Internet como Herramienta para la Ventaja Competitiva y Estrategias de Internacionalización

Internet y la Ventaja Competitiva

La única manera de conseguir una ventaja competitiva y mantenerla a largo plazo es operar con costes más bajos, exigir un sobreprecio por el producto o ambas. Solo se puede conseguir por:

1. Eficacia Operativa

Internet es una de las mejores herramientas para aumentarla, pues facilita el intercambio de información en tiempo real y se obtienen mejoras en la cadena de valor de las empresas. Al ser una plataforma abierta con estándares comunes, las empresas pueden aprovecharse de sus ventajas con menores inversiones. El aumento de la eficacia operativa no crea una ventaja competitiva automática, solo si son capaces de alcanzar una eficiencia operativa mayor que sus competidores. El problema es que la ventaja competitiva que se obtiene dura el tiempo que tarda la competencia en copiarla, esto conduce a que al final los consumidores tomen sus decisiones en razón del precio, disminuyendo así la rentabilidad de la industria. La naturaleza de las aplicaciones de Internet hace que hoy día sea difícil conseguir una ventaja operativa.

2. Posicionamiento Estratégico

Según Porter, para establecer y mantener un posicionamiento estratégico único, una empresa debe seguir los siguientes principios:

• Definir el objetivo en términos del ROI. Solo si la estrategia está enraizada en una rentabilidad sostenida a lo largo del tiempo, generará valor económico. Este se crea cuando los clientes están dispuestos a pagar un precio por el producto superior al coste de producirlo.
• Definir un conjunto de beneficios diferentes de los de la competencia.
• La estrategia se debe plasmar en una cadena de valor única. Para lograr una ventaja competitiva sostenible, la empresa tiene que desarrollar actividades que resulten novedosas para el mercado.
• Las estrategias siempre implican elección. Cuando las mejoras en el producto no entrañan elecciones, pronto son imitadas por los competidores.
• La estrategia tiene que definir cómo encajan todos los elementos de la empresa. El encaje de todas las actividades no solo proporciona una ventaja competitiva, sino que hace que la estrategia sea difícil de imitar.
• La estrategia quiere decir continuidad de dirección. La continua reestructuración y reorganización son peligrosas. Es necesario introducir mejoras continuas, pero estas mejoras no deben alejar a la empresa de su rumbo.

Internet como Complemento a la Estrategia

Internet está modificando ciertos eslabones de la cadena de valor, pero no la transformará totalmente. Por otro lado, Internet no elimina la necesidad de actividades físicas, sino que en muchos casos las aumenta. La complementariedad entre las actividades online y offline se hace patente por varios motivos. En primer lugar, introducir aplicaciones de Internet en una actividad puede aumentar las necesidades de actividades físicas en otros eslabones de la cadena de valor. Por otra parte, Internet sigue teniendo una serie de limitaciones con respecto al modo de hacer negocios tradicional:

• Los clientes no pueden examinar físicamente los productos.
• El aprendizaje de los hábitos de compra de los consumidores está limitado, pues no hay contacto personal.
• Resulta difícil atraer nuevos clientes, debido a que el consumidor tiene acceso a múltiples fuentes de información.
• Son necesarios costes logísticos adicionales para realizar la entrega de pequeños envíos.

Como comentaba José Manuel Sainz, en los últimos tiempos están surgiendo una serie de nuevos emprendedores a los que el autor denomina ciberemprendedores grupales, que están aprovechando la aparición y desarrollo que están experimentando las redes sociales virtuales para utilizar las TIC como medio exclusivo de comunicación con su público objetivo. Esto permite a estos emprendedores no tener que asumir riesgo comercial, ya que la permanencia en estas redes es gratuita. El riesgo financiero es bajo, ya que tanto la inversión inicial como los costes de mantenimiento de la página son bajos.

Fundamentos de la Estrategia de Diversificación: Formas de Entrada en los Mercados Exteriores

Hay tres opciones: operaciones comerciales (importación y exportación), acuerdos contractuales y a través de la inversión directa en el exterior. El modelo de Uppsala contempla la internacionalización como un proceso en el que la empresa gradualmente incrementa su compromiso internacional. Evoluciona en función de dos variables: el desarrollo de conocimiento sobre los mercados extranjeros y la cantidad de recursos comprometidos. Explica dos aspectos relativos a la salida de las empresas al exterior:

Por un lado, describe cómo el compromiso de una empresa en un mercado se desarrolla siguiendo un modelo de actuación. La entrada en un mercado se realiza a través de exportaciones irregulares. Conforme los resultados van siendo buenos, se utilizan agentes independientes para realizar la exportación, aumentando el grado de compromiso y la posibilidad de captar conocimiento del mercado exterior. Finalmente, se inicia la inversión directa en el exterior a través de filiales comerciales y/o productivas, que implica un nivel máximo de compromiso de recursos y de grado de conocimiento del mercado.

El segundo aspecto se orienta a la elección del país de destino: el comienzo del proceso de internacionalización se inicia en aquellos mercados en los que la distancia geográfica y psicológica son menores.