Marco Legal de la Publicidad y Contratación: Influencers, LGP y Competencia Desleal

Regulación de Influencers y Normativa Europea

Normas a Nivel Europeo

• Reglamento Comunitario de Protección de Datos (RGPD): Requiere el consentimiento para guardar o recopilar datos de sus seguidores.
• Reglamento Europeo de Servicios Digitales (DSA): Obliga a eliminar contenido ilegal, combatir noticias falsas, proteger a menores y prevenir abusos a la intimidad.
• Reglamento de Mercados Digitales (DMA): Busca asegurar que las pequeñas empresas tengan oportunidades frente a las grandes plataformas.

Dictamen 2023 sobre Influencers

Este dictamen busca regular la publicidad de influencers, asegurando la transparencia y la protección de los consumidores.

En España, además de la normativa europea, se aplican la Ley General de Publicidad (LGP) y la Ley de Competencia Desleal (LCD).

Registro en la Ley General de Comunicación Audiovisual (LGCA 2022)

Aplica a aquellos creadores de contenido que superen ciertos umbrales de audiencia o ingresos (ej. 30.000 € / 50.000 € o 2 millones de seguidores, según la interpretación de la norma).

Publicidad Institucional

Ley de Publicidad y Comunicación Institucional

Artículo 3 (Fines)

La publicidad institucional debe cumplir los siguientes objetivos:

• Difusión y conocimiento de principios constitucionales.
• Informar sobre derechos y obligaciones.
• Informar sobre procesos electorales u ofertas de empleo público.
• Comercialización de productos españoles.

Artículo 4 (Límites)

La publicidad institucional tiene prohibido:

• Destacar logros propios.
• Menoscabar actuaciones de otros poderes públicos.
• Incluir mensajes discriminatorios.

Plan Anual de Publicidad

Documento que recoge las campañas y objetivos de comunicación institucional para el ejercicio.

Acciones contra la Publicidad Ilícita

Las acciones legales que se pueden ejercer incluyen:

• Declaración de deslealtad.
• Acción preventiva futura.
• Remoción de efectos.
• Indemnización por daños y perjuicios.
• Enriquecimiento injusto.

Contratos Publicitarios

1. Principios Generales

Toda actividad mercantil contractual se rige por la ley especial y general. Se pueden incluir cláusulas relativas a la culpa de terceros y cláusulas de beneficio económico.

2. Tipos de Contratos

• Contrato de publicidad.
• Contrato de difusión.
• Contrato de creatividad.
• Contrato de patrocinio.

3. Casuística y Regulación Supletoria

La LGP no regula todos los supuestos, por lo que se aplica supletoriamente el Código Civil. El contrato se establece cuando dos partes se obligan, pudiendo incluir cláusulas siempre que respeten el orden público.

Elementos Esenciales del Contrato

• Consentimiento: Acuerdo de voluntades.
• Objeto Cierto: Que sea materia de contrato (debe ser lícito y posible, y puede ser futuro).
• Causa de la Obligación: Finalidad lícita que se establece.

Vicios del Consentimiento y Nulidad

El consentimiento es nulo si proviene de menores no emancipados o si se obtiene por coacción, o si el objeto es imposible. Causas de anulación:

• Error.
• Violencia.
• Intimidación.
• Dolo (manipulación mediante mentiras).

4. Autocontrol Publicitario

Mecanismos de autorregulación:

• Copy Advice (asesoramiento previo).
• Tribunal del Jurado de la Publicidad.

Tipos de Publicidad Ilícita y su Regulación

Plagio

• Ley de Competencia Desleal (LCD).
• Ley de Marcas: Aplica si se usan signos que puedan generar confusión con otra marca registrada.
• Propiedad Intelectual: Protege la forma de expresión, aunque las ideas no estén protegidas.

Publicidad Engañosa (Omisiva o Encubierta)

• Ley de Competencia Desleal (LCD).
• Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios.
• Artículo 4 de la LGP.
• Autocontrol.

Publicidad Confusionista

• Propiedad Intelectual.
• Ley de Marcas.

Publicidad Denigratoria

• Ley de Competencia Desleal (LCD).
• Artículo 3 de la LGP.
• Ley Orgánica 1/1982, de protección civil del derecho al honor, a la intimidad personal y familiar y a la propia imagen.

Ataque a la Reputación Ajena

• Ley de Competencia Desleal (LCD).
• Ley General de Publicidad (LGP).
• Reglamento General de Protección de Datos (RGPD).

Publicidad Institucional (Ilícita)

• Ley General de Publicidad (LGP).
• Ley de Publicidad y Comunicación Institucional.

Publicidad Comparativa (Ilícita)

• Ley de Competencia Desleal (LCD).
• Artículo 3 de la LGP.
• Propiedad Intelectual.

Publicidad Agresiva

• Ley de Competencia Desleal (LCD).
• Artículo 3 de la LGP.
• Código de Conducta Publicitaria de Autocontrol.

Publicidad Sexista

• Artículo 10 de la Constitución Española (CE): Dignidad de la persona.
• Artículo 14 de la CE: No discriminación por sexo.
• Artículo 3 de la LGP.
• Autocontrol.

Publicidad Dirigida a Menores

• Artículo 3 de la LGP.
• Ley Orgánica 1/1982, Artículo 3.
• Autocontrol.
• Convención sobre los Derechos del Niño.