Marca y Branding: Conceptos Clave, Identidad Visual y Modelo de Keller para la Construcción de Significado
Definición de marca
Una marca identifica un producto, una tienda o un ser. La identificación solo tiene sentido cuando es algo que no cambia a corto plazo.
La continuidad en el tiempo y los resultados de los productos se construyen día a día a través de la relación-experiencia que el consumidor tiene con la marca y sus productos.
Funciones que realiza la marca
- Identificar productos, simplificar la decisión de compra y reducir riesgos durante el proceso de elección.
- Aportar valor simbólico.
Diferencia de marca dentro de la categoría
Los significados y la diferenciación son lo que hace singular a una marca. Cuanto más interesante, relevante y atractiva sea la diferenciación positiva frente a otras marcas, mayor será su valor.
Elementos fundamentales del branding
Significado de marca
Mapa de significados: instrumento para visualizar cómo se configuran las asociaciones, destacando el peso de los significados clave.
Brand essence (esencia de marca)
Es el significado que define la marca, aquello que debe diferenciarla.
Personalidad de marca
Consiste en recurrir a la figura del arquetipo (universo y perfil) para dibujar una personalidad de marca que se adapte a los cinco continentes.
Identidad de marca
Es el conjunto de elementos que configuran la forma externa de la marca: naming e identidad visual.
Factor central: las marcas, primero, deben ser percibidas.
Para definir la identidad se puede partir de la visión, la brand essence o la propuesta de valor. Se identifican los significados que se quieren vincular y se asume una personalidad. Así se pueden definir y crear los instrumentos de identidad.
Naming
Define cómo se reconoce y se menciona a la marca. Es el primer transmisor de sus significados.
Es un proceso complejo que aporta un valor estratégico sumo. Suele partir de muchas opciones que, mediante un filtrado y una short list, deben cumplir criterios de doble percepción.
Identidad visual
Conjunto de sistemas visuales que contribuyen a construir la percepción visual que el público tiene de una marca.
- Logotipo: combinación de tipografía y colores. Expresa la denominación de la marca.
- Símbolo: arte no lingüístico que identifica a la marca (isotipo).
Manifiesto de marca
Declaración de principios sobre lo que la marca cree y defiende.
- Puros: explicitan las propuestas y la brand essence de la marca.
- Contenido: beneficios de los productos identificados con la marca.
Un buen manifiesto es una expresión escrita o visual de los principios de la conducta y la comunicación de una marca. Inspira la estrategia de marca con la audiencia que se pretende cambiar, y debe reflejar autenticidad y asumir el punto de vista de la marca.
Video moods
Trasladan la personalidad y el tono que la marca quiere comunicar, así como su estilo a través de una visión audiovisual. Su objetivo es apelar a las emociones y transmitir la auténtica personalidad que la marca quiere desarrollar.
Modelo de Keller (pirámide de Keller)
Modelo que explica el proceso de construcción de una marca. Es una herramienta teórica y académica que describe cómo se produce la construcción del significado. Consta de cuatro pasos:
- Construcción de la marca: generación de notoriedad y definición de la necesidad principal a la que la marca quiere dar respuesta.
- Construcción del significado: vincular significados al consumidor más allá de los productos. Se distinguen dos grupos:
- Performance: atributos intrínsecos, tangibles y racionales.
- Imagen: atributos extrínsecos, intangibles y emocionales: perfil del usuario, situaciones de compra y consumo, personalidad y valores, herencia, e historias y experiencias ligadas a la marca.
- Búsqueda de respuestas del consumidor: emisión de juicios (respuestas racionales sobre las percepciones de la marca) y sentimientos (respuestas emocionales ante necesidades y motivaciones).
- La marca resuena en el consumidor: se manifiesta en la conducta de fidelidad (repetición de compra), la implicación con la marca y el sentido de comunidad.
Neuromarketing
Disciplina que permite descubrir cómo actúa el subconsciente de los consumidores. Analiza el comportamiento de compra durante y después de la misma, atendiendo a la percepción visual, auditiva y kinestésica.
Objetivo: descubrir las motivaciones y los intereses a nivel mental, emocional y motivacional.
Evalúa la actividad cerebral cuando el consumidor es expuesto a un mensaje, midiendo la atención, la emoción y la memoria.