Información Clave para el Éxito en la Investigación de Mercados

Clasificación de Información Secundaria

Ya existe. Pueden ser tanto internas como externas en la empresa.

• Interna: cualquier estudio ya hecho.
• Externa: cualquier estadística externa ya elaborada.

¿Para qué sirven las fuentes secundarias?

• Obtención de detalles de productos.
• Marco económico del sector.
• Evaluación del tamaño y estructura del mercado.
• Proporcionar información sobre empresas.
• Selección de una muestra.

Investigación de Mercados

Recoge, sistematiza, analiza, resume y presenta la información disponible referente al comportamiento del producto/consumidor para ponerla a disposición de las personas que han de tomar decisiones.

Metodología

• Cualitativa
• Cuantitativa

Información Primaria

Se recoge expresamente para esa investigación. Ejemplos: mystery shopper, cualquier estudio.

Técnicas de Información Primaria

Tipos de Investigación Cualitativa

• Entrevista en profundidad
• Focus groups o dinámica de grupo
• Técnicas proyectivas
• Técnicas creativas
• Observación
• Pseudocompra o mystery shopping

Lo que aporta lo cualitativo

• En cuanto a la naturaleza de información obtenida: Punto de vista holístico (global y compresivo).
• Toma de conciencia de la diversidad.
• Profundización en cuanto a la explicación de lo que sucede.
• Desde una perspectiva logística:
• Posibilidad de obtener resultados en un corto periodo de tiempo.
• Posibilidad de observar “In situ” las reacciones de los consumidores.
• Posibilidad de tomar decisiones con un coste mínimo.

Tipos de Estudios Cuantitativos

• Diagnóstico: Estudios de imagen corporativa, de imagen de marca, de imagen publicitaria, de satisfacción de la clientela, de calidad de los servicios…
• Evaluación: Test de concepto, de producto, de comunicación, de envase, de nombre…
• Prospección: Estudios de búsqueda de nuevos conceptos de producto, estudios sobre posibles line-extensions, estudio sobre la evolución futura de una marca…

Identificación de Problemas

1. Objetivos del universo de estudio.
2. Diseño de la investigación:
   • Fuentes de información
   • Tipo de investigación
   • Método de obtención de información
   • Diseño de la muestra
3. Recogida de información:
   • Trabajo de campo
   • Supervisión
   • Depuración
   • Grabación
   • Consistencia
4. Análisis:
   • Preparación de la información
   • Plan de análisis
5. Conclusiones:
   • Informe escrito
   • Presentación
6. Acciones

La Investigación Online

3 ámbitos generales de aplicación de la investigación online:

• Como fuente de datos complementarios e investigación secundaria.
• Como instrumento de recogida de información primaria (mediante encuestas...).
• Distribución de informes e investigación (briefings, resultados...) dentro de la misma organización o hacia otras organizaciones.

Ventajas

• Fácil lograr un número de respuestas suficientemente alto.
• Los límites geográficos desaparecen y las investigaciones a nivel internacional son mucho más asequibles.
• Los costes son inferiores a los de una investigación off line.
• Desaparece el tiempo dedicado a la codificación y grabación de datos y errores humanos.

ADDEMO: Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión

ANEIMO: Asociación Nacional de Empresas de Estudios de Mercado y Opinión Pública

ESOMAR: European Society of Marketing Research

Modelo de Conducta del Consumidor

Los factores de marketing y otros estímulos son “entradas en la caja negra del consumidor”.

Aquí, los estímulos se evalúan de acuerdo al proceso de decisión de compra y a las características del comprador.

Las respuestas del comprador influyen en su selección de producto, marca, distribuidor, momento de la compra y precio de la compra.

Comportamiento de Compra del Consumidor

Factores que influyen en el comportamiento del consumidor:

• Factores culturales: cultura, subcultura, clase social.
• Factores sociales: grupos de referencia, familia, papeles y estatus.
• Factores personales: Edad/ciclo de vida, ocupación, situación económica, estilo de vida, personalidad…
• Factores psicológicos: Motivación, percepción, aprendizaje, creencias y actitudes.

La Cultura

La cultura es el origen más básico de los deseos y conductas.

Es el software por donde pasamos nuestras experiencias.

La cultura se aprende de la familia, iglesia, escuela, compañeros, etc.

La cultura refleja valores, percepciones, deseos y comportamientos básicos. Los cambios culturales crean oportunidades para nuevos productos o pueden influir en la conducta de compra. Por ejemplo, la preocupación por la salud, la forma física...).

La Subcultura

Grupos de personas que comparten sistemas de valores basados en experiencias y situaciones comunes. Principales grupos: Consumidores hispanos, estadounidenses de origen africano, estadounidenses de origen asiático, consumidores maduros.

Clase Social

Divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares.

Se mide como una combinación de ocupación, ingreso, educación, riqueza y otras variables.

Factores Sociales

• Grupos
• Familia
• Papeles y estatus

Percepción

Proceso por el que las personas seleccionan, organizan e interpretan la información para formarse una imagen inteligible del mundo.

1. Atención selectiva
2. Distorsión selectiva
3. Retención selectiva

Aprendizaje

Cambios relativamente permanentes en la conducta de un individuo como resultado de la experiencia.

• Interacción de impulsos, estímulos, indicios, respuestas y refuerzo.
• Influyen en él las consecuencias de la conducta individual.
• Las conductas que obtienen resultados satisfactorios suelen repetirse. (Ejemplo: marca de lavadora).