Investigación de Mercados: Conceptos, Métodos y Aplicaciones

**Mercadotecnia**

Es la ejecución sistemática y objetiva de un conjunto de actividades comerciales, encaminadas a planear, desarrollar, producir y transferir bienes y servicios del productor al consumidor, de tal forma que satisfaga las necesidades de este y se cumpla con los objetivos de la organización.

**Mercado**

Lugar o área geográfica donde convergen vendedores y compradores, oferentes y demandantes.

**Actividades de Mercadotecnia**

• Investigación de mercadotecnia
• Planeación y desarrollo de producto
• Política de mercado
• Determinación de precios y tarifas
• Estrategias de comercialización
• Canales de distribución
• Operación de ventas
• Verificación y evaluación de resultados

**Aplicación al Proceso**

• Toma de decisiones
• Plan de mercadotecnia
• Ejecución del plan
• Control de dirección

**Investigación**

Es la ejecución sistemática y objetiva de un conjunto de actividades, destinadas a la identificación, recopilación (obtención), registro, organización, interpretación, análisis y difusión de información, para la solución de problemas y el aprovechamiento de oportunidades de una situación o circunstancia determinada.

**Investigación de Mercados**

Conjunto de actividades destinadas a la identificación, recopilación (obtención), registro, organización, interpretación, análisis y difusión de información, para la identificación de problemas y oportunidades.

**Investigación de la Demanda**

• Indicadores cuantitativos
• Características cualitativas

**Investigación de la Oferta**

• Indicadores cuantitativos
• Características cualitativas

**Tipos de Investigación Científica**

La investigación científica se basa en dos procedimientos: la observación y la experimentación.

**Según el Objeto, Propósito o Razón de Estudio**

• Pura, básica o fundamental: Progreso científico
• Aplicada, constructiva o utilitaria: Busca conocer para hacer, actuar, modificar, construir

**Según el Nivel y Análisis de Conocimiento**

• Exploratoria
• Descriptiva
• Explicativa

**Según la Estrategia de Medios y Fuentes de Información**

• Documental
• De campo
• Experimental

**Según el Nivel de Medición**

• Cuantitativa
• Cualitativa
• Cuali-cuantitativa

**Según la Extensión del Estudio**

• Censal
• De muestreo

**Según las Variables**

• Experimental
• Casi-experimental
• Simple y compleja

**Según el Nivel de Análisis**

• Inferencial
• Predictiva

**Según su Ubicación Temporal**

• Histórica
• Longitudinal o transversal
• Dinámica o estática

**Métodos de Investigación Científica Aplicada**

1. Documental
2. De campo
3. Experimental

**1. Método Documental, de Gabinete o Secundario**

**A. Características**

• Se basa en el estudio de la información ya existente en documentos de informes y publicaciones relacionados con el tema o asunto.
• Es más sencilla.
• Es más rápida.
• Es menos costosa.
• No se requiere de personal técnico muy especializado.

**B. Fuentes de Información**

Públicas, privadas (indirectas y directas).

**C. Utilización de la Información Documental de la Fuente Original**

• Exactitud de la información
• Evitar errores
• Amplitud de la información

**D. Evaluación de la Información Documental para su Uso**

• Validez de la información
• La organización que las obtuvo
• El método utilizado para su obtención

**Técnicas para Obtener la Información**

• Observación documental
• Lectura activa
• Reflexión y razonamiento
• Análisis
• Síntesis

**Procedimientos para Obtener la Información**

• Subrayado de contenido
• Fichas bibliográficas
• Resúmenes
• Cédulas
• Citas y notas de pie de página

**2. Método de Campo, Directo o Primario**

**A. Características**

• Se basa en el estudio de la información obtenida directamente de quién la posee, es decir, del lugar y de donde suceden los hechos y acontecimientos del tema o asunto a investigar.
• Es más complicada.
• Es más tardada.
• Es más costosa.
• Se requiere de personal técnico muy especializado.

**B. Fuentes de Información**

• Consumidores y compradores
• Contratación de empresas especializadas en el lugar de origen de la demanda
• Realización de encuestas en el lugar de origen de la oferta
• Compradores intermedios e intermediarios: compradores intermedios, compradores intermediarios minoristas, compradores intermediarios mayoristas
• Personal de las organizaciones (públicas, privadas)

**Técnicas para Obtener la Información**

La observación, la motivacional, la encuesta por muestreo.

**Procedimientos para Obtener la Información, por la Técnica de Encuestas por Muestreo**

La entrevista telefónica, el referéndum postal, la entrevista personal.

**Instrumento de los Procedimientos para Obtener la Información**

El Cuestionario o Encuesta: Es una técnica estandarizada, estructurada y formal, para la obtención de información sobre un tema o asunto.

**Objetivos del Cuestionario**

Traducir la información requerida en preguntas, motivar la cooperación en la entrevista, minimizar el error de la respuesta.

**Estructura Interna**

A. Elementos de identificación

B. Elementos específicos

C. Elementos complementarios

**Tipos de Preguntas**

Introductorias, abiertas, cerradas, dicotómicas, de múltiple respuesta, filtro, batería, de evaluación, de control, de relleno.

**Sugerencias para Redactar un Buen Cuestionario**

• Elección de palabras adecuadas procurando que las mismas sean claras y comprensibles por todas las personas que integran la muestra representativa de la población.
• Realizar preguntas concisas y que traten un solo aspecto para no confundir a los entrevistados.
• Precisión y claridad en las preguntas para que permitan obtener respuestas concretas.
• No obligar a los entrevistados a hacer cálculos, lo que además de ser difícil se presta para cometer errores.
• Evitar preguntas que sugieran las respuestas, ya que esto podría llevar a un alto número de respuestas afirmativas.

**Proceso del Diseño de los Aspectos Específicos del Cuestionario**

Especificar la información requerida, determinar el tipo del modelo de cuestionario, determinar el tipo de preguntas, integrar bloques de información, redacción de las preguntas.

**Instructivo del Cuestionario**

**Objetivos**

1. Manejar Adecuadamente la Operatividad del Cuestionario

a. Tipo de pregunta

b. Tipo de información que se pretende obtener con la pregunta

c. Qué hacer en función de la respuesta a la pregunta

2. Proporcionar Capacitación a los Entrevistadores

**Programa de Capacitación a los Entrevistadores**

a. Capacitador y/o coordinadores

b. Entrevistadores

c. Cuestionario

d. Instructivo

e. Área de capacitación

**Costo del Programa de Capacitación**

• Recursos humanos
• Tiempo
• Recursos materiales
• Pre-prueba del cuestionario
• Recursos económicos

**Determinación de la Unidad de Muestreo**

Por lo general, no todos los integrantes de una población o universo cuentan con las características y condiciones adecuadas para proporcionar información sobre un determinado tema o asunto sujeto a investigación, a menos que el tema o asunto involucre e integre a toda la población.

**Pre-muestra Piloto Probabilística**

Dentro de una investigación de mercados, esta actividad tiene dos objetivos:

1. Realizar la prueba del cuestionario en una muestra reducida de entrevistados antes de aplicarlo definitivamente a la población o universo, a fin de identificar y eliminar los problemas potenciales de redacción y entendimiento del mismo.
2. Obtener información sobre las variables que se requieren y se utilizarán en el cálculo del tamaño de la muestra representativa.

**Muestreo**

Es la acción de seleccionar una parte de una población que presenta características y condiciones iguales o muy parecidas entre sí para ser investigada.

**Muestra**

Es un subgrupo de elementos de una población o universo, que se selecciona para participar en un estudio y ser investigada.

**Censo**

Es la acción de obtener información sobre un tema o asunto, de todos los elementos que integran una determinada población o universo.

**Población**

Conjunto de todos los elementos que comparten un grupo común de características y condiciones iguales o muy parecidas entre sí, y que integran o conforman el universo para el propósito del problema de una investigación de mercados.

**Tipos de Muestreo**

Probabilístico: Procedimiento de muestreo que permite seleccionar adecuadamente a cada elemento de los integrantes de la muestra de una población, ya que todos tienen la misma oportunidad probabilística de ser seleccionado para el tamaño de la muestra.

No Probabilístico: Técnicas de muestreo que no utilizan un procedimiento confiable de selección, tampoco por casualidad, sino que más bien depende del juicio personal del entrevistador.

**Métodos o Técnicas de Muestreo**

**Probabilístico**

• Aleatorio simple
• Sistemático
• Estratificado
• Por etapas o polietápico
• Por áreas
• Por grupos
• Secuencial
• Doble
• Unitario igual o desiguales

**No Probabilístico**

• Por conveniencia
• Por juicio
• Por cuota
• De bola de nieve