Investigación de Mercados y Segmentación: Pilares para Decisiones Estratégicas de Marketing

Investigación de Mercados: Concepto y Etapas Fundamentales

La investigación de mercados consiste en la obtención y el procesamiento de la información que una empresa necesita para tomar sus decisiones de marketing de manera informada.

Etapas Clave de la Investigación de Mercados

1. Definición del problema y los objetivos de la investigación: Es fundamental delimitar de forma muy clara las cuestiones que se pretenden responder, estableciendo con precisión lo que se desea investigar.
2. Diseño del plan de investigación: En esta etapa, se decide el modo en que se llevará a cabo la investigación y los métodos de obtención de la información.
3. Búsqueda y obtención de la información: Se debe determinar si la información necesaria ya existe y está disponible (información secundaria) o si es preciso obtenerla de primera mano (información primaria).
   • Información secundaria: Aquella que ha sido elaborada para propósitos distintos a la investigación actual.
   • Información primaria: Información nueva, generada específicamente para la investigación a través de encuestas, experimentación u observación directa.
4. Análisis e interpretación de la información: El resultado del análisis y las conclusiones de la investigación se concretan en un informe que será utilizado para la toma de decisiones estratégicas.

Métodos de Obtención de Información Primaria

La información primaria se genera directamente para la investigación en curso, y para su obtención se emplean diversas técnicas:

Técnicas Cuantitativas

• Sondeos por encuesta: Su principal ventaja radica en la capacidad de obtener una gran variedad de información descriptiva sobre múltiples cuestiones de interés para la empresa, preguntando de forma directa a los clientes.
• Experimentación: Busca explicar las reacciones del mercado ante cambios específicos introducidos intencionalmente, con el fin de observar los resultados y establecer relaciones de causa-efecto.
• Observación: Consiste en la recopilación de información mediante la observación del comportamiento de los consumidores o el funcionamiento de los puntos de venta. También existe la observación mecánica, que utiliza dispositivos para registrar datos.

Técnicas Cualitativas

Estas técnicas pretenden ir más allá de las respuestas superficiales obtenidas en las encuestas, profundizando en las motivaciones y percepciones. Las más utilizadas son:

• Sesiones de grupo (o dinámicas de grupo): Reuniones con un pequeño grupo de personas para discutir un tema específico bajo la guía de un moderador.
• Entrevista en profundidad: Conversaciones individuales no estructuradas que buscan explorar en detalle las opiniones, creencias y experiencias del entrevistado.

Tipos de Compra y Características del Comprador

Clasificación de las Compras

Según el nivel de implicación y el proceso de decisión, se pueden distinguir los siguientes tipos de compra:

• Compras de alta implicación: Aquellas en las que el consumidor dedica un considerable esfuerzo a buscar información, comparar y evaluar diversas alternativas antes de tomar una decisión.
• Compras por impulso: El proceso de decisión de compra se invierte; primero se realiza la compra y luego, en ocasiones, se busca una justificación.
• Compra rutinaria: Típica de productos de consumo frecuente, donde la búsqueda y valoración de alternativas es mínima o inexistente, ya que el consumidor ya tiene experiencia con el producto o una fuerte fidelidad a la marca.

Factores que Influyen en el Comportamiento del Comprador

Las decisiones de compra de un individuo están fuertemente influenciadas por una combinación de factores:

• Factores personales: Las motivaciones internas, la personalidad, el estilo de vida y otras características individuales determinan las preferencias del consumidor e influyen decisivamente en sus decisiones de compra.
• Factores sociales y culturales: El entorno social de una persona (familia, amigos, grupos de referencia, cultura, subcultura) afecta significativamente sus decisiones de compra y patrones de consumo.

Segmentación de Mercados: Estrategias y Criterios Clave

La segmentación de mercados es un proceso estratégico que consiste en la división del mercado total en grupos o segmentos de consumidores con pautas de consumo homogéneas. El objetivo es que las empresas puedan establecer una oferta comercial diferenciada y adaptada a las necesidades específicas de cada segmento, optimizando así sus esfuerzos de marketing.

Criterios y Variables de Segmentación

Para segmentar un mercado de manera efectiva, se utilizan diversos criterios y variables:

1. Criterio demográfico: Los grupos definidos por edad, sexo, tamaño familiar, ciclo de vida familiar, religión, raza, nacionalidad, etc., suelen presentar pautas de consumo distintas.
2. Criterio geográfico: La ubicación geográfica (residencia en una determinada región, carácter rural o urbano, tamaño de la población, clima) influye en las pautas de consumo y es una variable fundamental para segmentar los mercados.
3. Criterio socioeconómico: El mercado puede dividirse según el nivel de renta, profesión, educación, clase social, etc. Este criterio es relevante para productos como automóviles, servicios de turismo o vivienda.
4. Criterio psicográfico: Se basa en factores de personalidad, estilo de vida, valores, intereses y opiniones de los individuos, que determinan sus preferencias de consumo y comportamientos.
5. Comportamiento de compra: Los consumidores también se diferencian por la frecuencia y el tamaño de la compra que realizan, los beneficios que esperan del producto, el nivel de uso, la lealtad a la marca, y la sensibilidad al precio o a las promociones.

La combinación de distintos criterios de segmentación permite realizar divisiones progresivas y más precisas del mercado, facilitando la identificación de nichos y la personalización de las estrategias de marketing.