Influencias en el Comportamiento del Consumidor

Tipos de Información y Procesamiento

Nivel Interno

• Recuerdo de marcas: Recordamos un subconjunto reducido de marcas (entre 2 y 8). Las marcas más fáciles de recordar son:
  • Prototípicas
  • Famosas
  • Relacionadas con nuestras metas y situación
  • Asociadas a una actitud positiva
  • Con lazos asociativos fáciles de recordar
• Recuerdo de atributos: Recordamos los atributos más representativos. Factores que influyen:
  • Accesibilidad o disponibilidad de la información
  • Capacidad diagnóstica (que nos ayude a diferenciar entre marcas)
  • Prominencia
  • Viveza
  • Metas de los consumidores
• Atributo decisivo: Ser diagnóstico + prominente.
• Recuerdo de evaluaciones y experiencias: Es más fácil recordar evaluaciones o actitudes pasadas que detalles específicos. Las evaluaciones crean nexos/asociaciones potentes con las marcas (afectividad). Si una experiencia pasada con una oferta fue especialmente buena o mala, será más fácil de recordar.

Sesgos que Condicionan el Procesamiento de la Información

• Sesgo de confirmación: Tendencia a recordar información que refuerza o confirma nuestras opiniones generales en lugar de contradecirlas; por lo tanto, hace que nuestros juicios o decisiones sean aún más positivos. Relacionado con la percepción selectiva.
• Inhibición: Recuerdo de un producto que inhibe el recuerdo de otro.
• Estado de ánimo: Recordamos información, sentimientos y experiencias que concuerdan con nuestro estado de ánimo.

Búsqueda Externa de Información

Generalmente es un esfuerzo reducido. La graduación está condicionada por factores MAO: (Motivación, Capacidad, Oportunidad).

Variables que Influyen en la Motivación

• Involucramiento y riesgo percibido
• Costes y beneficios percibidos
• Grupo en consideración
• Incertidumbre relativa a la marca
• Actitudes hacia la búsqueda
• Discrepancia de la información

Transferencia de Información entre Dominios Cognitivos

La transferencia de un modelo mental a otro se da en tres pasos (Moreau et al., 2001): Acceso, Mapeo, Transferencia.

Variables que Influyen en la Capacidad (Ability)

• Conocimiento del consumidor:
  • Conocimiento objetivo vs. Conocimiento subjetivo
• Habilidades cognitivas
• Factores socio-demográficos

Variables que Influyen en las Oportunidades

• Cantidad de información disponible: Debe ser adecuada, ni demasiado justa ni demasiado sobrante
• Formato de la información: Algunos formatos facilitan el reconocimiento y la memorización de datos
• Disponibilidad de tiempo
• Número de artículos que se van a elegir

Decisiones de Gran/Baja Implicación

Decisiones de Gran Implicación

• Cuando el consumidor percibe grandes riesgos/beneficios:
  • Mayor implicación y esfuerzo
  • Observa las alternativas con mayor atención

Decisiones de Baja Implicación

• Cuando no percibe riesgos:
  • Implicación y atención menores

El Proceso de Decisión de Gran Implicación

• Se cumplen la mayoría de las fases del proceso de consumo:
  • Reconocimiento del problema
  • Búsqueda de información interna y externa
  • Procesos de post decisión
• Existe un involucramiento personal mayor
• No todos los procesos de consumo tienen el mismo grado de implicación por parte de todas las personas
• Cuanto mayor sea el grado de MAO (Motivación, Habilidad, Oportunidad), mayor es la implicación:
  • A mayor discrepancia entre el estado real y el estado ideal, mayor implicación
  • El consumidor es capaz de explicar su comportamiento
  • Suele ser el resultado de un alto nivel de conocimiento o aprendizaje
  • Puede reducir la disonancia cognitiva y aumentar la satisfacción con el proceso de consumo

Ejemplos de Implicación

• Usuario implicado:
  • Utiliza el microondas habitualmente para preparar sus alimentos
  • Ve que la compra le puede proporcionar grandes beneficios
  • Le supone un riesgo: que no sea efectivo / perder el dinero
  • Realiza una búsqueda más o menos profunda y compara alternativas para elegir la mejor opción
• Usuario de bajo nivel de implicación:
  • No ve grandes riesgos o beneficios en la compra del microondas
  • Aunque sea de gran implicación:
    • No posee suficientes conocimientos
    • Tomará decisiones en base a factores más superficiales y con menor esfuerzo

Influencias Generales en la Implicación

• El precio: a mayor precio, mayor implicación
• El ciclo de consumo: a menor frecuencia, mayor implicación
• El riesgo: a mayor riesgo, mayor implicación

Nivel de Implicación y Conocimiento

• Baja implicación y bajo nivel de conocimiento:
  • El consumidor no tiene gran conocimiento sobre el producto / servicio
  • Querrá tomar la decisión más adecuada con el mínimo esfuerzo
  • Priorizará valores funcionales o que cubran necesidades momentáneas
  • Procesos relacionados a consumos cotidianos de bajo coste
• Baja implicación y alto nivel de conocimiento:
  • Procesos que en el pasado fueron estimulantes para el consumidor, pero que ahora consume por hábito o costumbre, sin estímulo añadido
  • Consecuencia: proceso de decisión sin esfuerzo
  • Busca la novedad en cambios de hábito
• Alto nivel de implicación y bajo conocimiento:
  • Muestra un alto nivel de implicación a la hora de evaluar alternativas
  • No dispone de suficiente información para discernir entre las diferencias
  • Existen sentimientos de disonancia en la fase posconsumo
• Gran implicación y gran conocimiento:
  • Mayor probabilidad de consumo en base a un esfuerzo alto
  • Suficiente conocimiento y actitud activa para analizar y evaluar alternativas
  • Consciencia de los costes y riesgos implicados (p.ej. compra de una vivienda)

Toma de Decisiones en Base a un Esfuerzo Bajo

• Procesos de decisión de baja implicación:
  • Punto de partida: El consumidor no reconoce el problema
  • Motivación: mejorar levemente las ofertas consumidas anteriormente
  • Frecuentemente es un razonamiento provocado por la publicidad
• La búsqueda de información:
  • Pasiva, no consciente, provocada por mensajes publicitarios o persuasivos
• La toma de decisión:
  • Generalmente se reduce a elegir aquello que ya tenía en mente

La Importancia del Marketing en las Decisiones en Base a un Esfuerzo Bajo

• Estamos tomando decisiones constantemente, pero no siempre podemos hacer esfuerzos altos.
• El cerebro economiza el esfuerzo simplificando las tomas de decisión: reducción del ejercicio racional.

Factores que Influyen en la Toma de Decisiones en Base a un Esfuerzo Bajo

• Prejuicios y experiencias previas tenidas con el producto / servicio
• La búsqueda interna de información (conocimiento almacenado previamente)
• Los procesos de un bajo grado de implicación son cualitativamente distintos a los de un alto grado de implicación

Técnicas Habituales en Decisiones en Base a un Esfuerzo Bajo

1. Decisiones inconscientes / bajo nivel de conciencia
2. Elecciones en base a hábitos repetitivos o experiencias pasadas: la lógica del premio o el castigo (si un consumo es satisfactorio, se repite; si no, se castiga no volviéndolo a elegir)

Tipos de Decisiones de Bajo Esfuerzo

• De pensamiento:
  • Funcionamiento: estrategia en base a previos niveles de satisfacción
  • Hábito: modelo de decisión más simple, relacionado a la rutina humana
  • Lealtad de marca: Priorizar conscientemente una marca sin buscar información
  • Precio: aceptación en base a atributos relacionados con el precio asumible
  • Influencia normativa: estrategia inducida por el círculo social
• De sentimiento:
  • Intervención de elementos psicológicos condicionantes
  • Estrategias afectivas a nivel de sentimientos
  • Satisfacción en función de sentimientos hedonistas o identitarios
  • Tendencia a la alternancia y a la compra compulsiva

Relación Implicación - Emocionalidad / Racionalidad

• Gran implicación + racionalidad: Consumos de gran implicación económica. Marketing informativo. (SEGURO DE VIDA)
• Gran implicación + emocionalidad: Procesos de gran motivación psicológica. Relacionados con la marca. (COCHES).
• Baja implicación + racionalidad: Compras cotidianas. Funciona bien el marketing de pruebas. (COMPRA DÍA A DÍA).
• Baja implicación + emocionalidad: Procesos relacionados con el hedonismo y el propio placer, no muy costosos. Marketing: características socializadoras y placenteras. (EVENTO DEPORTIVO).

Tipos de Grupos Sociales

La Función de los Símbolos en la Formación y la Cohesión Grupal

• Formas de las que extraemos significados parecidos sobre nuestro sujeto colectivo (el “nosotros”).

Comunidad vs. Sociedad

• Comunidad:
  • Lazos “reales” y “naturales” (familiares y emocionales) construidos alrededor de costumbres
  • Generalmente en el ámbito rural premoderno
• Sociedad:
  • Modos de asociación racionales y mecánicos, contractuales e individualistas
  • Ámbito urbano
  • Despersonalización, producción en masa, anomia, deslocalización y desconexión

Características Clave de Comunidades

1. Conciencia de grupo: La conexión intrínseca que miembros del grupo sienten el uno hacia el otro y el sentido colectivo de diferencia hacia los que no son miembros de la comunidad.
2. Presencia de rituales y tradiciones: Estos perpetúan la historia colectiva de la comunidad, su cultura y su conciencia. Los rituales transmiten mensajes, guían la interpretación de significados y establecen definiciones públicas de valores y normas actitudinales.
3. Sentido de responsabilidad moral: Sentido del deber o de obligación hacia la comunidad en su totalidad y hacia sus miembros individuales. Habilita la acción colectiva en momentos de crisis o amenaza hacia el grupo

La Comunidad y el Consumo: ¿Cómo se Relacionan?

• Procesos de consumo en comunidad: comunidades que se crean propiamente alrededor de un tipo de consumo.
• Brand community (comunidad de marca): comunidades especializadas y no limitadas geográficamente que se basan en un conjunto de relaciones sociales estructuradas entre los admiradores de una marca.
• Grupos de pertenencia y referencia y su influencia en el consumo

Brand Community / Comunidad de Marca

• Comunidad especializada con características típicas de cualquier tipo de comunidad:
  • Conciencia colectiva: qué define los usuarios de la marca
  • Rituales y tradiciones:
    • Formas de usar un producto
    • Gestos repetitivos
    • Storytelling sobre la marca: interacciones que refuerzan una comunidad de marca
  • Sentido de responsabilidad moral: ayudar a otros miembros de la comunidad
• Contextualizadas en un ethos comercial y mediado por los medios de masas

Tipos de Comunidades: Las Naciones / El Estado-Nación

• Las naciones y los estados son comunidades imaginadas (Anderson, 1983):
  • Adquieren significado por medio de imaginarios sociales y otros constructos mentales aprendidos socialmente que dotan de significado a los lazos entre miembros
  • Existen los tres elementos clave de las comunidades: conciencia de grupo, presencia de rituales y tradiciones, y responsabilidad moral

Marcas Culturalmente Simbólicas

• Basadas en modelos mentales culturales o representaciones de culturas
• Se alimentan mediante la experiencia
• Activan ciertas expectativas alrededor de los productos y sus características culturales

La Influencia de los Nacionalismos en las Actitudes del Consumidor y los Procesos de Consumo

1. Sentimientos nacionalistas positivos: “todos los inventos alemanes son buenos”, “el plátano de Canarias es mejor que la banana”
2. Sentimientos nacionalistas e ideologías anticonsumo:
   • Respecto a ciertos productos o marcas
   • Respecto al consumo (consumismo) en general

Grupo de Pertenencia y Referencia

La Influencia del Grupo sobre el Consumidor

• Grupos: unidades básicas del sistema social (León y Olabarri, 1996, p. 176)
• Grupos de referencia que influyen a nivel micro (en el contexto inmediato del consumidor):
  • Según la participación: De primer nivel - De segundo nivel
  • Modos de inclusión: De pertenencia - De referencia

Tipos de Grupos Según Participación

• De primer nivel o grado:
  • La familia, grupos de amigos, compañeros de trabajo, equipos deportivos, etc
  • Relaciones en persona, cara a cara
  • Frecuentes
  • Relativamente íntimas
  • Se desarrollan normas y roles
  • El control informal es evidente y efectivo
  • Los comportamientos erróneos reciben una respuesta en forma de crítica, mofa o marginación
• De segundo nivel o grado:
  • Partidos políticos, agencias de publicidad…
  • Relaciones interpersonales pero formales
  • Relación instrumental sin otro tipo de conexión
  • Control formal mediante reglas y castigos

Tipos de Grupos Según Criterios de Inclusión

• Grupos de pertenencia:
  • Grupos de los que el individuo forma parte
  • El grupo ejerce presión para que los miembros cumplan sus normas
  • Cuadrillas, grupos de colegas, comunidad vecinal, grupos de WhatsApp
• Grupos de referencia:
  • El individuo no forma parte de ellos: grupos de los que anhela ser parte
  • Exponen a un individuo a nuevas conductas y estilos de vida. Influyen sobre sus actitudes y autoconcepto del individuo
  • Funcionan como guías para el propio comportamiento y la propia autoestima
  • Por ejemplo: clubes privados a los que aún no podemos acceder

La Influencia de los Grupos sobre el Consumo

• El individuo no consumirá productos / servicios que están mal vistos por el grupo
• Excepción: las figuras de líderes (lead users) dentro de los grupos tienen mayor libertad
• Jerarquía: Cada miembro tiene un estatus distinto dentro del grupo

Líderes de Opinión

• Individuos de un grupo de referencia o pertenencia que, debido a sus habilidades, posición social, conocimientos, personalidad u otras características, ejercen una influencia social considerable sobre los demás.
• Generalmente poseen atributos que se consideran deseables:
  • Atractivo (físico, actitudinal y psicológico)
  • Mayor nivel de educación
  • Mayor capital económico, social y cultural

La Familia como Grupo de Influencia

• Tradicionalmente, el principal grupo de pertenencia
• El primero en el que nos socializamos
• Aprendemos normas básicas de la sociedad y simultáneamente las normas características de nuestro grupo particular.

La Familia es una Red de Roles y Relaciones de Poder

• Roles: actitudes y acciones que son esperables de cada miembro de un grupo en función de su posición social dentro del grupo
• Roles posibles: líder, cuidador, racionalizador, rebelde, etc
• Cada rol tiene asignado un estatus que refleja la consideración general que le asigna la sociedad o el grupo
• A mayor diversidad familiar, mayor complejidad de roles y funciones
• Conocer las dinámicas familiares y de grupos nos permite adaptar nuestro mensaje a públicos más diversos
• Ejemplo: cómo JB, una marca y un producto históricamente muy focalizados en un perfil de “consumidor-hombre” han adaptado su concepto sobre la masculinidad y el género para ampliar su público potencial

Crowdfunding - “Financiación Multitudinaria”

Los Usuarios

• No reciben beneficios financieros
• No hay garantías legales
• No tienen opciones de reembolso
• Sin embargo:
  • “Regalan” su dinero sin intereses

Contrato Social

Sin embargo reciben:

1. La oportunidad de expresar sus gustos y salir de su rol habitual de consumidor de masas. Escenifica el valor de la democratización individualista.
2. Conocimiento sobre el desarrollo del proyecto, lo cual les proporciona un sentimiento de ver detrás de la escena, de tener información interna y exclusiva.
3. La emoción de apostar dinero en ideas desconocidas. Cuando florecen, sienten alegría recíproca o éxito vicario aun habiendo tomado un riesgo pequeño

El Perfil del Usuario de Crowdfunding

• El crowdfunding atrae a un segmento específico de la sociedad:
  • Profesionales
  • Un nivel de educación relativamente alto
  • Gente de industrias relacionadas con la producción del conocimiento, la tecnología o el entretenimiento
• Estos usuarios tienen a apoyar los productos que consideran “guays”: innovaciones que coinciden con sus gustos, no necesariamente con las necesidades de la población más amplia o necesidades de equidad social.
• Por lo tanto, es verdad que el crowdfunding hace que el mercado se mueva, pero no necesariamente en una dirección más democratizadora

Variables Sociodemográficas y Factores Personales

Las Variables Personales en la Influencia Social

• Lo social - Lo personal. No.
• Rasgos o procesos psicológicos. Sí.
• Expresiones en el individuo de distintos fenómenos sociales

Variables Sociodemográficas

• Datos transversales, que recogemos para la totalidad de nuestros participantes y encuestados, para luego CRUZAR con los demás resultados.

¿Cómo Segmentamos el Mercado en Función de Variables Sociodemográficas?

1. Por edad / etapa de vida
2. Por profesión / situación laboral
3. Por estilo de vida y autoconcepto.

1. Edad / Etapa de Vida

• Se presupone que a cada grupo de edad le corresponden ciertas tendencias o actitudes generales, y por lo tanto se pueden ajustar las ofertas mejor conociendo las necesidades de cada etapa vital.
• Separamos a los grupos de edad en categorías:
  1. Infancia (0-13)
  2. Adolescencia y juventud (14-25)
  3. Adultos jóvenes (25-40)
  4. Adultos mayores (40-65)
  5. Edad avanzada (65+)

2. Profesión / Situación Laboral

• La situación laboral influye de varias formas en los hábitos de consumo:
  • Condicionando el poder adquisitivo
  • Creando tendencias o modas asociadas a determinados oficios o profesiones.

Tipos de Solidaridad

• Solidaridad mecánica:
  • Sociedades premodernas donde la división del trabajo no es tan grande
  • Una relación basada en la similitud entre miembros del grupo
  • Existe una fuerte conciencia colectiva
• Solidaridad orgánica:
  • La forma de relacionarnos en sociedades modernas con gran división de roles y por tanto mayor individualidad
  • “Orgánica”, similar a cómo operan los órganos del cuerpo: en base a una interdependencia, necesitamos de todos esos otros roles para llevar a cabo nuestros objetivos

3. Estilo de Vida

• Patrón de vida de un individuo tal y como queda expresado por sus características psicográficas.
• Tres dimensiones principales (AOI):
  1. Actividades: trabajo, aficiones, compras, deportes, acontecimientos sociales
  2. Intereses: comida, moda, familia, ocio
  3. Opiniones: sobre sí mismos, cuestiones sociales, políticas o comerciales

Personalidad y Autoconcepto

• Personalidad: Las características psicológicas únicas que generan respuestas duraderas y relativamente consistentes ante el entorno de un individuo.
• Las marcas también tienen personalidad: Combinación de rasgos humanos concretos que se pueden atribuir a una determinada marca. Es habitual que los consumidores elijan las marcas que mejor se adaptan a su personalidad y su autoconcepto.

La Mirada Interseccional en el Análisis del Comportamiento Humano

• Cualquier análisis certero de la realidad social que tenga por objeto entender cómo se desarrollan las relaciones entre grupos y dentro de los grupos debe prestar atención a las relaciones de poder.
• El poder es un mecanismo de dominación relacional. Siempre hay:
  • Una parte dominante - una parte subalterna
• A nivel social, el poder va ligado a tres aspectos (interrelacionados):
  1. El poder hacer (agencia): hasta qué punto puedo influir en el desarrollo de la realidad
  2. El poder saber: el conocimiento como “capital cultural”. A mayor conocimiento, se presupone mayor poder de influir sobre los demás
  3. El poder disfrutar de privilegios estructurales (materiales e inmateriales)

Interseccionalidad

• Perspectiva o ámbito de estudio que se preocupa de la manera en la que se interrelacionan categorías sociales como la raza, el género, la clase social o la edad mediante fuerzas históricas y sociales como el colonialismo, el neoliberalismo o la geopolítica, y la manera en que estos producen y reproducen relaciones de poder y opresión
• Distintos ejes de poder que influyen conjuntamente en las relaciones entre grupos

Consumo y Crisis Social

Seguridad Alimentaria

• Disponibilidad de comida: productividad de los granos + nivel de desecho
• Acceso estable a los alimentos: influido por la variabilidad del clima y la prevalencia de situaciones extremas
• Uso de los alimentos: cualidades nutricionales y seguridad de la comida

Inseguridad Alimentaria

• Falta de ingresos de países en vías de desarrollo
• Grandes pérdidas durante los procesos de cosecha, transporte y almacenaje de alimentos (sobre todo en países con menos desarrollo económico)
• Grandes cantidades de comida echada a perder, sobre todo en las regiones desarrolladas

Modelos de Cambios de Actitud: Consumo Verde

Comportamientos de Consumo “Sostenibles” o “Verdes”

• Se adoptan con el objetivo de reducir las emisiones de gas per cápita (a nivel individual)

Efectos del Consumo Verde

• Efecto directo: Moderado. Seguimos en la cadena de producción constante
• Efectos indirectos:
  • Influencia social en políticas públicas y empresariales: fomentar el desarrollo de productos eco
  • Posible repercusión en otros hábitos o prácticas proambientales (p.ej. reciclar la basura)

Coherencia en el Consumo Verde

• No siempre somos coherentes: distancia entre pensamientos/valores y acciones, o no tomar en consideración todos los aspectos de una práctica supuestamente eco-friendly

Decrecimiento - Deceleración - ¿Desconsumismo?

• Apuesta por lo duradero y reparable, enmarca positivamente una reducción en el ritmo y la intensidad de consumo actuales

¿Qué Factores Influyen o Pueden Contribuir a un Comportamiento Más Prosocial?

• Factores estructurales:
  • Arquitectura de la elección
  • “Empujones” a la decisión
  • Estructuras incentivadoras
  • Disponibilidad de productos
• Factores exógenos:
  • Normas sociales, influencias interpersonales
  • Aceptabilidad cultural
• Factores endógenos:
  • Actitudes / valores
  • Creencias
  • Percepciones

Factores Endógenos (Personales)

• Estudio de Sachdeva et al (2015): existe una distancia entre los valores y la acción. Tener principios o pensamientos ecológicos per se no nos hace actuar de forma coherente.
• Influyen otras variables cognitivas:
  • Fe o creencia del consumidor en el efecto de sus acciones
  • Esperanza: retórica más optimista o pesimista respecto a las posibilidades reales de cambio
  • Valores

Factores Exógenos (Sociales)

• Normas sociales: Cuando tenemos un contexto social en el que predominan ciertas prácticas, tendemos a adoptarlas. Esta perspectiva sugiere que el consumismo verde realmente puede estar más influido por factores sociales y políticas públicas que si lo dejamos a merced de iniciativas individuales
• Memoria colectiva: Nuestras posiciones sociales también dependen de nuestras experiencias colectivas y eventos históricos experimentados de forma traumática. Por ejemplo: energía nuclear y Chernobyl

Factores Estructurales

• Existe la percepción de que la transición al consumo verde es una acción dificultosa, cara o que requiere sacrificio
• Hace falta modificar el paisaje ideológico acerca de estas fuentes de energía. Por ejemplo, introduciendo límites en los escalones anteriores de la cadena de producción. Así se contribuiría a normalizar un estándar, de forma que la gente no sienta que está haciendo esfuerzos “en contra” del status quo
• Las medidas estructurales afectan a todos por igual y no dependen de la iniciativa individual o microsocial