Interacción Emisor-Receptor: Influencia de la Audiencia y Empresas de Medición en España

La Influencia de la Audiencia sobre el Contenido. Mecanismos para Entablar Relaciones Sociales entre Emisores y Receptores: Críticos y Entusiastas

Dos elementos importantes se dan en la concepción tradicional de la audiencia:

• El apartado crítico: Los críticos actúan en nombre de las clases medias y abarcan cualquier medio: televisión, cine, libros... Se trata prácticamente de una exigencia de los propios medios de comunicación.
• Los fans: Existe cada vez una distancia más estrecha entre estos y los críticos. Su papel ha sido fomentado cada vez más por los medios de comunicación, con la consecuente autopublicidad. En cualquier caso, existe controversia sobre su peso en la modificación de la actuación de los medios para conformar su oferta.

Responsabilidad Institucionalizada

Actualmente, diversas formas de reconocimiento del derecho de la audiencia a influir en el contenido están institucionalizadas. La radio y, sobre todo, la televisión han propiciado su crecimiento. Estas organizaciones institucionalizadas actúan como servicio público, responsabilizándose ante la audiencia en general. Son propios de regímenes democráticos y su función es más limitativa que creativa. Ejemplos de Responsabilidad Institucionalizada (las más importantes):

1. Los controles parlamentarios
2. Los comités y comisiones de investigación
3. Los consejos de lectores, espectadores u oyentes
4. Las autoridades que establecen y aplican los códigos normativos en nombre del interés público
5. Los consejos de prensa
6. Los sistemas de subvenciones y ayudas

El Mercado

Según muchos partidarios de la libertad de los medios de comunicación, el principal medio de control e influencia (y el mejor) es la práctica de la libertad de elección dentro de las condiciones que se plantean desde el mercado libre.

Re-alimentación Directa

La forma tradicional de respuesta por parte de la audiencia ha sido institucionalizada por los mismos medios de comunicación en forma de cartas al director y llamadas telefónicas a las emisoras de radio y televisión. Aunque estas formas han llegado a constituir un componente importante de los medios de comunicación, hay algunas dudas sobre su auténtico valor para la retroalimentación y se prestan mucho a ser manipuladas por los propios medios mediante unas pocas normas muy difundidas sobre cómo deben tratarse y seleccionarse tales cartas (sobre todo) y, en menor medida, las llamadas. En los medios de comunicación de gran escala, es dudoso si tal respuesta directa sirve para manifestar los deseos de la audiencia o bien para informar a los medios de comunicación.

En la actualidad se está generalizando la inclusión de un perfil en las redes sociales de cada uno de los medios y de sus respectivos espacios o programas. En estos perfiles los comentarios no son filtrados, aunque posteriormente son seleccionados los que serán objeto de comentario en los propios medios.

El Uso de las “Imágenes de la Audiencia”

La audiencia participa a través de la imagen de la audiencia que se hace el creador del contenido. Esta configuración se basa en la experiencia personal, en su imaginación o en un estereotipo; no está muy fundamentada, pero ayuda a probar el producto durante el tiempo de su emisión o difusión. La existencia de esta tendencia está ampliamente documentada y varias veces se ha llegado a la conclusión de que estas imágenes de la audiencia están conformadas únicamente por los intereses profesionales.

Investigadores

Existen muchas posibilidades desarrolladas por la investigación para influir en la oferta televisiva o radiofónica. Las más significativas son las que llevan a cabo los propios medios de comunicación para orientar su funcionamiento. Los estudios realizados al margen de las organizaciones de medios de comunicación es poco probable que ejerzan alguna influencia directa sobre los emisores de comunicaciones de masas, a no ser que estén patrocinados por poderosos intereses, clientes o gobiernos.

Principales Empresas de Audiencias en España

Kantar Media (audimetría) y AIMC: Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (entrevistas para multimedia, incluido Internet desde 1996).

Evolución de AIMC – EGM

En 1968 el EGM es elaborado por AEA (Asociación Española de Anunciantes). Años después, concretamente en 1975, empieza a ser realizado por una sociedad anónima constituida por varias empresas (EGM S.A.). Finalmente, en 1985 se constituye oficialmente la AIMC.

Evolución de Kantar Media

Con la llegada de los ochenta, RTVE decide convocar dos concursos para llevar a cabo una medición de audiencias propia e independiente de la realizada por el EGM. Pretendía que se basara en un sistema más moderno para la recogida de datos: el audímetro. En un principio, RTVE aspiraba a que el resultado de este futuro estudio fuera de uso exclusivo, aunque acabó aceptando que fuera de dominio público, tal y como reclamaban las televisiones autonómicas, para garantizar la fiabilidad del mismo. Finalmente, la elegida fue la empresa ECOTEL, en marzo de 1986. Ésta era poseedora de un 60% de Entel (antigua filial de Telefónica) y de un 40% del instituto de sondeo Ecoconsulting. En 1989 surge Media Control, una empresa sondeadora que aspiraba a hacer la competencia directa a Ecotel, en una época en la que en España comenzaban a nacer los nuevos canales de televisión privada. Ya en 1990 la convivencia de Ecotel y de Media Control era insostenible: con la misma tecnología (el audímetro) los resultados que ofrecían eran muy diferentes. Tras un período difícil para Ecotel, la empresa fue finalmente absorbida por la francesa Sofres (propietaria de Media Control). En abril de 1993, Sofres Audiencia de Medios se presenta como nueva empresa, haciendo así efectiva y definitiva la fusión entre Ecotel y Media Control. En el año 2010, Sofres Audiencia de Medios pasa a denominarse Kantar Media. Finalmente, en enero de 2011, Kantar Media adquiere la alemana “Spring” (líder en la medición de Internet).

Otras Empresas en España

En 1993 aparece el “Gabinete de Estudios de la Comunicación Audiovisual” (GECA). Esta consultora audiovisual desarrolla un sistema que analiza en formato web los datos audimétricos y que será exportado a diversos países. En 1999 aparece la empresa Barlovento Comunicación, que comercializa Audímetro TV, una herramienta similar a la citada. A partir del año 2000, aparece “Infotécnica” cubriendo la medición de audiencias de medios locales y autonómicos.

Otras Empresas en el Mundo

Europa:

• Alemania: GFK Estudios de Mercado en General
• Suiza: AGB

EEUU y Canadá:

Nielsen: Fundada en 1923 por Arthur C. Nielsen. Primera en poner en marcha el audímetro (década de los 40’). Empresa puntera en el desarrollo de las primeras innovaciones tecnológicas.

Iberoamérica:

IBOPE: creada en 1942 en Brasil. Dedicada, como la alemana, a estudios de mercado. Desde 1988 se extiende por todo el continente (incluido México y EEUU).