Impulsando la Innovación: Desarrollo y Ciclo de Vida de Productos

Importancia de los Nuevos Productos

• Mayores ingresos mediante una vida de venta más larga.
• Aumento en los márgenes de ganancia.
• Mayor lealtad al producto por parte de los clientes.
• Mayores oportunidades de reventa.
• Mayor capacidad de respuesta a las demandas del mercado.
• Posición de liderazgo en la industria.

Categorías de Nuevos Productos

Definición de Nuevo Producto: Un producto percibido como nuevo para el mundo, el mercado, el productor, el vendedor o alguna combinación de estos.

• Nuevos productos para el mundo (innovaciones discontinuas): Crean un mercado completamente nuevo.
• Nuevas líneas de productos: Productos que la empresa no ha ofrecido antes, permitiendo entrar a mercados nuevos o establecidos.
• Adiciones a las líneas de productos existentes: Nuevos productos que complementan las líneas actuales de la empresa.
• Mejoras o revisiones de productos existentes: Modificaciones a productos actuales para mejorar su rendimiento o atractivo.
• Productos reposicionados: Productos existentes dirigidos a nuevos mercados o segmentos.
• Productos de menor precio: Productos que ofrecen un rendimiento similar a un costo reducido.

Proceso de Desarrollo de un Nuevo Producto

Para un desarrollo exitoso, debemos:

• Hacer un compromiso a largo plazo para respaldar la innovación y el desarrollo de nuevos productos.
• Utilizar un enfoque específico y estructurado.
• Capitalizar la experiencia para alcanzar y mantener una ventaja competitiva.
• Establecer un entorno organizacional propicio para la innovación.

Pasos del Proceso:

1. Estrategia del Nuevo Producto: Plan que vincula el proceso de desarrollo de nuevos productos con los objetivos del departamento de marketing, la unidad de negocios y la corporación.
2. Generación de Ideas: Fuentes de ideas incluyen clientes (deseos y necesidades), empleados, distribuidores (frecuencia de solicitudes), competidores (benchmarking), proveedores (forjar sociedades) e investigación y desarrollo (desarrollo de productos, lluvia de ideas, filtrado, prueba de concepto), así como consultores externos.
3. Filtrado de Ideas: Proceso de eliminación de ideas inconsistentes, inapropiadas o inviables por diversas razones. Incluye la prueba de concepto.
4. Análisis de Negocio: Evaluación preliminar de la demanda potencial, costos estimados, proyecciones de ventas y rentabilidad esperada.
5. Desarrollo: Creación del prototipo del producto y delineación de la estrategia de marketing inicial. Considerar el desarrollo de productos simultáneos.
6. Prueba de Mercado: Presentación limitada de un producto y su programa de marketing asociado en un segmento representativo para determinar las reacciones de los clientes potenciales.
7. Comercialización: Lanzamiento a gran escala del producto en el mercado seleccionado.

Éxito y Fracaso de Nuevos Productos

¿Por qué algunos productos tienen éxito y otros fracasan?

Un factor clave para el éxito es un buen ajuste entre el nuevo producto y las necesidades y deseos del mercado objetivo.

Consideraciones Globales en el Desarrollo de Nuevos Productos

Al desarrollar productos para mercados internacionales, se pueden considerar diferentes enfoques:

• Lanzar un producto estandarizado a nivel mundial.
• Realizar modificaciones específicas en productos existentes para adaptarlos a mercados locales.
• Desarrollar múltiples productos diferenciados para diversos países o regiones.

Difusión de Nuevos Productos

Difusión: El proceso por el cual la adopción de una innovación se disemina a través de un sistema social.

Innovación: Un producto, servicio o idea percibido como nuevo por un probable adoptante.

Adoptante: Un consumidor que ha probado un nuevo producto y está lo suficientemente satisfecho como para usarlo nuevamente de forma regular.

Etapas de Adopción de la Innovación:

• Innovadores (2.5%): Los primeros en adoptar el producto; les gusta probar nuevas ideas y son aventureros.
• Primeros Adoptantes (13.5%): Adoptan al principio de la vida del producto; son líderes de opinión y valoran las normas del grupo.
• Mayoría Temprana (34%): Adoptan el producto después de que ha sido probado por los primeros adoptantes; son deliberados y siguen a los líderes.
• Mayoría Tardía (34%): Adoptan el producto después de que la mayoría lo ha hecho; son escépticos y adoptan por presión social o necesidad.
• Rezagados (16%): Los últimos en adoptar; no confían en las normas del grupo, son leales a la tradición y a productos existentes.

Características del Producto y Tasa de Adopción:

Ciertas características influyen en la velocidad con la que un nuevo producto es adoptado:

• Complejidad: Grado de dificultad para entender o usar el producto.
• Compatibilidad: Grado en que el producto es consistente con los valores, experiencias pasadas y necesidades existentes de los adoptantes potenciales.
• Ventaja Relativa: Grado en que el producto es percibido como superior a los productos sustitutos existentes.
• Observabilidad: Grado en que los resultados del uso del producto son visibles para otros.
• Probabilidad: Grado en que el producto puede ser probado en una base limitada.

El Ciclo de Vida del Producto (CVP)

Una metáfora biológica utilizada para rastrear las etapas de aceptación de un producto en el mercado, desde su introducción hasta su declinación.

1. Etapa de Introducción: La primera etapa, donde ocurre el lanzamiento a gran escala del nuevo producto en el mercado. Las ventas son bajas y los costos altos.
2. Etapa de Crecimiento: La segunda etapa, caracterizada por un rápido aumento en las ventas. Muchos competidores ingresan al mercado, las empresas grandes pueden adquirir a pioneros y las utilidades son saludables.
3. Etapa de Madurez: La tercera etapa, donde el crecimiento de las ventas se desacelera. El mercado está saturado, la competencia es intensa y las utilidades pueden empezar a disminuir.
4. Etapa de Declinación: La cuarta etapa, caracterizada por una disminución sostenida de las ventas a largo plazo. El producto pierde atractivo para los consumidores.