El Lenguaje Oculto de la Publicidad: Semiótica, Retórica y Figuras Visuales

Semiótica de la Publicidad: Estructura de Interpretación

1. Objetivo del Estudio

Describir brevemente el anuncio y definir el objeto de estudio: ¿Qué vamos a analizar? (Ejemplo: Publicidad gráfica).

2. Elementos Significantes y Composición

Identificación y descripción de los elementos formales:

• Formato: (Ejemplo: horizontal, vertical).
• Tipografía: Tipo de letra utilizado.
• Color: Paleta cromática y su significado.
• Composición: Estructura visual (diagonal, Z, circular). Se suele emplear la forma clásica y más habitual de lectura (de izquierda a derecha), finalizando con la marca (logo).
• Atrezzo: Descripción del ambiente, el escenario y los personajes.

3. Elementos de Identificación

Identificación del producto, la marca, el eslogan, el packaging y el símbolo. (Ejemplo: Ubicación de la fotografía o el logo de la marca en la parte inferior derecha).

4. Nivel de Significación

Nivel de Denotación

Resumen de la primera lectura (texto e imagen). Es la descripción objetiva de lo que se ve. Responde a la pregunta: ¿Cómo nos llega el mensaje?

Nivel de Connotación

Profundización en el significado, lo que la imagen transmite y las asociaciones que genera.

Plano Ideológico

Temas subyacentes en la cultura ideológica (ejemplos: sobreexplotación, la idea de que “todo es posible”, la consecución de todo lo que se propone).

5. Interpretación Sociocultural

Identificación del estereotipo (personaje/escenario) y definición del target (público objetivo). Determinar la procedencia de los anuncios y la empresa responsable. El target es cualquiera que pueda tener motivos para consumir el producto.

Figuras Retóricas Visuales en la Comunicación

Adjunción (Adición o Repetición)

Se añaden uno o varios elementos a la proposición visual.

• Repetición Refleja: (Ejemplo: una chica frente al espejo).
• Repetición por Acumulación: Acumulación de elementos idénticos.
• Rima (Similitud): (Ejemplo: similitud entre un sofá y un plato de fish & chips).
• Comparación: (Ejemplo: trampas que recogen mucho de la regla, agua de estanque).
• Acumulación: Concentración de elementos.
• Antanaclasis: Uso de un mismo elemento con significados diferentes (Ejemplo: bandera diferente a mapa).
• Enganche: Se opone a la imagen que se presenta (Ejemplo: un tiro en la cabeza y salen mariposas; parece que se están dibujando las manos).
• Paradoja: Desafío a la lógica, lioso a la lógica (Ejemplo: detrás, delante y detrás; no fotos de guerra).

Supresión (Omisión)

Se quitan uno o varios elementos a la proposición visual.

• Suspensión: Retraso de la aparición de algún objeto para crear ilusión de suspense (Ejemplo: un vaso de agua en el suelo).
• Circunloquio: Elemento suprimido que crea similitud entre ambos (Ejemplo: queso, madriguera, ratón).
• Reticencia: Elemento que se oculta por ser tabú (Ejemplo: pechos).
• Tautología: Aparentemente vacío de significado, redundancia (Ejemplo: silueta de pizza, jeep, cordoneras).
• Preterición: Omisión intencionada (Ejemplo: marcas Nike del sol en la piel).
• Elipsis: Eliminación de elementos que sirven para entender el contexto, no se entiende porque falta algo.

Sustitución (Reemplazo)

Se quita un elemento para reemplazarlo por otro.

• Hipérbole: Exageración.
• Alusión: Sustitución por un elemento similar (Ejemplo: dientes bombilla, naranja tetas).
• Metáfora: Usa dos términos reales, estableciendo una relación de semejanza entre dos cosas distintas (Ejemplo: caca con pistola).
• Metonimia: Sustitución de un elemento por otro real con el que mantiene una relación de contigüidad (Ejemplo: cuello, cuello de botella).
• Perífrasis: Hablar con imágenes, lo mismo que se habla en el texto.
• Eufemismo: Sustitución de un elemento tabú (Ejemplo: droga, DGT).

Intercambio y Oposición

Se permutan o invierten dos elementos, o se establece una relación de contraste.

• Retruécano: Otra lectura al invertir los elementos (Ejemplo: corona).
• Antífrasis: Elemento con cualidad contraria a la real (Ejemplo: pez pequeño se come al grande, libros pisapapeles).
• Intercambio: Se permutan dos elementos.
• Inversión: Inversión de elementos (Ejemplo: un jeep que puede leerse derecho y al revés).
• Endíadis: Relación de similitud (Ejemplo: dos marcas de coche).
• Homología: Sustitución de un elemento por otro de significado parecido (Ejemplo: barriga con forma de L).
• Asíndeton: Omisión de conjunciones para generar mayor dramatismo (uso de comas).
• Anacoluto: Estructura inacabada (Ejemplo: mitad cara, mitad conejo).
• Quiasmo: Dos enunciados en orden opuesto (Ejemplo: saber regalar, regalar saber).
• Antimetábola: Imágenes parecidas de significado (Ejemplo: fotos en marcos parecidos).
• Antilogía: Cambio de roles (Ejemplo: vieja moderna, hombre embarazado).