Marketin Estrategiak: Kontsumitzaileen Erabakiak eta Salmentak Optimizatzen

1. Ondasunen Bizitza-Zikloaren Faseak

• Musika-erreproduzitzailea (iPod edo antzekoa): Gainbehera edo asetasun fasean. Gaur egun oso gutxi erabiltzen dira.
• Dronak: Heldutasun fasean. Jendeak dronak erosten ditu, baina denborak aurrera egin ahala, etekinak txikituko dira.
• Smartphoneak: Heldutasun fasean. Gaur egun, denok ditugu smartphonak, eta haien etekinak egonkorrak dira.
• Telebista kurbatuak (adimentsuak): Hazkuntza fasean. Gero eta jende gehiagok erosten ditu, eta produktua gero eta ezagunagoa da; beraz, etekinak gora egiten hasiko dira.

2. Segmentazio-Irizpide Motak

• Inditex (Zara, Pull&Bear, Bershka, Stradivarius, etab.): Demografikoa. Inditexek eskaintzen dituen dendak adin eta sexu desberdinetako pertsonentzat zuzenduta daude.
• Renault (Clio, Laguna, Megane, Captur, etab.): Demografikoa. Kotxe mota bakoitza pertsona mota batentzat da. Adibidez, bost pertsonako familia batek eta bi pertsonako beste batek ez dute kotxe berdina erosiko.
• Coca-Cola (Light, Zero-Zero, kafeinarik gabe, etab.): Psikografikoa. Norbanakoak nahi duen mota edan dezake. Adibidez, ezin baduzu azukrerik hartu, Coca-Cola Zero-Zero hartuko duzu.
• Ternua (emakumeak, gizonak, umeak, etab.): Demografikoa. Generoaren eta adinaren arabera sailkatzen ditu.

3. Prezioak Finkatzeko Estrategiak

• iPhone: Lehiakideen gainetik (egiteko kostua 250 €; salmenta prezioa 1000-1200 €).
• Euskaltel, Movistar eta Vodafone: Lehiakideen antzekoa.
• Elikadura-enpresak: Lehiakideen azpitik (produktuen kostuak baino apur bat gehiagoko prezioa).
• Lehiakide bat merkatutik ateratzeko estrategia: Lehiakideen azpitik.

4. Promozio-Estrategiak

• Ingurumena zaintzeagatik sari bat irabazi duzula aurkeztea irrati-saio batean: Harreman publikoak. Irrati-saio batean enpresa aurkezteak enpresaren irudia sendotzen du.
• Influencerrak produktua erabiltzen (Instagram eta TikTok, adibidez): Publizitatea. Influencerrak produktuaren inguruko bideo bat egiten du, eta horrela, ikusleak produktua erostera bultzatzen ditu.
• Futbol talde bati zure enpresaren izena kamisetan eramateagatik ordaintzea: Publicity. Horrela, ikusleek enpresa bati edo erakunde bati buruzko informazioa jakiteko interesa izango dute.
• 3x2 eskaintzak (2 ordaindu, 3 eraman): Salmenta-promozioa. Kontsumitzailea eskaintza horrekin produktua erostera bultzatzen duzu.

Hutsuneak Bete

1. Merkatuaren segmentazioa bezero-talde homogeneoetan banatzeko prozesuari deitzen zaio.
2. Merchandising kontsumitzaileak erosketak egiten dituen lekuan produktuak saltzeko erabiltzen diren teknikei deitzen zaie.
3. Produktu baten bizitza-zikloan, heldutasun-aroan, salmentak eta etekinak nahiko egonkorrak dira.
4. Txikle-pakete bat erostea ez da zaila; izan ere, produktu horiek leku askotan saltzen dira. Banaketa-estrategia horri intentsiboa deitzen zaio.
5. Enpresek bezeroei buruzko datuak jasotzen eta informazioa bilatzen duten prozesuari merkatuaren azterketa deitzen zaio.
6. Marketin-mixaren lau elementuak produktua, prezioa, banaketa eta promozioa dira.
7. Merkatua adinaren, sexuaren eta familia-egoeraren arabera segmentatzeari irizpide demografikoak erabiltzea deitzen zaio.
8. Prezio psikologikoak 4,95 € edo 9,99 € jartzen direnean erabiltzen dira, kontsumitzaileek baxuagoak direla pentsa dezaten.
9. Banatzaile batek ezin baditu beste lehiakideen produktuak saldu (marka bateko produktuak bakarrik saldu ahal baditu), banaketa esklusiboa da.
10. Produktua ekoizten duen enpresa ez bada banatzen duena, beste pertsona edo erakunde batzuk agertzen dira, bitartekariak deiturikoak.
11. Salmentak denbora laburrean handitu nahi baditugu, merkataritza-ekimen batzuk egingo ditugu; teknika horri promozioa deitzen zaio.
12. Salmenta pertsonala oso garrantzitsua izango den produktu bat kotxea da.
13. Izena, logotipoa, irudia, diseinua edo horien konbinazioa erabilita produktua identifikatzea marka da.
14. Bezero gehiago lortzeko, gure lehiakideen prezio baxuagoko estrategia erabiliko dugu.

Egia ala Gezurra

1. Banaketa-kanalen artean, kanal luzea bitartekari gutxien duena izango da. Gezurra.
2. Handizkarien eta txikizkarien artean, erosteko prezioan ezberdintasun bat dago. Txikizkariek handizkariek baino garestiago erosten dute. Egia.
3. Enpresa batek zein merkatu-segmentutan lan egin nahi duen erabakitzen duenean, prozesua targeting izenarekin ezagutzen da. Egia.
4. Gaur egun, erosleek produktu biologikoak edo "Kilometro 0" nahi badituzte, hori ez da nahikoa merkatu-segmentazioa egiteko. Gezurra.
5. Enpresek esfortzu handiak egiten dituzte harreman publikoen bidez beren irudia hobetzeko, hala nola musika-kontzertuak finantzatuz edo hitzaldiak antolatuz. Egia.

1.1. Merkatuaren Segmentazioa

Kontsumitzailearen beharrak betetzen dituen produktuaren ezaugarriak, ezagutarazten den modua eta horien eskuetara heltzeko jarraitu behar duen bidea bezero motak baldintzatuko ditu.

Urratsak (STEPS):

• Merkatuaren segmentazioa: Beharrizan homogeneoen taldeetan egiten den bezeroen banaketa.
• Targeting: Zein segmentutan lan egin eta saldu erabakitzea.
• Kokapena: Taldeek nahi dituzten helburuak finkatzea (etekina).

Irizpideak:

• Demografikoak: Publiko masiboa mugatzeko eta produktuaren arabera ezaugarri orokor batzuk definitzeko aukera ematen dute. Ezaugarri komunak: adina (xanpua), sexua (kolonia), familia motak (automobilak), kultura-maila eta diru-sarrerak.
• Geografikoak: Merkatua kokapenaren arabera banatzen dute. Adibidez, kontinente bat.
• Psikografikoak: Segmentu-helburua lortzeko, psikologia eta faktore demografikoak nahasten dituzte. Geografikoen ondoren aplikatzeko irizpide espezifikoagoak dira. Adibidez, arropa desberdindu lekuaren arabera (Ternua).

Zenbat eta segmentazio-irizpide gehiago erabili, orduan eta espezifikoagoak izango dira merkatu-zatiaren ezaugarriak. Horri merkatu-nitxoak deritzo:

• Kontsumitzaileen zati espezifikoa.
• Antzeko ezaugarriak eta beharrak dituzten pertsonak edo enpresak.

Segmentazio motak:

• Orokorra: Produktuak merkatu masibora bideratzen dira (Coca-Cola).
• Bereizia: Produktua segmentu bakoitzera egokitzen da (Zara, Massimo Dutti).
• Kontzentratua: Produktuaren antzekoa den segmentu bat aukeratzen da, eta ahalegin guztiak egiten dira beharrak asetzeko (jatetxe batek karta begetarianoa bakarrik eskaintzea).
• Pertsonalizatua: Produktua bezero partikular bakoitzera zuzentzen da (Netflix).

1.2. Banaketa-Kanala

Produktuak kontsumitzaileek jaso ahal izateko leku eta une egokian egotea ahalbidetzen du. Produktuaren erabilgarritasuna handitzen du. Balio-proposamena bezeroei transmititzeko erabiltzen da. Produkzio-katetik bezeroen eskuetara: biltegiratzea, banaketa fisikoa, fakturazioa eta kobrantza.

Estrategiak:

• Intentsiboa: Salmenta-puntu gehienetan produktua egotea (Coca-Cola).
• Selektiboa: Enpresak interesatzen zaizkion banatzaileak aukeratzea (luxuzko produktuak).
• Esklusiboa: Bitartekari bakarra (kotxe-kontzesionarioa).

Banaketa-kanalak:

Produktuak ekoizletik kontsumitzailearenganaino heltzeko erabiltzen diren bitartekoak.

Jabetzaren arabera:

• Zuzena: Ekoizlea bezeroarengana zuzenean heltzen da.
• Zeharkako kanala: Enpresak ez du banatzen; bitartekariak agertzen dira.
• Bitartekarien barruan, handizkariak eta txikizkariak bereizten dira.
• Kostua duen zerbitzu bat egiten bada, prezioak igotzen dira.
• Transakzio gutxiagoko produktuaren banaketa fisikoa. Finantzaketa-funtzioa.

1.3. Bezeroekiko Elkarreragina

Bezeroekiko harremana zaindu behar da, esperientzia atsegina izan dezaten. Tratu pertsonalean, informazioa, arretaren adeitasuna, erantzun bat emateko azkartasuna, etab. zaindu behar dira.

2. Bezeroen Erabakitzeko Ahalmenaren Bilakaera

Ikus-entzuleek dute azken hitza, publizitate-agentziek jende gehiagorengana iritsi nahi dutelako. XX. mendearen zati batean (hirurogeiko hamarkadan), enpresek ekoizpenean jarri zuten arreta. Gehiago ekoiztea zen helburua, gehiago saltzeko. Enpresek kostuak murrizten saiatu ziren, prezioak murrizteko eta bezero gehiagorengana heltzeko. Merkatu berrietara irekitzeak eta merkataritzako oztopoak murrizteak merkatua eta lehia handitzea ekarri zuten. Enpresek estrategiak bilatu zituzten lehiakideengandik bereizteko eta bezeroak erakartzeko. Internetekin, kanal berriak zabaldu ziren. Informazioa denbora errealean iristen da enpresara. Kontsumitzaileek iritzia eman eta baloratu dezakete. Arrakasta gehien duten enpresek bezeroa erdigunean jarri eta harekin hobeto enpatizatzea lortu dute.

2.1. Nola Enpatiza Dezakegu Hobeto Bezeroekin?

Enpresek bezeroak kontserbatu eta bezero berriak lortzen saiatu behar dute. Bezeroa beti erdigunean jarri behar da. Interneten erabilera orokortzeari esker, enpresek sakonki jakin dezakete zein diren beren bezeroak eta zein interes dituzten haiekin loturak ezartzeko.

Bezeroari buruz jakin behar dena:

• Bezeroen jarduerak.
• Bezeroen frustrazioak.
• Bezeroen gogobetetzeak.

2.2. Nola Lortzen Dugu Gure Bezeroen Informazioa?

A) Inkesta: Biztanleriaren zati adierazgarri bati galdetegi baten bidez informazioa lortzeko egiten zaion teknika bat da. Kontsumitzaileen premiak eta horiek lortzeko dituzten arazoak detektatzeko balio du. Kanalaren arabera: pertsonala, telefono bidezkoa, online inkesta. Helburuaren arabera: bezeroen gogobetetasunari buruzkoa, markaren ezagutzari buruzkoa, etab.

B) Behaketa: Erabiltzaileari behatzea da, bere portaeran eraginik izan gabe. Mugimenduak, keinuak, elkarrizketak, etab. aztertzen dira. Abantaila da aztertutako pertsonak askatasun osoz jokatzen duela, eta haren analisiak oso informazio fidagarria ematen duela.

C) Ikerketa Esperimentala: Produktu edo zerbitzuan aldagai bat aldatzean eta kontsumitzailearengan sortzen den erreakzio mota behatzean datza, gainerako aldagaiak konstante mantenduz.

3. Marketina

3.1. Marketinaren Bilakaera: 1.0-tik Digitalera

Marketina balio-proposamen bat sortzea, komunikatzea edo trukatzea helburu duen edozein jarduera edo ekintza garrantzitsua da. Marketin digitala enpresek bezeroak beren webguneetara erakartzeko eta salmentak handitzeko edo marka-irudia hobetzeko erabiltzen dituzten estrategien multzoa da.

3.2. Balio-Proposamena

Balio-proposamena enpresa edo marka bat lehiakideekiko ezberdin egiten duen elementua da, erabiltzaileek abantailatzat hartzen dutena. Adibidez, prezioa, berritasuna, etab.

4. Marketin-Estrategiak

Helburuak:

• Produktuaren edo zerbitzuaren salmentak handitzea.
• Bezeroek markari buruz duten pertzepzioa hobetzea (markaren posizionamendua).
• Bezeroa fidelizatzea.

4.1. Marketin-Mixa

Lau elementu:

1. Produktua: Kontsumitzailearen beharrak ase ditzakeen edozer gauza da. Produktu bereiztua elementu ezberdin eta berritzat har daitekeen produktu beraren ezaugarriak aldatzearen bidez sortzen den ondasun-multzoa da. Ontzia eta produktua aurkezteko modua oso garrantzitsuak dira. Aurkezpenak produktuaren ezaugarriekin, kalitatearekin eta zuzentzen den bezero motarekin bat egin behar du.
2. Marka: Bi elementu ditu: izena (izendapena) eta logotipoa (irudia). Marka erregistro ofizialean inskribatuta badago, legeak babesten du. Izenak laburra eta gogoratzeko erraza izan behar du.
3. Bizitza-zikloa: Produktuak jaio, hazi, heldu eta hil egiten dira. Bakoitzaren naturaren arabera, bizitza-denbora desberdina da.

• Sarrera-aroa: Produktu berriaren merkaturatzea. Salmentak baxuak dira, eta hazkundea oso geldoa. Enpresak galerak ditu, prezioak altuak eta salmentak baxuak direlako.
• Hazkuntza-aroa: Produktua ezagun egiten da, eta salmenten hazkundea areagotzen da. Etekinak sortzen dira, salmentak igo ahala.
• Heldutasun-aroa: Salmenten hazkundea egonkortzen da. Publizitateak kontsumitzaile berriak erakartzen ditu. Etekinak egonkorrak dira, baina denborak aurrera egin ahala, gutxitu egiten dira.
• Gainbehera edo asetasun-aroa: Salmentak jaisten dira. Merkatuan jarraitu ala merkatuaren segmentu batean kontzentratu erabaki behar da.
• Eraberritzea: Salmentak eta etekinak jaitsi egiten dira produktua hil arte. Enpresa batek produktu bat egiteari uzten dionean, ikerketan inbertitu behar du produktu berriak sortzeko. Zenbait kasutan, kontsumitzaileentzat ezaugarri erakargarriak dituen produktu berri bat aurkezten dute.

Prezioa: Kontsumitzaileak saltzaileari ondasun edo zerbitzu baten truke ematen dion diru-kantitatea da.

• Bizitza-zikloaren fasearen araberako prezioak: Sarrera-aroan, prezio altuak; hazkuntza-aroan, prezioak jaitsi; heltze-fasean, prezioak egonkortu eta ohiko bezeroei deskontuak egin; gainbehera-fasean, prezioak jaitsi eta salmentak sustatu.
• Kostuetan oinarritutako prezioak: Prezioa kalkulatzeko, produktuaren kostuari enpresak aukeratzen duen etekin-marjina gehitzen zaio.
• Marka lehiakideetan oinarritutako prezioak: Lehiakideen prezioak zehazki aztertzen dira. Hiru aukera: lehiakideen antzekoa (ezberdintasun gutxi, banaketa zabala), lehiakideen azpitik (low-cost, bezero kopuru edo diru-sarrera handia), lehiakideen gainetik (kalitate hobea, gehiago ordaindu).
• Beste teknika batzuk: Prezio psikologikoak, prezio dinamikoak, urteko sasoiaren araberakoak, kantitatearen araberakoak, produktu-paketeen prezioak, prezio nahasgarriak, finantzatutako prezioak.

Banaketa: Enpresak produktuak ekoizpen-puntutik azken kontsumitzailearengana helarazteko erabiltzen dituen pertsona eta erakundeen multzoa da. Banaketa on batek salmentak handitzen ditu, biltegiko izakinak eta kostuak murrizten ditu eta bezeroen gogobetetasuna hobetzen du.

Etaparen araberako banaketa-kanalak:

• Kanal zuzena: Fabrikatzaileak azken kontsumitzaileari saltzen dio.
• Zeharkako kanala: Bi mota bereizten dira:
  • Kanal laburra: Bitartekari bakarra dago. Produktua fabrikatzaileari erosi eta kontsumitzaileari saltzen dion txikizkaria da (supermerkatua).
  • Kanal luzea: Bi bitartekari edo gehiago daude. Handizkari bat, txikizkari bat eta azken kontsumitzailea (teknologia-produktuak).

Banaketa-estrategiak denda fisikoetan bakarrik:

• Intentsiboa: Helburua ahalik eta leku gehienetara iristea da. Masa-kontsumoko produktuetarako egokia da (freskagarriak).
• Selektiboa: Produktua eskaintzeko salmenta-puntu zehatz batzuk aukeratzen dira, marka berriaren posizionamendu-estrategiaren arabera (kosmetikoak).
• Esklusiboa: Enpresak establezimendu oso gutxi aukeratzen ditu bere produktua saltzeko. Kanal labur bat erabiltzen da. Luxuzko marketarako egokia da (Rolex).

4.2. Promozioa

Helburua produktua edo zerbitzua ezagutzera ematea da, enpresaren irudia sendotuz eta produktuaren erosketa bultzatuz. Kanpo-komunikazio politika ezberdinak aplikatuz lortzen da: publizitatea, salmenten promozioa, salmenta pertsonala, harreman publikoak eta merchandising-a.

• Publizitatea: Mezu zehatz bat masa-komunikabide bat erabiliz igortzea da (mass-media: telebista, prentsa, etab.), enpresa zehatz batengatik ordainduz eta kontsumitzailearen portaeran eragina bilatuz. Bi helburu ditu: produktu jakin baten ezaugarriei buruz informatu eta eroslea konbentzitzea.

Oinarrizko printzipioak:

• Interesa erakarri.
• Kontsumitzailearen interesa suspertu eta mantendu.
• Kontsumitzaile potentzialak produktua eduki nahi izatea.
• Ekintza lortzea (salmenta).

Salmenta-promozioa: Enpresak garai labur batez produktuaren salmentak handitzeko asmoz bultzatzen duen merkataritza-ekimen multzoa da. Ekimen horiek publizitatearen osagarri garrantzitsuak dira. Kontsumo handiko produktuetan aplikatzen da (txokolatea, edari freskagarriak, etab.). Salmenta pertsonala: Informatzea, erosketara bultzatzea eta bezeroa produktua erostera konbentzitzea du helburu, eta saltzailearekin kontaktu zuzena dago. Saltzaileen aholkuak oso garrantzitsuak dira, edo produktua oso garestia denean erabiltzen da (kotxea). Harreman publikoak: Irudia sortu, sendotu edo mantentzeko bultzatzen diren ekimenen multzoa da. Enpresaren ekimen guztiek zentzu berean zuzendu behar dira (hitzaldiak edo artisten erakusketak antolatzea, fundazio bat eratzea, etab.). Merchandising-a: Produktuari salmenta-gunean (kontsumitzaileak erosketa egiten duen lekuan) irteera ematen laguntzen dion baliabide multzoa da. Gune handietan eta supermerkatuetan egiten den erosketa oso zabaldua dagoenean, saltzailearen irudia bigarren mailara pasatzen da. Marka eta aurkezpena oso garrantzitsuak dira. Beste elementu batzuk: kokapena, eskaintza bereziak, etab. Publicity-a: Enpresa bati edo beste erakunde bati buruzko informazioa ematen duen sustapen-tresna da, komunikabide batean zabaltzen dena eta enpresaren aldeko iritzia sortzea lortzen duena. Irratian, prentsan, telebistan, etab. oihartzuna izatea lortzen du. Publikoan eragin handiagoa du. Azokak eta erakusketak: Azoka publikoari irekitako ekitaldia da. Aldizka antolatzen da, eta sektore bereko enpresak biltzen dira euren produktuak erakusteko. Kontaktuak eta negozioak egin daitezke. Erakusketa publiko espezializatuago batentzako azoka da, informazioa trukatzea eta negozioak sortzea helburu dituena. Ez dago merkataritza-transakziorik.

4.3. Neuromarketina

Enpresek emozioak, sena, pertzepzioak, etab. pizteko aplikatzen dituzten estrategien multzoa da, kontsumitzaileei erosteko erabakia errazteko. Motak:

• Neuromarketin bisuala: Inpaktu bisualak garunera azkarren iristen direnak dira. Kolorea, tamaina, etab. erabiltzen dira.
• Entzumen-neuromarketina: Soinu-estimulu batetik abiatuta, publikoaren erreakzioa lortu nahi duten ekintzek osatzen dute. Erakarri nahi duen publikoaren arabera, soinua erabiltzen da (musika eta giro-bolumena).
• Neuromarketin kinestesikoa: Hainbat testura, usain edo zapore erabiltzen ditu bezeroa ukimenaren, usaimenaren edo dastamenaren bidez erakartzeko.