Investigación de Mercados: Proceso y Definición de Problemas en Marketing

Investigación de Mercados:

Identificación, acopio, análisis, difusión y aprovechamiento sistemático y objetivo de la información con el fin de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación de los problemas y las oportunidades de marketing.

Método Sistemático de:

• Análisis
• Clasificación

Interpretación de Datos:

• Cualitativos
• Cuantitativos

La investigación de mercados se fundamenta en sus dos razones principales:

• Identificar
• Resolver problemas de marketing.

Proceso de Investigación de Mercados:

1) Definición del Problema:

Se toman en cuenta factores como la finalidad del estudio, la información que se necesita y cómo se utilizará el estudio en la toma de decisiones. Esta etapa comprende el análisis con los que deciden, entrevistas con expertos del ramo y análisis de datos secundarios. Una vez teniendo dicha información y habiendo definido concretamente el problema, podrán hacer el diseño y plan de la investigación.

2) Elaboración de un Método para Resolver el Problema:

Incluye la formulación de un marco teórico u objetivo; modelos analíticos, preguntas de investigación e hipótesis y determinar qué información es necesaria.

3) Elaboración del Diseño de la Investigación:

Es un plan general para realizar el proyecto de investigación. Pasos para elaborar un diseño:

• Definición de la información necesaria.
• Análisis de datos secundarios.
• Investigación cualitativa.
• Método para el acopio de datos cualitativos.
• Procedimientos de medición y preparación de escalas.
• Redacción del cuestionario.
• Muestreo y tamaño de la muestra.
• Plan para el análisis de datos.

4) Trabajo de Campo o Acopio de Datos:

Se realizan las labores de recolección de datos por medio de un equipo de encuestadores o personal de campo.

5) Preparación y Análisis de Datos:

Consiste en la revisión, codificación, transcripción y verificación de datos. Se revisa cada cuestionario.

6) Preparación y Presentación del Informe:

Se describe el método y el diseño, así como el procedimiento y el análisis de datos.

Definición del Problema:

Refiriéndose con esto a enunciar el problema general de la investigación de mercados e identificar sus componentes específicos.

Tareas Implicadas:

Discusión con los Tomadores de Decisión:

Con esto realizamos una auditoría del problema.

Factores:

• Sucesos que inducen a decidir que se requiere una acción, o sea, historia del problema.
• Alternativas de acción de los responsables de la toma de decisiones.
• Criterio para evaluar los cursos alternativos de acción.
• Posibles acciones sugeridas.
• Información necesaria para responder a las preguntas de quienes toman las decisiones.
• Forma en que la administración utilizará la información.
• Relación de la cultura corporativa con la toma de decisiones.

Entrevistas con Expertos:

Obstáculos en este paso:

• Algunos que se ostentan como expertos y están dispuestos a participar no son competitivos.
• A veces es difícil localizar y conseguir la ayuda de expertos que estén fuera de la organización.

Análisis de Datos Secundarios:

• Datos Primarios: Datos originados de manera específica para abordar el problema planteado.
• Datos Secundarios: Datos recopilados con algún propósito que no es el problema planteado, analizar antes que los primarios.

Investigación Cualitativa:

Metodología de investigación exploratoria no estructurada, basada en muestras pequeñas y con la intención de dar ideas de la situación del problema.

Tipos de Investigación Cualitativa:

• Sesiones de grupo.
• Asociación de palabras.
• Entrevistas a profundidad.
• Encuestas piloto (más preguntas abiertas, muestra menor).
• Estudios de caso.

Contexto del Problema:

Prácticamente se habla de todos los factores que repercuten en la definición del problema y son:

• Información histórica y pronósticos.
• Recursos y limitaciones.
• Objetivos de la organización y del tomador de la decisión.
• Conducta de compra.
• Entorno legal.
• Entorno económico.
• Capacidades tecnológicas y de marketing.