MARKETING DIRECTO

Conexiones directas con los consumidores individuales seleccionados, para obtener respuesta inmediata.

• Base de datos.
• Comunicación personalizada.
• Envío de mensajes directos a través de correo, email, o telemarketing basado en datos específicos de los clientes - Beneficios: Alta personalización, medición precisa de resultados, generación de leads calificados.

MARKETING INTERACTIVO

Permite el flujo bidireccional de información, los usuarios participan y modifican la forma y el contenido. Mapa digital, publicidad digital, comercio electrónico: Estrategias que utilizan herramientas digitales para interactuar con los consumidores y facilitar las ventas online. Ej: Publicidad en buscadores, campañas en redes sociales, tiendas en línea.

TIPOS DE IMAGEN

• Autoimagen: como se percibe la organización a sí misma construida por el público interno, a través de la cultura organizacional y el clima interno.
• Imagen intencional: lo que quieren mostrar tanto hacia afuera como hacia adentro, la definen los fundadores de la empresa.
• Imagen pública: un público que influye mucho en la construcción son los medios de comunicación y líderes de opinión, ellos determinan ciertos valores y construcción aprobada o desaprobada sobre la empresa. Las personas terminan siendo influenciadas.
• Imagen producto: es lo primero que las personas suelen pensar, fijarse en atributos y cualidades.
• Imagen marca: puede haber clientes fieles que solo eligen esa marca x sobre otras.
• Imagen corporativa: percepción del público sobre la empresa, el público piensa en la filosofía de la empresa, en la conducta corporativa (RSE/ comportamiento diario) y comunicación corporativa (acciones de comunicación, lo que la empresa dice que hace).

La imagen se compone por tres componentes:

• Cognitivo: cómo se percibe la organización. Son los pensamientos, creencias e ideas que tenemos sobre ella. Es el componente reflexivo.
• Emocional: sentimientos que provoca la organización al ser percibida. Es el componente irracional.
• Conductual: predisposición a actuar de una manera determinada ante una organización. Es un componente conativo.

NIVELES DE PRODUCTO

La forma en la que podemos analizar al producto desde su base hasta el futuro.

• Todo producto comienza por su producto genérico/beneficio básico: LA ESENCIA DEL PRODUCTO. El beneficio básico que satisface la necesidad.
  • ¿Cuál es el valor fundamental para el cliente?
  • ¿Qué es lo que está adquiriendo en realidad?
  • ¿Por qué consumimos algo?
• El producto esperado: EL PRODUCTO REAL. Está compuesto por atributos y características que el consumidor espera (nivel de calidad del servicio/producto, envase, marca, diseño/estilo).
• El producto formal: EL PRODUCTO AUMENTADO. Al cual se le añaden ventajas diferenciales relacionadas a la compra (entrega, garantía, servicio post venta, financiamiento, entre otros). Superan las expectativas del consumidor.
• El producto potencial: el producto a futuro, darle una mejora para poder seguir expandiendo y creciendo en el mercado gracias a lo que ya se hoy sobre mi producto esperado y mi producto formal. Abarca todas las mejoras que se le pudieran hacer al producto. Es todo lo que se puede hacer a futuro.

CLIENTE/ CONSUMIDOR/ USUARIO

• Consumidor: compra productos o servicios para su uso personal o para regalar a otros, pero no con el fin de obtener ganancias. Busca satisfacer una necesidad. Quién paga.
• Cliente: consumidor que tiene una relación comercial continua con una empresa y que compra regularmente sus productos o servicios. Compra habitualmente.
• Usuario: aquel individuo que utiliza un producto, servicio o plataforma para cumplir con sus objetivos o necesidades, ya sea en el ámbito digital o físico. Usa el producto.

LÍNEA DE PRODUCTOS

Grupo de productos que están estrechamente relacionados porque funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se comercializan a través de los mismos tipos de puntos de venta o caen dentro de ciertos rangos de precio.

• Ej: Presto Pronta; polenta. “Siempre hay una Pesto Pronta ideal para vos” polenta tradicional, arepas, “Polentaza” (polenta en taza), bastoncitos de polenta, polenta saborizada.
• Las empresas definen su línea de productos.
• Son varios productos relacionados por algo, dirigidos a un mismo público, vendidos en un mismo punto, y lo que determina la unión de esos productos lo determina la empresa.

CARTERA DE PRODUCTOS

Conjunto de todas las líneas de productos y los artículos que una determinada compañía ofrece a la venta.

• Ej: Knorr. Comenzó con los caldos de sopa, luego caldos para saborizar (tenían que educar a las personas de cómo usarlas - recetas), luego sopas instantáneas, puré instantáneo (en competencia al puré Chef y al Maggi), toda la línea de fideos, lasagna, fideos hechos, salsas.