Investigación de Mercados: Guía completa para la toma de decisiones

Concepto Inv Mdos:

la recopilación y análisis d info, en lo q respecta al mundo d la E° y del mdo, realizado d forma sistemática o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del mkt. Es 1a potente herramienta, q debe permitir a la E° obtener la info necesaria para establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias + adecuadas a sus intereses. La AMA dice q es la recopilación sistemática, el registro y el análisis d los datos acerca d los problems relacionados con el mdo d bs y sv.

KRACTER INTERDISCIPLINARIO D LA INV MDO

Para podr llevar a buen trmino 1 análisis d mdo, es necesario aplicar diversos conocimientos adquiridos a través d las sgts matrias:*La eco aplikda, sicología y la sociología. En la medida en q el funcionamiento del sist económico se apoya en decisiones d mdo el análisis del comportamiento del consumidor necesita conocimientos d Sicología; la Sociología se hace necesaria para el estudio d los grupos e instituciones del mdo*filosofía x la importancia q tiene la lógica en la inv aplicada*La estadístik y las matmátiks x su aport fundamental en la cuantificación d los hechos detctados en la inv*La comunicación, x el diálogo q se produce d forma prmanente en el trabajo d campo*La dirección empresarial, ya q los objetivos q se persiguen con la inv están estrechamente ligados al diseño d 1a estrategia y al cumplimiento d 1as metas d vta, P, prods y distribución*La cap innovadora, aplikda al desarrollo d nuevos métodos eficaces y diferenciados, en el diseño d soluciones rentables.

CONTRIBUCIÓN D LA INV MDOS:

1.En la toma d decisiones básicas, la inv d mdos proporciona la info necesaria para la maduración d decisiones básicas y d largo alcance d la E° q requieren un análisis cuidadoso d los hechos.Cuando las soluciones alternativas d los problemas son complejas, la toma d decisiones sin su auxilio es peligrosa.2.En la tarea directiva: La inv d mdos proporciona al directivo conocimientos válidos sobre cómo tener los prods en el lugar, momento y Ps adecuados. No garantiza soluciones correctas pero reduce considerablemente los márgenes d error en la toma d decisiones.3.En la rentabilidad d la Ea: Básikmente contribuye al aumento del beneficio empresarial pues:*Permite adaptar mejor los productos a las condiciones d la dda*Perfecciona los métodos d promoción*Hace x una parte + eficaz el sist d vtas y el rend d los vendedores, y x otra reduce el coste d vtas*Impulsa a los directivos a la reevaluación d los objetivos previstos*Estimula al personal al saber q su E° tiene un conocimiento completo d su situación en el mdo y q se dirige hacia 1s objetivos bien seleccionados.

Aplikciones d la inv mdos *

Análisis del consumidor:-Usos y actitudes -Análisis d motivaciones -Posicionamiento e imagen d marks -Tipologías y estilos d vida -Satisfacción d la clientela *Efectividad publicitaria:-Pretest publicitario -Postest d campañas -Seguimiento (tracking) d la publicidad -Efectividad promocional *Análisis d prod:
-Test d concepto -Análisis multiconcepto o multiatributo -Análisis d sensibilidad al P -Test d prod -Test d envase y/o etiqueta -Test d mark *Estudios comerciales: -Áreas d influencia d establecimientos comerciales -Imagen d establecimientos comerciales -Comportamiento del comprador en punto d vta *Estudios d distribución: -Auditoría d establecimientos dtallistas -Comportamiento y actitudes d la distribución -Publicidad en punto d vta *Medios d comunicación: -Audiencia d medios -Efectividad d soportes -Análisis d formatos y contenidos *Estudios sociológicos y d opinión pública:-Sondeos electorales -Estudios d movilidad y transport -Inv sociológica -Estudios institucionaleps.
Proceso d la Inv d Mdosproceso largo y laborioso, en el q pueden diferenciarse diversas etapas: 1.Necesidades d info 2.Tipo d esudio + adecuado (instrucciones) 3.Estudios preliminares (1.Análisis d la situación 2.Inv preliminar 3.Definición de objetivos) 4.Preparación del estudio 5.Inv real (fuents d datos 2.Diseño muestra
3.Elaboración cuestionarios 4.Trabajos d campo) 6.Trabajos finales (1.Depuración 2.Tabulación 3.Informe) 7.Presentación.

Esqma básico para el

desarrollo d un estudio d mdo 1.ESTUDIOS PRELIMINARES tienen como objeto sentar las bases del futuro trabajo. 1.1.  Análisis d la situación: En ppio, realizamos 1 análisis d la situación, manejando toda la info disponible para obtener una panorámica completa d la orga acerca d:*

La Ea y el sector

Su evolución, prods con los q opera, su importancia en el sector, problemas q ha tenido en otros tiempos, soluciones q se aportaron...*El mdo y los clientes.
Análisis sobre la distribución geográfica del mdo, variaciones estacionales d la vta, tipología d la clientela...*

Organización comercial

Canales de distribución que se siguen, rendimiento de la red de ventas, márgenes con los que se opera, descuentos ofrecidos, bonificaciones...*
Implementación a la red, motivada x la gran importancia q la red aporta a las cías; habrá q realizar 1 informe comparativo d su situación con respecto a la competencia, tanto en el mdo nacional como en el internacional, aunq no estuviese implantada...*Para realizar 1 completo y exhaustivo análisis d la situación hemos d obtener 1 «histórico» con los datos mencionados anteriormente; esto significa q nos deberemos retrotraer a los 3 o 5 años anteriores, dependiendo del grado d rigor y profundidad q deseemos imprimir al estudio 1.2 Inv preliminar: se realiza desde la propia oficina, sin tener necesidad d salir a la calle; no siempre tiene q ser exhaustivo, ya q el conocimiento d la Ea y los estudios anteriores q se han realizado o se vengan realizando periódicamente son suficientes para permitirse pasar a posteriores fases. En caso de duda o no utilidad, deben realizarse d nuevo a partir d bases correctas y actuales. Conviene q los responsables d la realización d los cuestionarios e informes mantengan conversaciones y entrevistas a diferentes niveles, no sólo para descubrir nuevas hipótesis, sino para confirmar los ptos estudiados anteriormente. Con esta 2da subfase qdan fijadas claramente las directrices q habrán d presidir la ejecución del trabajo 1.3 Dterminación d objetivos: Puede parecer q el reconocimiento d los problemas d mkt es bastante sencillo; la experiencia nos demuestra q es 1a d las tareas + difíciles con q se encuentran los directivos, ya q hay q saber aceptar q no siempre se puede captar toda la info y q el Director Técnico del Instituto d Inv difícilmente dispone d la bolita d cristal mágica, como a veces se le pide. Sólo conociendo previamente cuáles son los problemas, puede empezarse a pensar en la forma d estudiarlos y, como consecuencia, en solucionarlos. El reconocimiento, formulación y concreción d los problemas es ni + ni - la misión d los estudios preliminares realizados.Una vez efectuados dichos análisis, se está en condiciones d decidir el alcance del estudio y definir los objetivos o metas del trabajo q se va a realizar 2 INV REAL:
2.1 Fuentes d datos: La labor previa a toda inv debe ser siempre el análisis y recopilación d toda la info q se pueda obtener, en relación a los problemas q se pretenden investigar, aunq en el mdo existe una serie d informes monográficos, datos estadísticos, estudios d organismos públicos y asociaciones... Q están a plena disposición del analista, q constituyen 1a fuente muy valiosa y q en la mayoría d los casos no se suele utilizar, a pesar d la inmediatez con q se consigue, amén d la info q puede obtenerse en la red. Una vez elegidas las posibles fuentes d datos, hemos d valorarlas, teniendo en cta los sgtes aspectos:*Grado d fiabilidad *Origen d la fuente *Grado d obsolescencia *Validez contrastada. Las fuentes d datos las podemos dividir en internas y externas.
Internas son aqllas cuya info obtenida emana d la propia Ea. Éste es el caso + favorable para los equipos investigadores, ya q la actualización permanente d los datos q posee la propia Ea es una valiosa fuente d info.
Externas son aqllas q provienen d diferentes organismos ajenos a la Ea, publicaciones.. Ej: publicaciones y estudios cuyo contenido informativo es necesario tener en toda Ea española: *Anuarios d entidades d crédito *Anuario del Bco Central *Informes sectoriales *Info d las Cámaras d Comercio *Info puntuales d las diferentes Comunidades Autónomas *Asociaciones profesionales *Diferentes medios d comunicación social… 2.2 Diseño d la muestra: Si hemos decidido realizar la inv d mdos utilizando 1a encuesta, debemos definir la muestra. Es evidente q para cualquier Ea que se proponga conocer cuántos son los hogares d 1a peqña localidad q poseen Internet y tv digital, el procedimiento q se seguirá será sencillo; consistirá en preguntar a los 400 ó 500 hogares d esa peqña localidad. Pero lo q toda cía desea, x lo gral, no es disponer d esos datos locales, sino los relativos a toda el país o a una amplia zona geográfica, y este dato sería imposible de averiguar si para ello hubiera q preguntar a todas y cada 1a d las familias. De ahí la necesidad d definir la muestra. Sin embargo, estas infos pueden obtenerse con relativa facilidad. ¿Cómo? Se tendrá en cta no a todos los hogares, sino a 1a muestra relativamente peqña d los mismos; lo q se hace, pues, es sustituir el universo q se quiere estudiar x 1a muestra q lo represente. La cuestión q ahora puede plantearse es la obtención del grado d fiabilidad d la encuesta. Si la muestra está bien elegida y es suficientemente amplia, ésta será representativa. Ade+, es necesario atender al método mediante el cual se elige físicamente la muestra: *Muestreo aleatorio o probabilístico *Muestreo no aleatorio u opinático *2.2.1.  Muestreos aleatorios: están basados en el azar. Exigen para su utilización la existencia d 1a relación numérica d los elementos q componen la población. Se caracterizan xq todos los elementos tienen siempre la misma probabilidad d resultar elegidos. Supongamos q se trata d un conjunto d 1.000 elementos y q la muestra va a ser d 100 elementos. Entonces c/u tiene el 10% d prob d ser elegido para formar parte d la misma. Se comenzará x enumerar la relación d elementos y 1a vez hecho esto se elegirán al azar 100 n°s q nos determinarán la muestra. ¿Cómo elegirlos? En ppio, pensar en cualquier procedimiento es bueno; pero en la práctica para q sean representativas se utilizan las denominadas “tablas d n°s aleatorios”. Este tipo d muestras presentan ciertos tipos d inconvenientes. X eso, cuando el n° d elementos q constituye la población es elevado, este proceso lleva consigo un esfuerzo considerable. El mecanismo operativo se puede simplificar procediendo a una elección «sistemática», q consiste en lo sgte: si conocemos el llamado coef d elevación, q se consigue dividiendo el n° total d elementos d la población q se quiere estudiar x el correspondiente al d la muestra, el resultado q nos dé, será el límite superior para seleccionar al azar 1 n° entre este cociente y la unidad, qdando fijado entonces como el 1er seleccionado. Después, a este n° se le suma el coef d elevación y el n° obtenido es el 2do elemento y así sucesivamente. (1ro se calcula Coef d elevación=Ce=N/n a continuación se elige al azar 1 n° entre la unidad y el Ce. 1,...X...,Ce ;1.^er seleccionado=x; 2º seleccionado=x+Ce; 3er seleccionado=2do+Ce; 4to seleccionado=3er+Ce; 5to seleccionado=4to+Ce. 2.2.2 Muestreos no aleatorios  llamado «opinático puro», consiste en la elección d 1a muestra según el juicio del equipo investigador. Naturalmente, la calidad del muestreo no puede valorarse ni a priori ni objetivamente, pues dpende d los criterios utilizados para escoger a los componentes d la muestra. A veces, razones d economía y rapidez lo hacen aconsejable. En ocasiones se completa el muestreo con el denominado «sistema d cuotas», q consiste en realizar cierto n° d encuestas entre c/u d los distintos grupos en q se divide el universo. Así, se puede exigir q haya «X» entrevistas a familias q tengan 2 hijos, «Y» entrevistas a familias q vivan los padres con ellos... Esas especificaciones se determinan teniendo en cta las carácterísticas conocidas del universo. Dentro d este apartado, tenemos el muestreo denominado «semialeatorio», consistente en la obtención al azar d ciertos grupos del colectivo para dejar, a criterio del entrevistador, la elección del elemento q se va a elegir. Un muestreo, bastante utilizado en las entrevistas y q según algunos autores puede resultar prácticamente aleatorio, es el denominado «muestreo x rutas», en el q partiendo d 1s ptos determinados (calle, n°...), los agentes van siguiendo su itinerario y efectúan las entrevistas d acuerdo con 1 ritmo (x ej cada 10 edificios) y unas normas (para la elección d viviendas). Una variante d muestreo no aleatorio, q suele utilizarse frecuentemente en determinados casos, son las «reuniones d grupo» o «grupos d discusión». 2.3Tamaño d la muestra: es el n° d elementos, elegidos o no al azar, q hay q tomar d 1 universo para q los resultados puedan extrapolarse al mismo, y con la condición d q sean representativos d la población. El tamaño d la muestra depende d 3 aspectos: *Del error permitido *Del nivel d confianza con el q se desea el error *Del carácter finito o infinito d la población.

Las fórmulas grales q permiten determinar el tamaño d la muestra son las sgts: *

Para poblaciones infinitas (+ d 100.000 habitantes): n=(z2xPxQ)/E2 *Para poblaciones finitas (- d 100.000 habitantes): n=(z2xPxQxN)/E2x(N-1)+Z2xPxQ; donde, n=n° d elementos d la muestra, N=n° d elementos del universo, P/Q=Prob con las q se presenta el fenómeno, Z2=Valor crítico correspondiente al nivel d conf elegido; siempre se opera con valor sigma 2, luego Z=2, E=Margen d error permitido (a determinar x el director del estudio). Cuando el valor d P y d Q no se conozca, o cuando la encuesta se realice sobre diferentes aspectos en los q estos valores pueden ser diferentes, es conveniente tomar el caso + favorable, es decir, aql q necesite el máx tamaño d la muestra, lo cual ocurre para P=Q=50, luego, P=50 y Q=50. En mi larga trayectoria profesional siempre he visto los valores PxQ como 50x50. 2.4 Elaboración del cuestionario:
Conocidas las fuentes donde van a buscarse los datos, se elabora el cuestionario teniendo en cta las carácterísticas d la fuente elegida. Es d suma importancia, pues 1a adcuada realización del cuestionario puede eliminar, o al (-) reducir, muchas d las causas q ocasionan fallos en 1a encuesta. El cuestionario no sólo debe permitir 1a correcta plasmación d la info buscada, sino q tbn tiene q ser diseñado d tal forma q facilite al máx las posibilidades d 1 tratamiento cuantitativo d los datos recogidos. Es decir, hay 2 aspectos q se deben tener en cta: *X 1 lado, el cuestionario es el pto d encuentro, en la relación d comunicación, entre el entrevistador y el entrevistado. D ahí la importancia d q el cuestionario posibilite una corriente d comunicación, fácil y exacta, q no d lugar a errores d interpretación y permita cubrir todos los objetivos *x otra parte, el cuestionario es un formulario, es decir, un impreso en el q se registran datos e info, x lo q en su elaboración se definen ya los códigos d tabulación y el formato, d manera q la labor del procesado d datos resulte simple. Asimismo, la experiencia aconseja q se aproveche la realización d los «pretests» o encuestas piloto para probar el cuestionario diseñado, incluso después d los estudios necesarios.

Un buen cuestionario debe tener las sgts propiedades

*Claridad del lenguaje:Hay q procurar términos q sean suficientemente claros, lo q evitará errores d interpretación *Respuestas fáciles:Para evitar incorrecciones como consecuencia d la fatiga, hay q elaborar preguntas cuyas respuestas no supongan gran esfuerzo mental *Evitar, en lo posible, preguntas molestas. Si a pesar d ello es preciso realizarlas, conviene introducir al entrevistado en el espíritu d la encuesta *No influenciar en la respuesta. Hay q dejar entera libertad a la hora d elegir la respuesta, sin influir d ninguna forma al entrevistado.

Diferentes tipos d ?. *

Abiertas y cerradas. Abiertas, son aqllas en q el entrevistador puede dar libremente su respuesta. X el contrario, en las cerradas el entrevistador debe elegir 1a o varias *?S para ordenar: En ellas se pide al entrevistado q según su criterio coloq x orden los términos q se le indican *?S en batería. Constituyen un conjunto d cuestiones o interrogantes q, en realidad, forman 1a sola ?, con el objetivo d obtener 1a respuesta concreta *?S proyectivas. Se pide la opinión al entrevistado sobre 1a persona, marca o situación q se le muestre *?S de control. Sirven para proporcionar 1a idea d la verdad y sinceridad d la encuesta realizada, es conveniente incluir 1 o 2 en todo cuestionario. En el caso d detectar en las ?S d control falsedad d criterio, se ha d proceder a la eliminación d todo ese cuestionario. 2.5 Trabajos d campo: están dentro d la fase en la q se realizan las entrevistas, es muy frecuente hacer, antes d los trabajos d campo propiamente dichos, una encuesta piloto q sirve para probar tanto el material d trabajo (cuestionarios, direcciones, instrucciones...) como la orga gral y el grado d aptitud y de entrenamiento d los agentes entrevistadores. Para ello es necesario disponer d un personal eficiente y preparado: entrevistadores, jefes d grupo, y supervisores o inspectores.
Estos miembros del equipo investigador deben ser entrenados para cada inv, pues su influencia en los estudios es enorme, hasta el pto d q x muy planteada y dirigida q esté 1a encuesta, si no se dispone del personal competente para efectuar los trabajos d campo, los resultados pueden desvirtuarse. Es ésta 1a opinión avalada x la experiencia y muy generalizada entre los autores q hemos consultado. La selección y reclutamiento d este personal, que frecuentemente carece d auténtica profesionalidad, debe ser cuidada al máx. Q requisitos y personalidad deben exigirse?, Cómo tiene q ser un entrevistador?. Hay muchas carácterísticas q dependerán del tipo d estudios q se vayan a realizar. Así ocurre con las relativas a la edad, preparación técnica y cultural...; sin embargo, existen algunas peculiaridades d las q difícilmente podrá prescindirse: *Tipología metódica y ordenada. Deben saber captar detalles sobre la veracidad y seriedad del entrevistado, así como otros factores externos *Sinceridad. Su trabajo es siempre algo libre, y la sinceridad y responsabilidad son importantes a la hora d puntuar a los posibles candidatos *Activo. Debe cumplir su cometido valíéndose x sí mismo. No se trata de q estén ocupando cierto n° d hrs, sino d q sean capaces d alcanzar sus objetivos *Presencia positiva. Su aspecto ha d ser agradable *Capacidad d adaptación. Su trabajo se realiza en medios diferentes. Los entrevistadores son dirigidos x jefes d grupo q, a veces, son entrevistadores veteranos. Se recomienda 1 jefe d grupo para cada 5 agentes encuestadores, aprox, y su misión consiste en acompañar a los encuestadores en algunas entrevistas para verificar la calidad d su trabajo y corregirlos en caso necesario, así como efectuar aqllas visitas + difíciles y delicadas y, finalmente, proceder a una 1ra revisión d los formularios.

3. TRABAJOS FINALES

3.1 Recepción y depuración d cuestionarios: 1a vez q los cuestionarios llegan al dep técnico, se supervisan 1 a 1 en la fase denominada «depuración», q tiene como misión asegurarse del comportamiento y la conducta q mantuvo el entrevistador, así como la del entrevistado y comprobar q ambas han sido correctas, y .:. No han dado lugar a fallos q ocasionarían errores en las estimaciones. La conducta d los entrevistadores puede resultar incorrecta x alguna d las sgts causas (variables contaminadoras):*x la no realización d algunas d las entrevistas, cumplimentando los cuestionarios falsamente *Las entrevistas se realizan, pero sólo hace las ?S claves, de tal manera q una vez conocida la postura gral del entrevistado, las restantes cuestiones son cumplimentadas x el entrevistador *Las entrevistas se han hecho pero no a la persona adecuada… Para disminuir la posibilidad d q sucedan estas cosas, el supervisor o jefe de equipo debe repetir algunas d las entrevistas y comprobar q todo se hizo correctamente, así como aclarar cualqr detalle q esté incompleto o induzca a error. Si se comprueba la falsedad total o parcial d un cuestionario, se han d revisar todos los efectuados x el mismo agente. 1a vez depurados los cuestionarios, el supervisor estampará su visto bueno en todos para someterlos a la tabulación. 3.2. Codificación y tabulación: El proceso d tabulación consiste esencialmente en el recuento d los datos contenidos en los cuestionarios. Sin embargo, tambn se incluyen en este proceso todas aqllas operaciones encaminadas a la obtención d resultados numéricos relativos a los temas d estudio q se tratan en los cuestionarios. La tabulación puede ser tratada d forma manual o informática. Aunq la 1ra está en desuso se efectúa cuando el cuestionario es reducido y se realiza mediante el punteo o simple recuento d los datos. Para tabular mecánicamente se utiliza la informática, ya que la info q se recoge en las encuestas es muy amplia y exige, para su eficaz utilización, la realización d múltiples clasificaciones combinadas entre variables. En todo caso, el proceso d tabulación requiere 1a previa codificación d las respuestas obtenidas en los cuestionarios, es decir, la traducción d los cuestionarios a una clave numérica. El momento + adecuado para elaborar este plan d procesamiento d datos es al elaborar el cuestionario, ya q d esta forma se evita la posibilidad d q surjan cuestiones q no puedan ser correctamente tratadas x falta d ?S adecuadas o de difícil tabulación. 3.3.Informe final: L. Brown dice «Los investigadores pueden dedicar 1 tiempo considerable y mucho dinero d la firma para llevar a cabo 1a tarea, estar entusiasmados xq los resultados apuntan claramente hacia conclusiones importantes. Dedicar mucho esfuerzo para producir 1 informe realmente valioso. Los resultados se envían al ppal directivo d la Ea y el analista espera los comentarios. Luego se le llama y se le ?:¿Quién leyó el borrador d este trabajo?, he encontrado 3 errores d ortografía en el informe. Cuando 1 ha tenido experiencias similares a ésta, comienza a apreciar la importancia q el ejecutivo da a la presentación d los resultados». La triste reacción del directivo es lo q hay q evitar a la hr d presentar 1 informe final o cualqr otro tipo d estudios, ya q en la mayoría d los casos la efectividad d 1 informe se juzga x la habilidad con la q se haya escrito y presentado el mismo, olvidándose del planteamiento y la ejecución adecuada. Algunas veces las presentaciones son demasiado largas, otras, muy cortas; a veces se abusa d gráficos, x ello e independientemente a qn vaya dirigido el informe se han incluido las ppales carácterísticas q deben servirnos para presentarlo: *La portada debe dar a conocer el tema sobre el q versa el informe, para y x qn ha sido preparado, así como la fecha en la q se ha terminado (mes y año solamente). *En la introducción se explicarán los motivos x los q se ha llevado a cabo la tarea, el objetivo previsto en el estudio, así como el equipo q ha colaborado. *El cuerpo del informe comenzará con 1a exposición d los problemas q se van a investigar y las hipótesis sobre las cuales se apoyará la investigación. A continuación, se describirán los métodos empleados, fuentes de información, forma de establecer la muestra, tipo d cuestionarios y el n° y clase d investigadores q participen. *Los resultados se presentarán en tablas y mapas gráficos q expliqn las relaciones existentes entre las diversas variables analizadas. *A continuación se indicará el resumen final y conclusiones, para añadir con posterioridad las recomendaciones, indicándose las acc y normas q se deberán seguir, a la vista d los resultados obtenidos. *x último, se proporcionará el apéndice y bibliografía.

Ppales Técnicas d Recogida d Info

La inv d mdos como hemos dicho anteriormente se ha basado tradicionalmente en soportes cuantitativos independientemente del medio utilizado (personal, telefónico, postal, panel...). La encuesta estadística estructurada es su máx exponente y su objetivo es reflejar a través d 1a muestra estadísticamente representativa la realidad social o económica q sustenta a 1 mdo concreto. Las técnicas cuantitativas se basan en agrupar y medir a los individuos muéstrales en categorías, en fción d variables preestablecidas, tales como pautas d consumo, rasgos sociodemográficos, ejes lógicos d segmentación... X tanto, los resultados obtenidos a partir d técnicas cuantitativas se validan exclusivamente con criterios estadísticos, x lo q no son adecuadas para reconstruir las relaciones sociales q subyacen a la medición concreta. En el mejor d los casos, se limitan a describirla. Es decir, no descubren procesos, simplemente los cuantifican.  Pongamos 1 sencillo ej: Supongamos q se realiza 1 análisis del mdo turístico en el país y 1a d sus conclusiones descriptivas es q los individuos d núcleos poblacionales > d 10.000 habitantes escogen con mucha > frecuencia la temporada baja como época vacacional d desplazamiento d su vivienda habitual. Con este dato d referencia, a una determinada agencia d viajes podría ocurrírsele 1a estrategia promocional d este tipo d turismo en municipios peqños, creyendo haber descubierto 1 nicho d mdo, supongamos ahora q en los núcleos peqños la distribución x sectores d actividad incorpora 1a proporción muy superior d trabajadores en el sector agrícola q en los núcleos grandes y q la única época en la q pueden desentenderse d sus labores en el campo sea en verano. Si esto es cierto, la agencia q diseñó la campaña promocional fracasaría. Podemos observar q si bien la inv es estadísticamente perfecta (puesto q cuantificó adecuadamente las variables), conceptualmente no tiene ningún valor, ya q la relación entre tamaño d hábitat y hábitos d consumo turístico es sólo 1a relación numérica pero prácticamente diferente. Ya en los años 70, pero sobre todo en la dékda d los 80, se empezó a desarrollar en la inv social y específicamente en la d mdos otro tipo d técnicas complementarias, q en ningún caso compiten o así debería ser con las cuantitativas, puesto q implican perspectivas diferentes. Se trataría d diversas maneras d observar la misma realidad. La investigación cualitativa extrae las variables motivacionales q configuran los ejes valorativos y d actuación. X su parte, el análisis cuantitativo mide tales ejes, así como las categorías surgidas y las relaciones entre ellas. En sentido figurado, la inv cuantitativa mide la parte visible d la luna y la cualitativa explica xq una parte es visible y la otra no. Explicación y descripción son 2 caras del mismo fenómeno. La visibilidad d la luna no implica necesariamente la imposibilidad del estudio d su cara oculta.
GRÁFICO2. Principales técnicas de recogida de información incluir 1a técnica cuantitativa muy utilizada en los últimos años y q adquirirá 1 importante protagonismo en el mkt del Siglo XXI.

Mistery shopping

Tbn denominado mistery shopper o comprador misterioso es 1a técnica q consiste en la falsa compra o contratación d un serv, llevado a cabo x 1 equipo cualificado d personas especializadas en dicha técnica, con el fin d dtectar y valorar 1a serie d variables concretas definidas anteriormente, en el pto d vta o establecimiento, al solicitar, como 1 cliente +, 1a serie d prods o servs. Dicho modelo permite detectar y evaluar los índices d calidad del servicio (trato, eficacia, profesionalidad...), seguimiento d las directrices emanadas d los manuales operativos, posibles optimizaciones d tareas, influencia del vendedor en la prescripción d marcas, necesidades d formación del personal...Aunq ya se venía utilizando x la industria del automóvil en la dékda d los 90, ha sido en el año 2000 cuando ha comenzado 1a gran dda del serv, ppalmente en el sector franquicias, motivado ppalmente x la utilidad e info q se obtiene.

1.UTILIDAD D LAS Técnicas CUALITATIVAS

El proceso básico d la encuesta estadística se basa en la relación secuencial ?-respuesta. En las encuestas precodificadas, es el investigador el q decide la respuesta, dado q limita sus posibilidades. El entrevistado sólo puede hacer zapping entre las diferentes «cadenas» d respuesta. Como suele ocurrir al encender el tv, el encuestado decide entre las (-) mala d las cadenas o apaga la tv (lo q traducido a la encuesta equivale a «no sabe/no contesta»). X ej, es relativamente habitual q al preguntar x las razones d compra d 1 determinado prod, ninguna d las alternativas propuestas se adecue perfectamente a la realidad del entrevistado, o q varias d ellas encajen, pero sólo parcialmente. Surgen así las técnicas cualitativas, como una vía d inv complementaria. Si el objetivo d la inv cuantitativa es clasificar, agrupar en categorías y medir (en definitiva, describir la realidad), la finalidad d las técnicas cualitativas es analizar el substrato social, o sea, encontrar los «xques» d esa realidad, o al (-) nos markrán las tendencias. Las técnicas cualitativas difundidas son los grupos d discusión, denominadas en determinadas ocasiones dinámicas d grupo, y las entrevistas en profundidad, en ambos casos, la recogida d info se traduce en la obtención y posterior análisis, del diálogo libre y espontáneo entre un reducido grupo d personas (grupo d discusión) o entre el entrevistador y el entrevistado (entrevista en profundidad). El límite d estas técnicas es q no existen unidades d medida muestral, d ahí q sean complementarias d las cuantitativas. Su relevancia cada vez > en la inv d mdos radica en q mediante el análisis del discurso d los microgrupos podemos ser capaces d captar los ejes motivacionales q subyacen a las opiniones cotidianas y al comportamiento diario.

2. CUáNDO UTILIZAR LAS Técnicas CUALITATIVAS

1a inv debe incluir 1a fase cualitativa inicial cuando: *No se conocen las variables reales q estructuran el mdo, ni los procesos sociales q lo definen y reproducen. * Se utilizan como pretest antes del diseño definitivo del cuestionario. No sólo ayudan a formular correctamente las ?, sino q contribuyen a precodificar y cerrar las posibles respuestas en categorías semánticas claras y excluyentes entre sí. *Ayudan a controlar y a ponderar los efectos d variables q afectan al resultado d la inv pero q no son el objetivo d ésta. X ej: es habitual q el encuestado tienda a situarse en torno a los valores centrales del intervalo entre las distintas posibilidades d respuesta, puesto q socialmente es lo q se espera d él (efecto d deseabilidad social). Esto es especialmente cierto en ámbitos moralizados socialmente: sexo, alcohol... Pero tbn en mdos donde determinados prods afectan al status del entrevistado. *Se utilizan =mente para desarrollar determinado tipo d test actitudinales o motivacionales. *En el análisis d conductas no racionales desde una perspectiva económik (coste/beneficio), las técnicas cualitativas se adecuan mejor para explicar la irrupción d impulsos y las contradicciones grupales. *La entrevista en profundidad es especialmente apta para el análisis de casos individuales típicos o extremos, puesto que es aquí donde se encuentran las dimensiones motivacionales en su estado puro. Xej, pueden ser d gran ayuda para analizar los procesos mentales d consumidores compulsivos. *x su parte, el grupo d discusión tiene 1a ventaja adicional. En el desarrollo del propio grupo, suelen representarse los distintos roles sociales: líder d opinión, creativo, escéptico, reforzadores... La relación entre la dinámica surgida y la evolución del discurso en su contexto, es lo q debe reflejar el microcosmos a partir del cual se extraerán las dimensiones fundamentales. Conviene puntualizar q estas técnicas poco tienen q ver con ciertas dinámicas d grupo q se realizan a nivel interno d Eas, tales como las «tormentas d ideas», cuya finalidad es exclusivamente la d producir ideas, con lo q no requieren un análisis específico, + allá del resumen o d la extracción casi literal d tales ideas.

METODOLOGíA

La realización d los grupos d discusión se caracteriza x cierta flexibilidad.

Requisitos básicos d funcionamiento

El moderador, figura indispensable para la realización, introducirá el tema d manera concisa y clara, pero evitando opinar. Es relativamente frecuente incluir 1 guión denominado técnicamente «Guía d tópicos», en el q manejado exclusivamente x el moderador, estarán incluidas todas aqllas variables sobre las q el grupo tendrá q debatir con entera libertad. El grupo debe estar formado x 1 n° d personas q puede oscilar entre 6 y 10 individuos. Los integrantes no deben conocerse previamente, al objeto d evitar alianzas surgidas d ámbitos ajenos a la propia discusión. Si es posible, tampoco deben conocer con antelación el objetivo d la inv, puesto q podrían formarse opiniones o valoraciones preconcebidas. 1a descripción aséptica y genérica d tal objetivo debe ser suficiente. Las condiciones d la sala serán agradables. Los integrantes del grupo se sentarán alrededor d 1a mesa sin q existan relaciones d prevalencia entre ellos, ni siquiera del moderador. 1a mesa redonda se adecua perfectamente a este fin. La duración d la reuníón tmbn es flexible. Como criterio orientativo, suelen girar alrededor d una hr y media. La info suele ser grabada en cinta o tv y transcrita posteriormente d manera literal. La grabación, q en 1er momento puede coartar a los individuos es fundamental, puesto q la realización en un «acta» o resumen no tendría ninguna utilidad a efectos analíticos. En el momento d introducir el tema a discutir, el moderador explicará los criterios q hacen necesaria la presencia del casete o televisor.

Inve d la viabilidad en el lanzamiento d 1 prod:

Ante la situación d mdo d disponer d 1a idea/concepto d prod sobre la q deseamos conocer su viabilidad para su desarrollo y posterior «posible lanzamiento al mdo», los estudios d mdo a realizar vienen condicionados, en ppio, a tomar 2 alternativas en base al grado d novedad/exclusividad del concepto o prod. *Si ya existen categorías d prod similares, es necesario realizar 1 estudio al consumidor actual, describiendo desde sus carácterísticas (sexo, edad, poder adquisitivo...) hasta las pautas con las q consume los prods existentes (frecuencia, marquismo, lugar d compra...). *Si es totalmente novedoso, el 1er paso es un test d concepto, para averiguar hasta q pto puede ser aceptado x el consumidor, q valores le ven, q posibles frenos al consumo y con q categorías d prod sería «asociable» x el consumidor. (En su caso, puede aconsejarse realizar a continuación un estudio sobre el consumidor actual d esas categorías «asociables»). Tbn en el caso d prods novedosos puede ser aconsejable 1 test de prod o uso encaminado a averiguar si es necesario modificar kracterísticas del prod (sabor, durabilidad, comodidad d manejo), o si estas kracterísticas pueden anular en la práctica lo q era 1a buena idea sobre el papel.  El test d concepto y/o el estudio d consumidor actual deben permitirnos definir al (-) en líneas grales, a q segmentos deseamos dirigir el prod y en q canales podría tener + aceptación x el consumidor. Entonces será interesante realizar estudios tomando como informantes a los: *Consumidores d esos segmentos: estudio del mdo potencial q deberá cuantificar cuál es la dda esperada, con q sensibilidad al P debemos contar, en q canales estarían + dispuestos a comprar nuestro prod (y en cuáles no lo comprarían) *Representantes d los posibles canales: estudio al canal, en el q se plantea la posibilidad d comercialización, y se ? X condiciones, costes, posibilidades... Si estos estudios arrojan unos parámetros d rentabilidad estimada suficiente, entonces se procedería a diseñar elementos d comunicación (marca, packaging...), q deberán ser convenientemente testados antes del lanzamiento, para asegurar q son acordes con el concepto y con las expectativas del consumidor potencial. (Gráfico 3. Esqma d viabilidad y desarrollo d 1 prod) Sistemas d Info Geográfica (SIG)
A pesar d ser 1a herramienta d inv muy novedosa y poco extendida en la actualidad, viene siendo utilizada con éxito en el mkt comercial y político. A través d un SIG podemos saber dónde situar 1s nuevas oficinas bancarias, tiendas en régimen d franquicia o captación d votos hacia 1 determinado partido, según la renta q tienen los habitantes, la cilindrada d sus coches, su edad, el voto realizado en las últimas elecciones y cualquier otro dato disponible en las estadísticas. Entonces, ¿cómo podríamos definir el SIG? Es 1a base d datos que contempla informáticamente una componente geográfica de información. Al utilizarla trabajamos con mapas q tienen 1s bases d datos asociadas a los mismos. Cada dato se sitúa reflejado como un pto dentro del mapa q aparece en la pantalla del PC; los ejes d las calles y las carreteras son líneas q determinan 1a zona q nos da toda la info q se encuentra dentro d ella, a partir d ahí podemos marcar las diferentes estrategias d mkt. Algunos autores lo denominan tbn como geomkt. Con los estudios cualitativos podemos conseguir 1 buen retrato d las tendencias del mdo, pero con los SIG los datos disponibles nos pueden facilitar su ubicación; esto permite ofrecer 1a clara ventaja competitiva, ya q su forma d tratar los datos la convierte en 1a herramienta q no es fácilmente imitable. Con este sistm d info, el control y el análisis d la info q ya tienen, mejora ostensiblemente la gestión d la Ea; ahora bien no hay q olvidar q vivimos 1 cambio radical en las orientaciones del mkt y cada vez + se precisan herramientas + flexibles, fáciles d comprender y trabajar; aquí es donde los SIG están adquiriendo 1 importante protagonismo x las múltiples utilidades q se pueden obtener. El ppal objetivo q se tiene entonces es conocer cuáles son las necesidades específicas d info del cliente, dterminar su urgencia, su importancia, establecer 1a jerarquía y conforme a ella, actuar. Una cte en el libro, será ver varias veces q nos hemos alejado del mkt d masas y acudimos cada vez + a la segmentación del mdo o micromkt, muchas Eas están intentando dar respuestas a estos interrogantes pero pocas d forma profesional y seriamente. Las ppales cias coinciden incluso en denominar esta técnica tipología mosaic refiriéndose a los mdos potenciales d las Eas q han valorado las zonas, calculando áreas d influencia, estableciendo áreas x su potencial, jerarquizando provincias..., acorde a diferentes criterios y dentro d + d 40 tipos diferentes d clientes.
Ventajas competitivas: *> precisión y eficacia en las estrategias de mkt. *Disminución d riesgo en la toma d decisiones q conlleve la ubicación física como elemento referencial. *Evaluación física del mdo actual. *Evaluación física del mdo potencial. *Colocación d 1 prod en 1 segmento elegido. *Optimización d vendedores, ptos d vta y rutas d vta y gestión CRM. *Nuevos mdos a través d la gestión del tráfico.
1. DDAS Q SATISFACEN 1 SIG el SIG puede responder a varias ?S: *q hay en...? Localización d los elementos q estudiamos: pueden ser ptos d vta, clientes, almacenes, centros d asistencia. *dónde se encuentra...? Buskmos 1 lugar o un elemento q reúna 1a serie d condiciones. X ej, dónde se encuentran mis clientes q son < d="" 25="" años="" *q="" ha="" cambiado="" desde...?="" es="" 1="" análisis="" d="" tendencias,="" vemos="" las="" diferencias="" q="" se="" dan="" en="" 1a="" zona="" a="" lo="" largo="" del="" tiempo="" *q="" patrones="" d="" distribución="" espacial="" existen...?="" se="" podría="" estudiar="" si="" consumen="" +="" los="" clientes="" q="" viven="" a="" (-)="" d="" 100mts="" d="" 1="" centro="" comercial="" *q="" sucede="" si...?="" buscar="" modelos="" y="" estudiar="" si="" son="" válidos="" cuando="" ocurre="" 1="" hecho="" determinado="" *q="" ruta="" debo="" coger?="" tanto="" en="" ciudad="" como="" en="" carretera,="" en="" pocos="" años="" nos="" habituaremos="" a="" conducir="" con="" navegador="" *otros="">2. Utilización DENTRO D LA Ea ACTUAL
Hace 1os años el motivo d la compra se basaba en la funcionalidad del prod, ya q venía a cubrir 1a necesidad. Actualmente la componente emocional d la compra es decisiva. Esto nos lleva a situaciones en las q 1 prod q cubre = necesidades se diferencia para dirigirse a distintos grupos d clientes. En este tipo d política 1 mkt masivo no es eficaz. X otro lado, la gran cant d medios d comunicación q existen hoy en día hace q los expertos en mkt tengan su trabajo + difícil. Como consecuencia d todo esto las bases d datos se han convertido en compañeras imprescindibles d los analistas d mdo. Definir 1 mdo objetivo para 1 prod implica identificar consumidores con necesidades similares, pero será necesario tener en cta cuántos grupos homogéneos componen ese mdo, y q microzonas ocupan. Con un SIG localizo a mis clientes, puedo diferenciar dónde están mis centros d vta y q zonas ocupan los habitantes con el mismo perfil d mis clientes. Con esta info la ubicación d 1 nuevo centro d vtas es 1a decisión sencilla.

3 LOS SIG Y LAS BASES D DATOS

Las bases d datos d las Eas están compuestas d datos internos y externos, presentes y futuros, planificados y reales. El 80% d estos datos tienen 1a componente geográfica. La utilización d un SIG termina con las consultas a grandes listados y los mapas con chinchetas. El acceso a la info se realiza d 1a forma + clara y rápida. Realicemos 1 repaso d los datos q tenemos dentro d las Eas y q tipo d análisis se podría realizar con ellos. En 1er lugar los clientes: dónde están, quiénes son, o localización d 1 segmento específico d población, x ej: El protagonismo del término CRM (Customer Relationship Management) o gestión d las relaciones con el cliente, nos vienen a confirmar q los GIS son imprescindibles para la tarea comercial. Tbn son susceptibles d estudio los ptos d vta: dónde están, análisis para detectar los huecos d mdo, eliminación d los ptos (-) rentables, apertura d nuevos centros, o estudio del acceso a los ptos d vta. Al estudiar la red d vtas podemos zonificar el mdo, controlar y analizar las visitas, controlar los gastos, estudiar históricamente las zonas, realizar nuevas asignaciones d zonas... D los datos d vol d vtas se puede realizar 1 análisis d vtas x zonas, 1 análisis d vtas x ptos d vta, x vendedor, planificar y controlar campañas d promoción... En la red d asistencia localizaremos inmediatamente los medios propios, los clientes o las rutas óptimas d asistencia. Para distribución utilizaremos el SIG en control y planificación d rutas, control d gasto o la localización del prod en el mdo.

4.NUEVOS SECTORES EN LOS Q IMPLANTAR UN SIG *

Sector bancario: localización d red d sucursales en fcion d las carácterísticas d la población. Estudio d modelos d mdo potenciales. Estudio d riesgos en la gestión d seguros. Seguimiento d inversiones y d los resultados del mdo bancario en su dimensión territorial *Sector d estudios d mdo: segmentaciones d mdo, distribución territorial d la población y d sus carácterísticas socioeconómicas *Sector sanitario: seguimiento d estudios epidemiológicos. Planificación d la red d asistencia sanitaria en relación con la población q habita 1a zona. Análisis d la distribución geográfica d los perfiles sanitarios d la población *Sector logístico: gestión d flota. Planificación y optimización d rutas. Dterminación d centros d distribución. Posicionamiento d ptos d vta y análisis d itinerarios d recogida y suministros. Control d los envíos *Sector d las telecomunicaciones: planificación d las redes d telefonía móvil, d tv x cable, análisis d cobertura del medio *Sector d la comunicación: info sectorial para su transmisión gráfica hacia los sectores deseados d la opinión pública. Análisis d los efectos d las campañas d publicidad y promoción. Teletrabajo, educación a distancia, tiempo libre, info sobre ocio *Sector d franquicias: localización d nuevos ptos d vta, captación d clientes potenciales *Sector del automóvil: d los 14,5 millones d turismos q se matricularon en Europa en el año 2000, cerca del 47% ofrecían la opción d contar con 1 navegador. En muy pocos años será una necesidad *Sector medioambiental: para realizar inventarios d suelos o controlar el tipo del uso del mismo.

Internet y la Inv Mdos

Internet es 1a herramienta útil para el investigador d mdos desde el momento en q facilita 1a relación inmediata con los posibles informantes (encuestados, panelistas...), independientemente d la ubicación geográfica del investigador y del informante. Bien empleada, esta herramienta puede aportar 1a reducción d costes y d plazos d ejecución en los estudios d mdo. Las Eas d inv d mdos se enfrentan a 1a nueva revolución en la forma en la q vienen llevando a cabo su actividad, tanto en lo referente a nuevos prods y servs ofrecidos, como en la novedosa manera d plantearse las relaciones comerciales y profesionales con los clientes. El sector d inv d mdos en EE.UU. Ha sido sensible a estos cambios significativamente antes q en Europa, llevando claramente el liderazgo mundial en materia d inv on-line. Todavía es difícil predecir con exactitud cuál va a ser realmente el cambio q va a provocar Internet. La integración d todos los procesos d la inv tradicional (diseño d cuestionario, recogida d datos, tratamiento estadístico y presentación d resultados) en 1 nuevo medio interactivo va a renovar la manera d actuar con el cliente y el serv q se le preste. Aunq aun es una actividad poco madura, consideramos como referencia 3 utilizaciones básicas d Internet en inv: *Panel informadores: 1 grupo amplio d informantes (consumidores, especialistas, televidentes...), previamente seleccionados y reclutados para el estudio, nos proporciona la info q deseamos bien x correo electrónico, bien a través d 1a pág web *Cuestionario «colgado» en la Red: situamos un cuestionario en una pág web y provocamos la respuesta voluntaria incentivándola con algún tipo d compensación. La ubicación del cuestionario y los links q se contraten para provocar su visita, son fundamentales para seleccionar el tipo d informante deseado y obtener 1 n° alto d respuestas *Envío d cuestionario x e-mail: si se dispone d 1 fichero d direcciones electrónicas d personas o Eas q deseamos q respondan a nuestro estudio, el correo electrónico puede sustituir a la encuesta postal clásica. Es importante q los informantes a los q se envíen los cuestionarios hayan sido preavisados o hayan aceptado previamente la participación en la encuesta. (El envío masivo y «ciego» d cuestionarios x e-mail puede ser considerado 1a práctica d spam).

Las ppales ventajas d la inv a través d Internet son

*La falta d intermediario entre el cuestionario y el entrevistado hace q los sondeos sean + objetivos. En ppio, pienso q es 1 método + barato *La interactividad del cliente con el instituto será >, ya q se evita el condicionante del entrevistador, imprimiendo incluso > rapidez en el tratamiento d las respuestas y su posterior tabulación.

Los ppales inconvenientes d la inv a través d Internet son

*La dificultad d acceso a determinados tipos d informantes entre los cuales aún no está extendido su uso *La dificultad en controlar la selección d informantes (x ej: evitar q la misma persona conteste varias veces a la encuesta, asegurar q la persona q ha respondido es la adecuada...).Hay x último 1 tipo d estudios q consideramos + «investigaciones sobre Internet» q investigaciones basadas en Internet: nos referimos a los estudios d audiencia pág web, a los estudios sobre perfiles y comportamientos del internauta (tmpos medios d visita, tipos d info requerida).