Cómo se manipuló la opinión pública para la Guerra del Golfo: El caso de Hill & Knowlton

Vender la guerra: El caso de Hill & Knowlton y la manipulación de la opinión pública

1. ¿Considera el vídeo como un ejemplo de plan de comunicación?

Sí, porque se aprecia que ha seguido las cuatro fases de un plan de comunicación.

2. ¿Cuáles fueron los principales objetivos del plan desarrollado por Hill & Knowlton?

Formar una opinión pública a favor de la intervención militar en Kuwait.

3. ¿Y los mensajes, públicos y herramientas?

El público objetivo era la población de Estados Unidos en general, que permanecía ajena al conflicto, además de los políticos. Las declaraciones de la joven Nayirah fueron una herramienta para transmitir el mensaje de que había que intervenir militarmente.

4. ¿Se trató de un plan efectivo? ¿Por qué?

Sí, porque tuvo las consecuencias deseadas y cumplió los objetivos. Sin embargo, entrando en el plano moral y ético, a medio y largo plazo se vio devaluado.

La clave es que, efectivamente, tenemos lo que parece un plan de comunicación, pero ¿podríamos hablar de comunicación? No, porque la comunicación debe respetar la veracidad del mensaje y, en este caso, se inventa un hecho noticioso (manipulación de la realidad). Por lo tanto, estrictamente, no fue un plan de comunicación pública.

Análisis del plan de comunicación de Hill & Knowlton

1. Investigación y diagnóstico

a) Tipo de investigación

• Formativa (anterior a la formulación del plan o estrategia): focus groups (por parte del Wirthlin Group), encuestas, etc. Los focus groups son grupos de entre 8 y 10 personas, cada una representando al grupo sociodemográfico que interesa, a la que se hacen preguntas para obtener muestras. Por otro lado, las encuestas se desarrollaron a partir de la investigación evaluativa.

b) Resultados

• Opinión pública no favorable a la guerra (indiferencia/neutralidad).
• Precedente de la Guerra de Vietnam.
• Desconocimiento sobre Kuwait.

2. Planificación

El problema que tenían era una opinión pública desfavorable.

a) Objetivo

• Llamar la atención y conseguir apoyo público (cambiar la opinión pública) y político a una hipotética intervención militar en Kuwait. Para cambiar la opinión pública americana también se requería cambiar la opinión de los políticos.

b) Públicos

• Medios de comunicación, políticos y ciudadanos.

c) Estrategias en dos etapas

Una cosa es la estrategia, el elemento general de cómo conseguir las cosas, y otra las tácticas (cómo conseguir la estrategia).

• Información sobre Kuwait (cultural, política y social). A través de las encuestas, van viendo que no se va cumpliendo el objetivo, por lo que pasan a la segunda estrategia (plan B).
• Emociones: patriotismo, Saddam como dictador sin escrúpulos. Esto es a través de las emociones, y no la vemos presente desde el principio.

d) Tácticas o herramientas usadas para conseguir, en ambas estrategias, los objetivos

• Mesas petitorias (fundraising o captación de fondos), eventos. Las mesas petitorias son las mesas típicas en las que aparecen con banderas para recaudar fondos.
• Preparación de material audiovisual para los medios. Entre los públicos objetivos estaban los medios de comunicación porque hay material especial para los medios (con boletines informativos, noticias sobre el conflicto y declaración de la niña).
• Media training o formación de portavoces (incluye imagen y apariciones diarias del embajador kuwaití).
• Encuentros con políticos (congresistas y senadores) para hacer lobbying.
• Técnica de la tercera parte: Ciudadanos por un Kuwait libre. Esto está presente en casi todas las herramientas, y es una asociación. Esta creación, que aparentemente es neutral, se le denomina en comunicación “técnica de la tercera parte”. Podemos decir que es la creación de una asociación, organismo o institución que, aparentemente, es ajena a las partes implicadas en un conflicto o en la emisión de un mensaje. Esta asociación o “tercera parte” defiende una causa o pide apoyo sin estar involucrada, aparentemente. Con esto, se consigue que algo neutral se vea como que se alinea a una de las dos partes enfrentadas, consiguiéndose también credibilidad y empatía. Hay dos términos o conceptos afines que están relacionados con estas asociaciones:

1. Grassroots

Activismo llevado a cabo por un nutrido grupo de ciudadanos con escasos fondos que dicen representar a las “bases” de la sociedad.

a) Consecuencia

El término implica que la creación de ese movimiento y grupo que apoya una causa es natural y espontáneo. Suelen tener escasez de recursos.

2. Astroturfing

Ante la ausencia de apoyo público para una causa, un colectivo no identificado claramente crea la ilusión y apariencia de un apoyo popular espontáneo.

a) Consecuencia

Se disfraza una acción de una entidad política o comercial como reacción pública espontánea e independiente, cuando en realidad no lo es. Tiene una procedencia incierta, disponen de recursos y es lo contrario a los grassroots.

3. Ejecución

a) Primera fase: campaña informativa (Ciudadanos por un Kuwait libre)

• Para los ciudadanos: mensajes socioculturales (conferencias, eventos, mesas petitorias, etc.).
• Para los medios: información de contexto (noticias diarias, declaraciones de personalidades y políticos, etc.).
• Para los políticos (public affairs): formación de portavoces y asesoría de imagen para el embajador de Kuwait, escritura de discursos, lobbying, contactos institucionales, etc.

b) Segunda fase: campaña de desinformación y manipulación

• Hill & Knowlton se inventa un hecho noticioso que apela a los sentimientos y construye el consenso político y social: el testimonio de Nayirah.

c) Como consecuencia se encuentra una cobertura mediática masiva y acción política internacional

4. Evaluación

a) Estrategia y tácticas efectivas

• Los ciudadanos americanos a favor de una intervención militar en el Golfo Pérsico aumentaron llamativamente de 37% en otoño a 84% en invierno. Por lo tanto, consiguieron su objetivo.

b) Tipo de investigación

• Evaluativa (durante, los resultados cambiaron la estrategia, y después del plan): encuestas diarias y seguimiento de repercusión mediática y encuestas dos veces a la semana para valorar la consecución del objetivo de la campaña (a cargo del grupo Wirthlin).

c) Como consecuencias encontramos la devaluación de la profesión y de la reputación de Hill & Knowlton

En resumen, hemos visto cómo una agencia de relaciones públicas (Hill & Knowlton) logra cambiar la opinión pública de un país, para que esté a favor de la guerra, utilizando la técnica de la tercera parte (Ciudadanos por un Kuwait libre). Usa una doble estrategia, pues en la primera no consiguen sus objetivos, mientras que sí con la segunda, pero que, a la larga, devalúa la profesión por la escasa ética y moral de lo realizado.