Investigación y Planificación Estratégica en Relaciones Públicas

Capítulo 5: Investigación en Relaciones Públicas

La Importancia de la Investigación

La investigación es el punto de partida de cualquier programa de relaciones públicas. Conlleva la recopilación e interpretación de información. La investigación se usa en cada fase de un programa de comunicación.

Investigación Secundaria

La investigación secundaria empieza, a menudo, con investigación en archivos, que revisa los datos de una organización en cuanto a ventas, perfiles de clientes y demás. Otra fuente de información son las bibliotecas y las bases de datos electrónicas. Los buscadores como Google, MSN y Yahoo permiten a prácticamente todo el mundo encontrar información y estadísticas en Internet y en la World Wide Web. De ahí, la expresión «Let's Google».

Investigación Cualitativa

El valor de esta técnica está en conseguir una perspectiva de cómo se comportan los individuos, cómo piensan y cómo toman decisiones. También se utiliza para averiguar qué mensajes clave se han transmitido. Las técnicas fundamentales son:

1. Análisis del contenido
2. Entrevistas
3. Grupos de discusión
4. Test de mensaje
5. Observación etnográfica y juegos de rol

Investigación Cuantitativa

Este tipo de investigación exige rigor científico y procedimientos de muestreo específicos, de manera que la información sea representativa respecto a la población general. El muestreo aleatorio da a todos los componentes del público objetivo la posibilidad de entrar en la muestra. El tamaño de la muestra determina el margen de error de los resultados estadísticos.

Diseño del Cuestionario

Hay muchos factores que considerar cuando se diseña un cuestionario, como la redacción, las preguntas capciosas, las respuestas políticamente correctas y las categorías de respuesta. También hay una serie de pautas, como decidir qué se quiere encontrar, hacer un cuestionario relativamente corto, definir el público objetivo y seleccionar el tamaño apropiado de la muestra.

Cómo Llegar a los Entrevistados

A los entrevistados se puede llegar mediante correo ordinario, teléfono, entrevista personal y encuestas ómnibus. Actualmente, se hacen cada vez más encuestas en Internet y por correo electrónico.

Capítulo 6: Planificación en Relaciones Públicas

El Valor de la Planificación

Después de haber llevado a cabo la investigación, el siguiente paso en el proceso de las relaciones públicas es la planificación de un programa o de una campaña para alcanzar los objetivos de la organización. Esta planificación debe ser estratégica, creativa, y ser capaz de llegar a los públicos objetivo. Los propósitos de un programa pueden ser simplemente informativos, de conocimiento o motivacionales, para aumentar la participación o las ventas.

Enfoques de la Planificación

Uno de los enfoques clásicos es la Dirección por Objetivos (MBO), que es un método para categorizar de forma sistemática los objetivos, las estrategias de comunicación, los públicos y la esencia de los mensajes. Las consultoras de relaciones públicas suelen tener un modelo propio que incluye los estudios de mercado, la segmentación demográfica de los públicos objetivo y la articulación de mensajes clave.

Elementos de la Planificación

La planificación de un programa puede consistir en una descripción breve o en un documento extenso que identifique lo que hay que hacer y cómo hacerlo. Las consultoras de relaciones públicas hacen un primer borrador para que el cliente dé su aprobación, y luego, juntos, discuten el presupuesto, las estrategias y las herramientas tácticas de comunicación.

1. Situación

   No podemos establecer objetivos sin determinar la situación actual de la empresa.

2. Objetivos

   Se definen en función de los resultados; deben ser realistas, alcanzables y permitir medir su éxito.

3. Público

   Se define el público clave mediante una investigación de mercados.

4. Estrategia

   Describe cómo se va a alcanzar en teoría un objetivo, ofreciendo directrices y temáticas. El componente estratégico debe expresarse en mensajes y temáticas claves, las cuales deben reiterarse a lo largo de la campaña en todo material informativo.

5. Tácticas

   Se describen esencialmente cada una de las actividades para llevar a cabo la estrategia y alcanzar los objetivos.

6. Calendario/Programación Temporal

   Se decide cuándo realizar la campaña y se determina la secuencia de actividades.

7. Presupuesto

   Se estima por la experiencia. Dentro de los gastos se encuentra el pago por honorarios, o aquellos que son considerados como internos, entre los cuales se completan la nómina y el desarrollo de actividades. Para los gastos extraordinarios se presupuesta un 10% de la totalidad del presupuesto.

8. Evaluación

   Compara los objetivos planteados con los conseguidos. Los criterios de evaluación deben ser realistas, creíbles y ajustados a las expectativas.