Impulsa tu Negocio: Estrategias de Innovación y Diferenciación en el Servicio

La Innovación en el Servicio

Servicio: Conjunto de actividades que buscan satisfacer las necesidades de un cliente. A diferencia de un bien, se presenta de manera intangible.

Características del Servicio:

• Intangibilidad: Característica más básica de los servicios, consiste en que no se pueden ver, probar, sentir, oír ni oler antes de la compra.
• Heterogeneidad: Dos servicios similares nunca serán idénticos o iguales, debido a que las entregas de un mismo servicio son realizadas por personas a personas, en momentos y lugares distintos. Cambiando uno solo de estos factores el servicio ya no es el mismo, incluso cambiando sólo el estado de ánimo de la persona que entrega o la que recibe el servicio.
• Inseparabilidad: En los servicios la producción y el consumo son parcial o totalmente simultáneos. A estas funciones muchas veces se puede agregar la función de venta. Esta inseparabilidad también se da con la persona que presta el servicio.
• Perecibilidad: Los servicios no se pueden almacenar, por la simultaneidad entre producción y consumo. La principal consecuencia de esto es que un servicio no prestado, no se puede realizar en otro momento, por ejemplo, un asiento vacío en un vuelo comercial.
• Ausencia de propiedad: Los compradores de servicios adquieren un derecho a recibir una prestación, uso, acceso o arriendo de algo, pero no su propiedad. Después de la prestación solo existen como experiencias vividas.

Elementos Clave para la Preferencia del Cliente:

1. Identificar el Mercado Objetivo: Considerar factores como lugar geográfico, extracto socioeconómico cultural, sexo del cliente, etc.
2. Concepto de Servicio: ¿Cómo se va a diferenciar el servicio de otros productos o servicios similares en el mercado?
3. Estrategia de Servicio: Se define la forma en que va a competir una empresa en el mercado. Esto incluye:
   • Atender a un cliente de manera cordial y colaborativa.
   • Entregar un Servicio rápido y conveniente.
   • Ofrecer un precio conveniente para el cliente.
   • Calidad de servicio cuando los bienes son tangibles.
   • Cualidades Únicas que ofrece un servicio.

   Ejemplo: Un chofer de micro atendiendo cordialmente a un estudiante.

4. Sistema de Entrega de Servicio: Instalaciones, personal, procedimiento.

Estrategias para Comprobar el Buen Funcionamiento del Servicio:

Diagrama de Servicio: Permiten visualizar los procesos y especificaciones que conllevan su prestación, ya que gracias a ellos lograremos identificar cómo deben realizarse las interacciones entre clientes y empleados.

Permite la manera en que los sistemas y las actividades que se realizan sin presencia del cliente, apoyan estas interacciones.

Elementos del Diagrama de Servicio:

• Identificación de Tareas y sub-tareas para prestación de Servicio. Presentar listado de tareas llevadas a cabo por las personas que proveen el servicio.
• Identificar sectores y momentos en los que se anticipa pueden cometerse errores (pasos repetidos o cuellos de botella) que dilatan la prestación del servicio.

Componentes del Diagrama de Prestación de un Servicio:

1. Las acciones del cliente
2. Los puntos de contactos visibles entre clientes y empleados del proveedor
3. Las acciones tras bastidores no visibles al cliente y llevadas a cabo por los empleados proveedor
4. Los apoyos o soportes necesarios para la prestación del servicio no visibles al cliente.
5. La evidencia física

Los Diagramas de Servicio son una herramienta que contribuye a la innovación, mejorando la calidad del servicio.

Evita o reduce el óxido institucional o deterioro natural de los procesos internos, que llevarán al éxodo de los clientes externos.

La Innovación como Ventaja Competitiva

Diferenciación: Conocido como diferenciación del Producto, es un término de marketing que hace referencia a una característica de un producto que, lo diferencia y distingue de los demás productos del mercado.

Consiste en posicionarse en la mente de los consumidores, y es un reto importante.

Es un antecedente importante para la Innovación, porque entrega características distintivas al producto con respecto a sus competidores.

Se aplica en un mercado homogéneo, por ende, hay que procurar de ser recordado por el público objetivo.

Entonces, se deben seleccionar e implementar estrategias a la medida.

Tipos de Estrategias de Diferenciación:

• Producto: Marca la diferencia por sus atributos del producto. Variables a considerar: Forma, resultado, duración, confiabilidad, estilo o diseño. Ejemplo: Línea Catalina de calzados Caprice.
• Personal: La Empresa puede diferenciarse, si su capacitación es superior a la competencia. Personal especializado. Ejemplo: Ofrecer un asesor, en lugar de un vendedor. El asesor le ayudará al cliente a seleccionar la mejor opción de acuerdo a sus necesidades.
• Imagen: Las personas reaccionan positivamente, ante los productos que le brindan un estatus. Ejemplo: Rolex, brinda un estatus sin igual, porque su promesa de ventas no es un reloj, es una joya.
• Canal: Las empresas pueden destacarse, por su cobertura en su canal de distribución. Le facilita al cliente adquirir el producto. Ejemplo: Amazon, fue uno de los primeros en vender libros en línea, lo cual lo diferenció de otras librerías que comercializaban tradicionalmente.

Estrategias de Diferenciación:

Seleccionar una estrategia a la medida e Implementarla, se requiere:

1) Análisis FODA:

Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas.

Es una herramienta fundamental para analizar tu empresa desde el punto de vista interno y externo.

• Análisis Interno: Fortalezas y Debilidades.
• Análisis Externo: Oportunidades y Amenazas de la Empresa.

2) Análisis de las 5 Fuerzas de Porter:

• 2.1) Nuevos Competidores: Nuevos competidores entrando a la industria. Nuevos productos ocupan parte importante del mercado. Requerimiento de nuevo capital.
• 2.2) Rivalidad entre los competidores existentes: Diferenciación de producto. Inversión de capital. Políticas gubernamentales.
• 2.3) Poder de Negociación de los compradores: Volumen de compra. Propensión del cliente al cambio.
• 2.4) Poder de Negociación de los Proveedores: Diferenciación de los Proveedores. Existencia de proveedores sustitutos. Relación Oferta - Valor, debe ser ajustada a los costos de Producción.
• 2.5) Amenazas de Productos sustitutos: Existencia de productos sustitutos cercanos. Relación Precio/cantidad del sustituto. Propensión del Cliente frente al cambio. Costo del cliente frente al cambio.

La Innovación como Ventaja Competitiva

Diferenciación:

Para que una estrategia se califique como diferenciación, debe cumplir los siguientes requisitos:

1. Importante: Debe ser percibida y valorada por un número representativo de consumidores.
2. Distinto: Ninguna competencia ofrece algo similar.
3. Inimitable: Cuando una empresa tiene éxito, generalmente la competencia copia. Un diseño innovador es lo más difícil de copiar.
4. Asequible: El precio debe ser alcanzable para el cliente. Puede ser muy innovador, pero si su precio es alto no se vende.
5. Rentable: La inversión debe ser proporcional a la ganancia que se va a obtener.

La Innovación como Ventaja Competitiva

Posicionamiento del Mercado:

• Es la implicancia de la diferenciación.
• Es donde se encuentra tu producto o servicio, en relación a otros similares en la mente del consumidor.
• Si se realiza bien, implica que el producto sea visto como único y que los consumidores consideren usarlo, pues, les da un beneficio único.
• En un mercado saturado, un buen posicionamiento hace a una marca o producto resaltar sobre el resto.

Enemigos de la Innovación

Sesgo Cognitivo: Es cómo las personas filtran y responden a la información, basada en su experiencia y conocimiento.

Esto pasa, cuando hay que decidir, cuáles soluciones pueden ser importantes para un problema. Se tienden a ignorar las otras posibles soluciones.

La Patente: Tienen su papel, y desde luego importantes. En algunos casos no fomenta la innovación. Todo es patentable y no hay innovación. Impide la Competencia.

Las Pymes mejoran los productos existentes, es difícil destinar recursos para obtener este tipo de protección.

Éxito en el mercado:

Empresas que se enfocan en el éxito de sus productos actuales o tradicionales.

El gran éxito y el “dominio del mercado pueden cegar a las organizaciones para la innovación”, por ello es necesario desarrollar una “cultura de innovación” y centrarse en el futuro, no en el presente y mucho menos en el pasado.

Ser Únicos:

La innovación no es producto que se trabaja y lidera en solitario, producto de una brillante idea. No hay que rehusar de otras ideas. Es un trabajo colaborativo.

El miedo:

Existen en la estructura una organización: el miedo a equivocarse, el miedo a entrar en conflicto con un manager, o el miedo a entrar en desacuerdo con los compañeros de trabajo son solo algunos de los más comunes. Lo cierto es que la “habilidad de controlar” los miedos” permite tomar decisiones más saludables, que permitirán reducir el estrés, mejorarán el compromiso con los objetivos de la organización y proporcionarán espacios para desarrollar las ideas, la creatividad y naturalmente la innovación.

Impulsores de la Innovación

La innovación la podemos generar de forma deliberada y queriendo. Sin embargo, existen cuatro causas, que dependen poco o nada de nosotros y que sin querer, deberían impulsar nuestra necesidad de innovar.

• Demanda de los clientes: Por necesidad de una mejora, necesidades de nuevas soluciones o por quejas.
• Problemas: Que surgen en nuestros procesos operativos, servicios, productos...
• Cambios tecnológicos: Nuevas tecnologías que mejoran o sustituyen a las actuales. O que abren nuevos caminos.
• Cambios regulatorios: Que nos pueden dejar obsoletos, o porque nos abren nueva oportunidades o abren las puertas a nuevos entrantes.