Influencia y Poder Mediático: Las Teorías Fundamentales de la Comunicación de Masas
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Teorías Clave sobre la Influencia y el Comportamiento de la Audiencia
1. Teoría de la Agenda Setting
La Teoría de la Agenda Setting, propuesta por McCombs y Shaw, postula que los medios de comunicación de masas gradúan la importancia de la información dándole un orden de prioridad con el fin de obtener un mayor impacto o audiencia. Así, los medios de comunicación de masas tienen el poder de influenciar al público decidiendo qué temas poseen interés noticioso y cuánto espacio e importancia se les da. Además, una práctica habitual es la de estirar los reportajes o noticias de gran repercusión porque tienen asegurado un mayor seguimiento por parte del público.
2. La Espiral del Silencio
La Espiral del Silencio es una teoría de la comunicación propuesta por Elisabeth Noelle-Neumann. Estudia la opinión pública como una forma de control a la masa social, en la cual los individuos adaptan su comportamiento a las actitudes predominantes sobre lo que es aceptable o no. La principal fuente de información que moldea estas actitudes son los medios de comunicación.
3. Teoría de los Indicadores Culturales y Cultivo
La Teoría de los Indicadores Culturales y Cultivo se inició a fines de la década de 1960. El primer estudio formal se realizó en 1969.
4. Estudio de la Violencia en los Medios de Comunicación
Este concepto se centra en la investigación de los efectos y la representación de la violencia dentro de los diferentes medios de comunicación.
5. Perspectiva de los Usos y Gratificaciones (TUG)
La Perspectiva de los Usos y Gratificaciones (TUG) es un acercamiento para comprender por qué y cómo las personas buscan activamente contenidos en los diferentes medios para satisfacer sus necesidades. Es un enfoque centrado en la audiencia para entender la comunicación de masas.
Diferencias clave de la TUG:
A diferencia de otras teorías de la comunicación que se basan en la pregunta «¿Qué efecto tienen los medios de comunicación en las personas?», la TUG se enfoca en la pregunta:
- «¿Qué efecto tienen las personas en los medios de comunicación?»
Una de las principales guías del estudio de esta teoría es identificar por qué la gente usa los medios y para qué los usa. Esta teoría describe cómo los usuarios eligen deliberadamente los medios que pueden satisfacer sus necesidades y les permitan relajarse, interactuar socialmente, divertirse o escapar de su realidad.
Postulados de la TUG:
La TUG asume que los miembros de la audiencia no son consumidores pasivos de los medios y establece que la audiencia tiene el poder sobre su consumo de contenido. Además, la audiencia tiene un rol activo en interpretar e integrar este contenido en sus vidas. A diferencia de otras perspectivas teóricas, la TUG mantiene que la audiencia es responsable al elegir los contenidos que satisfacen sus deseos y necesidades para lograr la gratificación. Esta teoría supone que los medios de comunicación compiten con otro tipo de fuentes de contenido para alcanzar la gratificación de la audiencia.