Investigación de Mercados: Guía Completa para el Éxito Empresarial

Investigación de Mercados

Conceptos Generales

Investigación de Mercados: Técnica que permite recopilar datos de cualquier aspecto que se quiera conocer. Permite analizar e informar hallazgos relacionados con una situación del mercado.

Objetivo: Obtener datos importantes del mercado y la competencia, haciendo que la empresa esté alerta ante las amenazas y oportunidades.

Consumidor: Personas que consumen productos o servicios para satisfacer sus necesidades.

Marca: Nombre, símbolo, término o combinación que identifica a una empresa de las demás.

Compra: Obtener un bien (producto/servicio) a cambio de pagar un precio.

Competencia: Se trata de participar en el mercado, considerando:

• Estrategias comerciales y de precios
• Canales de distribución
• Puntos de venta
• Fortalezas y debilidades

Estrategias

De ventas: Implica conocer al cliente, preparar las herramientas para la venta, argumentos válidos para cerrarla y dominio del vendedor del producto que ofrecerá.

De compras: Lograr ventajas competitivas.

El Plan de Investigación de Mercado

Es una herramienta que permite especificar el conjunto de oferentes y demandantes en un mercado determinado.

Objetivo: Suministrar información valiosa para la toma de decisiones de inversión en un proyecto.

Demanda

Es la cantidad de bienes y servicios que los consumidores estarían dispuestos a comprar. Sinónimo de consumidor y comprador (quien compra y consume, demanda).

Factores:

• Las expectativas
• El ingreso de los consumidores
• El número de consumidores o población
• Los gustos y las preferencias de los consumidores
• El precio de los bienes relacionados

Oferta

Es la cantidad de bienes/servicios que se venden en distintos precios en un momento concreto; está determinada por:

• El número de oferentes: Un nuevo vendedor que se una al mercado, aumenta la oferta.
• La tecnología: Incrementa el rendimiento, por lo tanto, la producción y la oferta.
• El precio de los insumos: A mayor precio de materia prima, menor oferta.
• El costo de los factores: A mayor salario de mano de obra, menor producción y oferta.
• La meteorología: Fenómenos meteorológicos harán que la producción/oferta sea menor en productos agrícolas.
• Expectativas: Aumento de demanda significa aumento de oferta.
• Las políticas públicas: Los planes del gobierno influyen en la operación de nuevos negocios.

Precio

Valor monetario que tiene un bien o servicio. Los precios pueden ser diferentes de acuerdo con el tipo de mercado y las características del bien, ejemplo:

• El precio fijado por las políticas gubernamentales
• El precio fijado por las empresas monopolísticas
• El precio estimado en función de los costos de producción
• El precio estimado en función de la demanda
• El precio estimado por el mercado interno
• El precio del mercado internacional

Promoción

Técnica utilizada para aumentar el volumen de las ventas de los negocios. Ejemplo: publicidad, fuerza de ventas y mensaje al cliente.

Las Fuentes de Información

Finalidad: Investigación. Existen dos fuentes:

• Primaria: Información obtenida directamente de los investigadores.
• Secundaria: Incluye documentos, revistas, estadísticas, videos.

Relación de la Investigación de Mercados con Otras Ciencias

Contribución de la Investigación de Mercados

Objetivo: Obtener datos importantes acerca del mercado y los competidores.

• Servirán de guía para la toma de decisiones.
• Funcionará como un radar para alertar a las empresas acerca de amenazas y oportunidades.

La investigación de mercados como instrumento administrativo es fundamental en los siguientes aspectos:

• Toma de decisiones: Brinda información para tomar decisiones, reduciendo el margen de error.
• Tarea directiva: Proporciona conocimientos sobre situaciones que requieren mucho análisis.
• La rentabilidad de la empresa: Se aprecia de la siguiente forma:
  • La mejora del sistema de ventas y el desempeño de los vendedores.
  • La reducción del costo de venta.
  • La adaptación de los productos a las condiciones de la demanda.
  • El perfeccionamiento de los métodos de promoción.
  • La motivación de los directivos en la revisión constante de los objetivos.
  • La estimulación a los colaboradores para conocer mejor la situación del mercado.

Aplicación de la Investigación de Mercados

Beneficios

• Social: Satisfacer las necesidades del consumidor.
• Económico: Fijar el grado de éxito que puede tener un proyecto, permitir que los directivos tomen mejores decisiones.
• Administrativo: Permite el desarrollo de las actividades gerenciales, mediante un proceso administrativo: planificación, organización, dirección y control. Fin: cubrir, en tiempo oportuno, las necesidades del mercado.

Aspectos

• El análisis del consumidor: Analiza aspectos como: sociales (familia, gustos y grupos de referencia), personales (sexo, edad, condiciones económicas, ocupación, estilo de vida, moda y personalidad) y culturales (creencias, costumbres, etc.).
• La efectividad publicitaria: Crea una imagen que favorezca el producto o servicio, mediante los siguientes pasos:
  1. Los medios que se utilizan para reforzar las ventas.
  2. La forma como se va a utilizar la publicidad.
  3. Los medios elegidos para llevar a la práctica los dos puntos anteriores.
• Análisis de productos: Los productos pueden ser objetos, servicios o ideas, tienen un ciclo de vida (introducción, crecimiento, madurez y declinación). Se clasifican en dos:
  • Consumo (Uso personal):
    • Duración: Duraderos y no duraderos.
    • Frecuencia: Conveniencia (corrientes, impulsivos y emergencias), esporádicos, especialidad, preferencia y no buscados.
  • Industrial (Uso comercial):
    • Materia prima, equipos, materiales, pares y componentes; y suministros.
• Los estudios comerciales: Aquí convergen los diferentes procedimientos utilizados para la comercialización y distribución de los productos y servicios (marketing). Propósito: aumentar las ventas, penetrar y posicionarse en el mercado. Se consideran los siguientes aspectos, llamados las cuatro "P" o la "Mezcla de la Mercadotecnia".

  Producto	Precio	Plaza	Promoción
  Características Calidad Etiquetas, empaques Estilo Marca Devoluciones Garantías, servicios Encuesta Tamaño Decisiones varias	Distribución Descuentos Garantías Rebajas Condiciones Listas Tarifas Plazos Intereses Muestras Márgenes Alquiler Honorarios	Mayoristas Minoristas Distribuidores Canales Lugares Inventarios Transportes Almacenamiento Depósitos	Publicidad Ventas personales Exhibiciones Relaciones públicas Medios de comunicación

• Estudios de distribución: Se especifica la forma en que el producto o servicio llegará al consumidor. Los canales de distribución son un factor clave para el éxito. Existen dos:
  • Directos: El consumidor se relaciona directamente con el productor.
  • Indirectos: Existen niveles de distribución entre productor y consumidor.
• Los medios de comunicación: Es importante establecer un vínculo entre la empresa y los consumidores. Se utilizan:
  • Periódicos
  • Revistas
  • TV
  • Radio
  • Cine
  • Vallas publicitarias
  • Internet
• Los estudios sociológicos y de opinión pública: Son un marco de referencia que hace posible predecir y conocer la conducta de los consumidores. Los medios utilizados son:
  • Estudios institucionales
  • Investigaciones
  • Encuestas de opinión pública
  • Sondeos

Diferencias entre Productos y Servicios

Producto: Abarca procesos, características y atributos de todo lo que se puede ofrecer al consumidor para satisfacer un deseo o necesidad.

Servicio: Son actividades, satisfacciones o beneficios que se ofrecen en la venta.

Las empresas aplican la idea de dar servicio a un producto para lograr una ventaja. La principal diferencia entre ellos es que los servicios son intangibles, no se pueden tocar ni ver. Existen otras diferencias como:

• La no estandarización de los servicios: No se pueden repetir dos servicios idénticos.
• Los servicios no se pueden probar: Es importante para decidir si un servicio es o no satisfactorio.
• La inseparabilidad de los servicios: Es decir, no se puede separar de la persona que lo presta.
• Los servicios son perecederos: Se deben utilizar en el momento que se necesitan.
• Los servicios mantienen contacto con el cliente.
• El cliente participa en la producción del servicio.
• Los servicios son difíciles de valorar.
• La gestión de los servicios es problemática.

Atributos del Producto (También Servicios)

Son las ventajas y los beneficios de las marcas, los modelos, tamaños, datos técnicos, precios, ofertas o descuentos de cada uno.

De acuerdo con el producto o servicio que se quiera comercializar, existen diferentes características:

• Núcleo: Incluye técnicas del producto para que este pueda funcionar y ser utilizado.
• Calidad: Se valoran los elementos que forman el núcleo, creando estándares para medir cualidades y compararlas con las de las competencias. La calidad es el resultado de un proceso intangible que es percibido por los clientes.
• Precio: Es el valor económico de la ganancia de los productos o servicios. El precio que se elija es el que se debe utilizar para las estimaciones financieras de un proyecto.
• Envase: Es el atributo de protección que da valor promocional y de imagen.
• Diseño, tamaño y forma: Es la personalidad del producto que identifica a una empresa.
• Marca: Son nombres o formas gráficas que facilitan la identificación del producto.
• Los servicios: Conjunto de valores añadidos a un producto que permite destacarse de demás competidores.
• La imagen del producto: La imagen que se crea en la mente del consumidor.
• La imagen de la empresa: Es la opinión de los clientes sobre la empresa.

El Análisis FODA

Importancia: Tiene múltiples aplicaciones y puede ser usado por todos los niveles en un proyecto o programa. Son de gran importancia para la investigación, el estudio y la estrategia de mercados; se usa en los siguientes casos:

• Producto-mercado
• Producto
• Mercado
• Línea de productos
• Unidad estratégica
• Comunicación interna
• División
• Empresa

Elementos del Análisis FODA