Impacto de los Medios en la Sociedad: Teorías y Conceptos Clave

Corrientes y Conceptos Fundamentales en Comunicación y Sociedad

Corrientes de Pensamiento en Comunicación

Corriente Norteamericana

Establece un pensamiento empírico, caracterizado por la experimentación práctica sobre los efectos y la audiencia.

Corriente Europea

La visión de mundo que se transmitirá será acorde a los intereses y a la ideología de la clase dominante.

Conceptos Clave en Sociología y Medios

Sociedad de Masas

Es el estudio de los cambios sociales fundamentales que se originaron en la sociedad, incluyendo tendencias como:

• Industrialización
• Urbanización
• Modernización

Concepción Conductista de la Sociedad

Sostiene que, utilizando los estímulos adecuados, la masa responde de la forma deseada.

Teorías de los Efectos de los Medios

Teoría de la Aguja Hipodérmica

Los medios son el estímulo que, de modo inadvertido por la audiencia, influye en sus opiniones y decisiones de acuerdo con las intenciones del emisor.

Teoría de la Persuasión

Las actitudes pueden ser definidas como una disposición o tendencia a responder positiva o negativamente hacia cierta clase de objetos (ideas, personas o situaciones).

Sus estudios demostraron que, para tener una mayor efectividad, se recomienda:

• Transmitir primero los mensajes positivos para luego abordar los negativos.
• El factor sorpresa es más eficaz.
• El paso del tiempo produce cambios en la efectividad del mensaje.

Teoría de la Escuela de Frankfurt

Considera que los medios son un medio de control psicológico que pone en peligro la individualidad del sujeto.

Influencia y Percepción en la Comunicación

Hegemonía

Los medios masivos plantean algunos mensajes, pero las distintas culturas resignifican los contenidos a partir de sus propios valores y sentidos sociales.

Homogéneo

Que está formado por elementos con características comunes referidas a su clase o naturaleza, lo que permite establecer entre ellos una relación de semejanza y uniformidad.

Agenda-Setting (Establecimiento de la Agenda)

Los medios le indican a la audiencia acerca de los temas sobre los que deben pensar y, en cierta medida, la forma en la que tienen que pensar sobre ellos.

Tipos de Agenda del Público:

• Agenda Intrapersonal (o Relevancia Individual): Lo que el individuo considera que son los temas importantes.
• Percepción de la Opinión Pública: La importancia que el individuo cree que los demás atribuyen al tema.

Las personas no son seres pasivos, pero su capacidad de generar actividad ante los medios de comunicación es limitada, puesto que solo conocen lo que se les muestra y a partir de esto consideran lo que es importante.

Tematización

Proceso informativo que coloca un problema en el orden del día de la atención del público, concediéndole la importancia adecuada y subrayando su centralidad. Cuando las cadenas establecen prioridades, las creencias de los espectadores se ven afectadas y lo son nuevamente a medida que surgen nuevas prioridades.