Implicació, aprenentatge i memòria, client intern i extern, etapes del procés de compra

Implicació

Un cop el consumidor se sent motivat per satisfer una necessitat, sorgeix una força psicològica relacionada amb la motivació que és la implicació, que es considera un estat no observable d'interès del consumidor, creat per un estímul comercial o publicitari, d'intensitat i naturalesa variable. Hi ha de dos tipus:

• De caràcter racional: Els consumidors valoren una sèrie d'aspectes racionalment, com ara la por d'equivocar-se en comprar (per les seves conseqüències); quants més dubtes i temors, més implicació (p.e., una casa).

• De caràcter afectiu o emocional: Els consumidors valoren una sèrie d'aspectes com la capacitat del producte de proporcionar plaer i el seu potencial emocional. La implicació pot ser molt forta en productes relacionats amb la imatge personal, per exemple, on els consumidors evoquen anticipadament el plaer sentit en comprar i consumir aquests productes.

Aprenentatge i memòria

Al món del consum, l'aprenentatge i la memòria tenen un paper molt important, ja que no es compra tot allò que se sent i percep, sinó que, moltes vegades, es compra el producte que s'associa a uns atributs i funcions determinades mitjançant l'aprenentatge. Hi ha diferents tipus d'aprenentatge:

• Habituació: els organismes deixen de respondre a estímuls quan s'acostumen a percebre'ls (p.e., ofertes).

• Per observació: propi dels nadons. S'ha comprovat que la observació de persones comprant incrementa la compra de qui observa.

• Condicionament instrumental: quan una resposta donada a un estímul es recompensada, és probable que es repeteixi i viceversa.

• Cognitiu: permet buscar solucions racionals als problemes del seu entorn. Es manifesta principalment per a productes de primera compra o per aquells d'alta implicació.

Client intern

És una persona o departament que rep el producte o servei i que treballa en el mateix si de l'empresa que efectua el procés.

Client extern

És la persona, departament o organització que rep el producte o servei però no forma part de l'empresa que efectua el procés.

Etapes del procés de compra

• Percepció de la necessitat: el consumidor sent una mancança que l'impulsa a adquirir un producte o servei.

• Recerca d'informació: després de reconèixer el problema, el consumidor recull informació sobre les compres que es poden adaptar a les seves necessitats.

• Avaluació d'alternatives: el consumidor pondera els avantatges i els desavantatges de cadascun dels productes similars que el poden satisfer.

• Compra: després d'analitzar les opcions, el consumidor efectua la compra, i decideix en aquest moment on i quan comprar.

• Avaluació postvenda: una vegada efectuada la compra, el consumidor compara el producte amb les seves expectatives i resultarà satisfet o insatisfet.