Komunikazio eta Marketin Estrategiak: Publizitatea, Sustapena eta Digitala

Publizitate Helburuen Ezarpena

Publizitateak izan ditzakeen helburuak, helburu merkatua, kokapena eta marketin mixari buruz enpresak aldez aurretik hartu dituen erabakietan oinarrituta egon beharko dute:

• Informazioa emateko publizitatea.
• Konbentzitzeko (limurtzeko) publizitatea.
• Gogoratzeko publizitatea.
• Eskaria piztea edo short listean egotea.

Posizionamendua eta Marka Irudia

Zer da Posizionamendua?

Marka guztiek dituzten hiru osagai nagusietako bat da posizionamendua, identitatearekin eta irudiarekin batera. Irudia produktu edo markaren (enpresa, pertsona, lurralde...) atributu eta abantailen adierazpena da adimenerako. Posizionamendua, berriz, marka edo produktu batek (enpresa, pertsona, lurraldea...) betetzen duen tokia da, kontsumitzaileak beste produktu edo marka lehiakideekin edo produktu idealarekin konparatzen duenean.

Posizionamendu Motak

(Publizitateak produktu eta markaren posizionamenduan laguntzen du)

• Atributuen bidezko posizionamendua.
• Bezeroekiko hurbiltasunaren posizionamendua.

Enpresek ez dituzte soilik posizionamendu estrategia argiak ezarri behar, ondoren hauek modu eraginkorrean komunikatu behar dira. Produktuak gero eta antzekoagoak dira beren ezaugarri, atributu eta zerbitzuetan. Publizitateak ezberdintzen lagundu dezake, norberaren enpresa identifikatzen duten eta lehiakideengandik bereizten dituzten kodeak garatuz. Gaur egun komunikazioaren saturazio handia dago, baina halere ez dago komunikazioa baino garrantzitsuagorik.

Salmenta Sustapena

Salmenta Sustapenak hartutako garrantziaren arrazoiak

Hainbat faktorek lagundu diote salmenten sustapenaren hazkunde azkarrari, batez ere kontsumo merkatuetan gertatu dena:

• Marken kopuruaren gehikuntza.
• Konpetentziak erabiltzen dituen promozioak.
• Banatzaileek ekoizleei egindako presioa.
• Kontsumitzaileak eskaintza erakargarriak bilatzen ditu.
• Publizitatearen eraginkortasunaren jaitsiera.
• Emaitza nabarmenak epe laburrean.
• Baliagarria da gehiegizko ekoizpena edo stock handiegiei irteera emateko.
• Produktu berrien sarreran lagundu dezake.

Noiz Erabili Salmenten Sustapena?

Salmenten sustapena erabilgarria da baldintza hauek betetzen direnean:

• Helburua: epe laburrean salmenten gehikuntza.
• Prezioaren garrantzia (sentikortasuna) handia da.
• Markarekiko leialtasuna baxua da.
• Marken arteko antzekotasunak handiak dira.
• Sarrera fasean edo beheraldi fasean kokatzen da produktua.
• Merkatu kuota baxua da (atomizazioa).
• Salmenta kopuruaren mugimendu ziklikoagatik arazo larriak ematen dira.
• Konpetentziaren ekintzei aurre egiteko.
• Pizgarrien bidez produktua gaztetzeko.
• Salmenta tokiak gehitzeko.

Eraginkortasuna Lortzeko Kontuan Izan Beharrekoak

• Salmenta sustapenaren helburu biztanleria argi definitu.
• Epea, iraupena eta erabiliko den pizgarria (aldatzen joan).
• Sustapenaren komunikazioa: publizitatea, salmenta publizitatea...
• Salmenta sustapenak markaren irudia errespetatu behar du.
• Aspektu operatiboak: Helburu biztanleriarentzat onura; sinesgarria izatea (zozketak).

Salmenta Sustapen Motak

• Fabrikatzaileek egindakoak (bitartekari, saltzaile eta kontsumitzaileei zuzenduak).
• Banatzaileek egin dituzten urratsak.

Publizitate Kanpainaren Pausoak

1. Publizitate helburuen ezarpena.
2. Helburu biztanleriaren (target group) identifikazioa.
3. Bide eta euskarrien plana.
4. Sormen plana: mezuaren diseinua.
5. Aurrekontuaren zehaztapena.
6. Emaitzen kontrola.

Harreman Publikoak (HH.PP.)

Komunikazioko tresna nagusietako beste bat Harreman Publikoak (HH.PP.) dira. Harreman onak eraikitzea bilatzen dute enpresaren publiko desberdinekin (sinesgarritasuna eta konfiantza lortzeko):

• Produktuaren aldeko publizitatea lortzeko.
• Marka irudi sendoa sortzeko.
• Enpresaren irudiarentzako kaltegarriak izan daitezkeen zurrumurruak, albisteak eta gertakariak behar bezala kudeatzeko edo baliogabetzeko.

Noiz dira lagungarriak Harreman Publikoak?

• Produktu berri baten irteera bultzatzean.
• Produktu kategoria baten interesa garatzean.
• Irudi korporatiboa sortzean.
• Langileak estimulatzeko.
• Krisialdi momentuak kudeatzean.

HH.PP.-etan Kontuan Hartu Beharreko Aspektuak

• Enpresaren irudi publiko on bat sortu eta mantendu nahi dute.
• Publiko guztien (eta ez bakarrik enpresarekin erlazionatuta daudenen) onarpena, konfiantza eta laguntza bilatzen dituzte.
• Transmititzen den informazioa enpresarekin, zentzu orokorrean, erlazionatuta dago.
• Helburuak epe luzean betetzen dira.
• Ez dago salmenta proposizio zuzenik. Mezua, publizitatean edo salmenta pertsonalean baino sutilagoa da.
• “Ondo egin eta ezagutzera eman” printzipioa jarraitzen dute.
• Akatsak azaldu eta krisialdi momentuetan publikoaren ulermena bilatzen da.

Merchandising Motak

• Aurkezpeneko Merchandisinga: Produktuak eta denda aurkezteko modua da.
• Kudeaketa Merchandisinga: Espazioaren kudeaketan datza, errentagarritasun handiena lortzeko.
• Sedukzioko Merchandisinga: “Denda ikuskizuna” kontzeptuan oinarritzen da.

Web 2.0 eta E-Marketina

Zer da Web 2.0?

Bi norabideetako komunikazioa da, interakzioa baimentzen duena.

E-Marketina (Online Marketina)

Interneten marketineko tresnak erabiltzen direnean, publizitate kanpaina egiteko esate baterako, prozesu honi online marketina deritzo. Enpresaren eta kontsumitzailearen arteko erlazio iraunkorra lortu nahi da, eta balioa sortzeko bide gisa erabiltzea.

Web 2.0 eta E-Marketinaren Abantailak

• Emaitzak neurtzea eta kontrolatzea erraza da.
• Internetek mezua pertsonalizatzeko aukera ugari eskaintzen ditu, erabiltzailearen informazioa kontuan hartuz.
• Publizitatea egiten den leku berean transakzioak egiteko aukera eskaintzen du.
• Publizitate kanpaina bat sortzeko biderik azkarrena eta malguena da Internet, kostu baxuekin.
• Hedapena, azkartasuna, kokapena eta eguneratzea errazten ditu.

Web 2.0 eta E-Marketinaren Desabantailak

• Telebista edo irratia baino estaldura maila baxuagoa.
• Internet komunikabide tradizionalak baino konplexuagoa izan daiteke; beraz, teknologia berriak kontrolatzea beharrezkoa da.
• Enpresarentzako kaltegarria den informazioa argitaratu daiteke, enpresaren baimenik eta kontrolik gabe.

Web Orria Diseinatzeko Faktore Garrantzitsuak

• Diseinu erakargarria.
• Nabigagarritasuna.
• Erabilgarritasuna.
• Segurtasuna.
• Optimizazioa.
• Konbentzitzeko gaitasuna.

Marketin Digitaleko Tresnak

1. Bilatzaileetan Marketina (SEO eta SEM)

Erabiltzaileek bilatzaileetan beren nahia eta beharrekin erlazionatutako hitz gakoak idazten dituzte. Hitz gako hauekin edukiak segmentatzen dituzte. Enpresek segmentazio hori erabil dezakete zein erabiltzaile dagoen interesatuta beren produktuetan jakiteko, eta modu horretan erabiltzaile horiei informazioa zuzentzen diete (iragarkiak).

Bilatzaileek bi emaitza mota eskaintzen dituzte:

• SEO (Search Engine Optimization): Emaitza naturaletan web orriaren kokapena hobetzeko egiten den posizionamendu lana.
• SEM (Search Engine Marketing): Babestutako emaitzetan (ordainpeko iragarkiak) web orriaren kokapena hobetzeko egiten den posizionamendu lana.

Web Analitika

Erabiltzaileak webgunearekin duen interakzioaren bidez informazioa lortzeko aukera ematen digu. Gainera, informazio hori segmentatu ahal izango dugu.

Motak: Kualitatiboa eta Kuantitatiboa.

Zertarako balio du?

• Erabiltzailearen portaera neurtzeko.
• Erabaki estrategikoak hartzeko.
• Bisiten trafikoa areagotzeko, erabiltzen ditugun tresnen errendimendua neurtuko da (SEO, SEM, Social Media...).
• Denborak aurrera egin ahala errepikatzen diren joerak ikusi ahal izateko.
• Webgunearen errendimendua hobetzeko, hobekuntzak proposatuz.

2. E-mail Marketina

Enpresak e-mail bidez bidaltzen dio informazioa (iragarkiak) erabiltzaileari. E-mailak modu pertsonalizatuan prestatzen dira.

Oharra: E-mail marketina eta spam ez dira berdinak:

• E-mail marketina baimena eman duen jasotzaileei zuzendua da.
• Spam-a baimenik gabe bidaltzen da.

Abantailak: Azkarra ezartzeko, emaitza neurgarriak, era askotako segmentazioa egitea baimentzen du eta ROIa kalkulatzeko erraza.

3. Display Marketina

Bannerra

Web orrietan jartzen diren iragarki grafikoak. Banner bertikalari rascacielos deitzen zaio.

Robapáginas

Web orriaren erdigunean kokatutako banner karratu bertikal bat da.

Formatu Flotatzaileak

Pop-up abisuak, pop-under abisuak, layer, etab.

Rich Media Banner

Eduki dinamikoak dituzten bannerrak (eduki gehiago, bideoa, desplegable bat...)