Investigación en Medios de Comunicación: Tipos, Efectos y Metodologías

Investigación Longitudinal

El grueso de la investigación discutida hasta este momento pertenece al tipo “sincrónico” (una muestra referida a un momento determinado). La investigación longitudinal, por el contrario, implica la recopilación de datos referidos a distintos momentos en el tiempo. En comunicación, el primer estudio longitudinal relevante fue el de Lazarsfeld, Berelson y Gauder (1944) durante las elecciones presidenciales de 1940. Entre las diversas clases de investigación longitudinal se encuentran los estudios de tendencias, en los que a muestras de población se les hace la misma pregunta en diferentes momentos, los estudios de cohortes de los demógrafos, el estudio de panel y la correlación de intervalo cruzado, o correlación serial, cuando se manejan dos variables de la misma muestra en dos momentos diferentes. Existen otras tres formas de análisis con técnicas estadísticas avanzadas, usadas por los especialistas, caso del análisis de senderos, los modelos lineal-logarítmicos y las ecuaciones estructurales.

Tipos de Estudios Longitudinales

1. Estudios de tendencias: Son los más comunes y proliferan en las campañas electorales. Brindan información sobre los cambios netos en un nivel agregado.

Ventajas de los Estudios de Tendencias

• Pueden describir los cambios a corto, medio y largo plazo.
• Con el tiempo, pueden desvelar un patrón que detecte las causas de las variaciones.
• Pueden apoyarse en la información suministrada por encuestas elaboradas con otros fines.
• Los grandes bancos de datos y los ordenadores permiten estudios muy sofisticados.

Desventajas de los Estudios de Tendencias

• Las de todo tipo de encuestas, incluyendo la incidencia de variables no previstas y la volubilidad de las personas.

Ejemplos de estudios de tendencias: En EE. UU., Public Opinion Quarterly tiene una sección titulada The Polls en la que ofrece estudios de tendencias sobre las intervenciones del ejército en países extranjeros, las actuaciones de la policía o las actitudes de la población ante la homosexualidad.

Investigación de los Medios Impresos

4. Estudios de usos y gratificaciones: Se centran en las gratificaciones personales y psicológicas que se obtienen de la lectura del periódico. La estrategia es dar a los participantes una lista de posibles usos y gratificaciones para que identifiquen los que están detrás de su lectura, como por ejemplo: porque es entretenido, para estar al día, para relajarme, para saber lo que se dice sobre los asuntos que me interesan, etc. Diversos estudios han detectado la necesidad de estar al día, informado, y la diversión. Se han detectado diferencias, las lógicas por niveles culturales, etc., entre los grupos demográficos.
5. Comparaciones editor-director / lector: Se interroga a un editor sobre un tema problemático y se comprueba la afinidad que tiene con sus lectores. En un estudio global por colectivos en EE. UU., a más de un centenar de editores se les pidió que situaran por orden de importancia 23 rasgos que debía reunir todo buen periódico. Los tres rasgos más votados fueron: 1º, ofrecer mucho material elaborado por la redacción; 2º, publicar poca publicidad; y 3º, ofrecer una alta proporción de interpretaciones de las noticias. Luego se les hizo la misma pregunta a una muestra de los lectores, la cual eligió: 1º, una columna reivindicativa sobre alguna cuestión de actualidad; 2º, muchas noticias deportivas y de interés general; y 3º, la presencia de un resumen de noticias y de un alto número de cartas al director. El estudio dejó en evidencia la escasa congruencia existente entre los pareceres de unos y otros. Estudios recientes en EE. UU. demuestran más afinidad entre los lectores y el editor en los periódicos más importantes.
6. Investigación sobre la gestión empresarial y la administración de los periódicos: Incentivada en EE. UU. por la concentración del sector, la complejización de las empresas y la fuerte competencia. Todos los estudios demuestran que los periódicos con técnicas de administración eficaces, como cualquier otra empresa, son más competitivos. Aspectos más investigados: los principios configuradores, el grado de satisfacción de los redactores, los efectos de la competencia, el liderazgo dentro de la redacción, etc.

Investigación sobre los Efectos de los Medios de Comunicación

Efectos antisociales y prosociales del contenido de los medios. El efecto antisocial producido por ver televisión y cine es una de las áreas más estudiadas por el sector académico, mientras que el efecto del contenido prosocial es un área de estudio más reciente, y más cultivada por el sector privado, lo que provoca diferencias entre los investigadores académicos y los intereses del sector privado.

La preocupación sobre el efecto de los medios masivos de comunicación se remonta a los años veinte: la influencia sobre los niños en las películas y, en los años cincuenta, de las tiras cómicas producían efectos negativos. En 1960, Joseph Klapper llegó a la conclusión de que los medios masivos ejercían también influencias positivas. Por entonces, la investigación sobre el tema se centró en la televisión (por los disturbios y asesinatos de la sociedad estadounidense): relación entre ver violencia en televisión y delincuencia juvenil. Paralelamente, las tres cadenas principales de televisión promovieron la investigación en el área: la CBS, dos estudios (un experimento de campo que no encontró relación entre ambas variables y un estudio longitudinal en Gran Bretaña que sí corroboró la relación entre ver violencia en televisión y cometer actos antisociales); la ABC, una serie de estudios realizados por expertos en salud mental, cuyas conclusiones redujeron la incidencia negativa a una minoría de niños; y la NBC, un estudio de panel a gran escala, cuyos resultados no se publicaron hasta 1983. Por entonces, junto a la violencia, empezó a prestarse atención a los efectos de ver pornografía.

Junto con los estudios de la violencia y la pornografía, también se investigó el efecto antagónico, el prosocial, de la televisión. Un estímulo para ello fue el éxito del programa “Barrio Sésamo” como preparación previa para la escuela. Los trabajos posteriores sobre ver violencia en televisión y la violencia han despertado una dura polémica, no hay unanimidad. Últimamente, estos estudios han disminuido. Un nuevo campo de investigación, con polémica similar, son los videojuegos.

Metaanálisis

La agregación cuantitativa de muchos hallazgos de la televisión y sus interpretaciones permite a los investigadores obtener conclusiones generales a partir de las aportaciones sobre un mismo tema de un conjunto de investigaciones. Han adquirido importancia en el estudio de los medios de comunicación a partir de los años noventa. Ejemplos:

1. Un metaanálisis sobre 217 estudios efectuados entre 1959 y 1990 sobre los efectos de la exposición a la violencia de televisión. Conclusiones: los experimentos arrojan los resultados más alarmantes, los estudios en series de tiempo los más débiles; los hombres se veían afectados sólo un poco más que las mujeres; y las caricaturas sobre la violencia y los programas fantasiosos reducían la magnitud de los efectos.
2. Treinta estudios sobre la exposición ante la pornografía. Conclusiones: la exposición ante la desnudez disminuía la conducta agresiva, pero ante la actividad sexual violenta generaba altos niveles de agresión; también, que en los estudios experimentales se llegaba en mucho mayor grado a tal conclusión.
3. Estudios comparativos sobre efectos antisociales y prosociales ante la exposición a la televisión.

Usos y Gratificaciones

Gira en torno al consumidor de los medios. Los orígenes se remontan a los años cuarenta, cuando los investigadores se interesaron en conocer por qué la gente escuchaba la radio o leía el periódico. Se detectaron tres tipos de gratificación asociadas a la escucha de radionovelas: la descarga emocional, la ensoñación y la búsqueda de consejos; y cinco motivos para leer el periódico: estar informado, por prestigio social, para evadirse, como herramienta para la vida social o para conocer el contexto social. A finales de los cincuenta e inicios de los sesenta, con un giro funcionalista, se intentaron detectar las variables sociales y psicológicas que estaban detrás de los patrones de consumo y gratificación. Más recientemente, se han conjugado las perspectivas del comunicador y de la audiencia en este tipo de estudios. Se ha detectado una correlación entre quienes usan la televisión para aprender algo con quienes ven su contenido cercano a la realidad; que los lectores que experimentan una mayor frustración al ser privados del periódico son aquellos para quienes su lectura es un ritual, una rutina. También se ha utilizado el enfoque de los usos y gratificaciones para explorar el efecto de las nuevas tecnologías en la audiencia.

Métodos para Investigar los Usos y las Gratificaciones

El método principal es la encuesta, con el uso previo de grupos de enfoque. En menor medida, se utilizan experimentos (por ejemplo, con un grupo de individuos, chicos, a unos se les puso en estado de aburrimiento y a otros en estado de tensión, luego se les dio la opción de ver un programa de televisión estimulante o relajante; los primeros optaron por el estimulante y los segundos por el de tensión).

Avances Teóricos

A los investigadores académicos les interesa elaborar teorías respecto a los temas que investigan, tal y como ha sucedido en el caso de los usos y gratificaciones que, de una primera etapa en la que los estudios tendían a ser descriptivos, han dado paso a intentos de integrar los hallazgos de las investigaciones en un contexto más teórico, interpretativo, explicativo y generalizable. Las necesidades básicas, las características personales y el entorno del individuo interactúan en todo individuo.