Investigación de Mercados: Características, Funciones y Técnicas Clave

Características de la Investigación de Mercados (IM)

La IM aplicada es una ayuda científica que debe recoger información real, válida y objetiva, sin ser influida por el sesgo del investigador. Raramente es concluyente y forma parte de un plan de investigación a largo plazo.

Funciones de la IM

• Descriptiva: Presentación de hechos.
• Diagnóstica: Explicar datos y hechos recogidos.
• Predictiva: Predecir resultados de una decisión de marketing.

Requisitos de la IM

• Completa y detallada: Relevante y útil para identificar y solucionar problemas.
• Científica: Rigurosa y precisa. Debe incrementar el conocimiento.
• Susceptible de influir en la decisión: Debe servir para mejorar.
• Value for money: El valor de la información debe ser mayor que la inversión.

Actores de la IM

• Investigador: Consultor en proyectos de investigación de mercados.
• Cliente: Quien solicita el estudio de mercados.
• Proveedores de servicios específicos: Soporte técnico o logístico.

Áreas de la IM

A) Mercado

• El consumidor (características y comportamiento).
• La competencia (categorías de productos).
• El entorno.

B) Producto

La IM ayuda a obtener un producto que satisfaga necesidades y deseos del consumidor.

C) Precio

Indicador subjetivo de la calidad del producto.

D) Distribución

Valoración y ubicación de puntos de venta.

E) Comunicación

• Los soportes de comunicación: Análisis del medio.
• La eficacia comunicacional: Cómo recibe el consumidor la información.

Contenido del Briefing

• Propuesta de la técnica de investigación.
• Información relevante del mercado.
• Información sobre el entorno (legal, cultural y económico).
• Formato de los resultados del estudio.
• Límites temporales y presupuestarios.

Objetivos de la Investigación

• Expresan lo que busca la investigación.
• Deben ser claros y precisos.
• Se dirigen a elementos básicos del problema.
• Congruentes y alcanzables.

Objetivos Generales

Propósito general, orientan la investigación, suele ser único.

Objetivos Específicos

Partes del objetivo general, varios, medibles y realistas, facilitan el control.

Objetivos de Marketing

Metas comerciales generales (EL QUÉ).

Objetivos de Comunicación

Manera de transmitir el mensaje (EL CÓMO).

Fuentes de Información

Todo estudio de IM debe fundamentarse en fuentes de información adecuadas.

Clasificación de Fuentes

• Según disponibilidad: Primarias y Secundarias.
• Según origen: Internas y Externas.

Ventajas de Fuentes Secundarias

• Menor coste económico.
• Mayor precisión.

Desventajas de Fuentes Secundarias

• Problemas de ajuste a las necesidades de la investigación.

Ventajas de Fuentes Primarias

• Fiabilidad controlable.
• Datos ajustados a las necesidades.

Desventajas de Fuentes Primarias

• Mayor coste (tiempo y dinero).

Tipos de Investigación

• Exploratorios: Búsqueda documental, entrevistas a expertos, investigación cualitativa.
• Descriptivos: Recolectar datos, describir y medir la realidad.
• Causales: Explicar por qué ocurre un fenómeno.
• Transversales: Información de una muestra en un solo momento.
• Longitudinales: Medida periódica sobre una muestra.
• Panel: Información regular de una muestra estable.

Ventajas del Panel

• Información regular durante un largo periodo.
• Elevada calidad.
• Posibilidad de compartir gastos.
• Seguimiento continuado.

Desventajas del Panel

• Posibles errores.
• Solo permite conocer hechos.
• Dificultad de mantener la muestra.

Ómnibus

Cuestionario periódico con preguntas diferentes en cada momento.

Ventajas del Ómnibus

• Sistemático.
• Representativo.
• Bajo coste.

Desventajas del Ómnibus

• Limitación de la información.
• Posible condicionamiento de respuestas.
• Ajuste de la muestra a las necesidades.

Tracking

Metodología para controlar cambios en la gestión de marcas.

Definiciones Clave

T1: Definición de IM

Análisis y recogida de información para asistir en la toma de decisiones comerciales.

Definición de Test de Marca o Test de Naming

Investigar la denominación más adecuada para un producto.

Definición de Test de Imagen y Posicionamiento

Conocer el estado actual de la marca y definir su desarrollo futuro.

Definición de Pre-Test

Evaluar la performance comunicacional de la pieza final.

Definición de Post-Test

Verificar in situ lo predicho y determinar su evolución.

T2: Definición de Diseño del Plan de Investigación

Esquema detallado de cómo realizar el estudio.

Definición de Fuentes Secundarias

Información ya existente con finalidades distintas a la investigación actual.

Definición de Fuentes Primarias

Datos generados por primera vez.

Definición de Fuentes Internas

Las que la empresa puede conseguir por sus propios medios.

Definición de Fuentes Externas

Fuentes fuera de la empresa, encargadas a empresas de investigación.

T3: Definición de Audímetro

Aparato en hogares para detectar estados y funciones de TV.