Impacto de los Medios en la Sociedad: Teorías Clave de la Comunicación

Sociología de los Medios de Comunicación: Impacto y Evolución

La Sociología de los Medios de Comunicación estudia el impacto de los medios en la sociedad. Su origen se encuentra en la investigación de la comunicación de masas. Históricamente, se ha argumentado que la primera víctima de este proceso es la verdad.

Principales Escuelas Sociológicas

• Elitismo: Sostiene que el público es inerme ante unos medios controlados.
• Pluralismo: Los públicos son diversos, demandan contenidos variados y tienen capacidad de elección.
• Elitismo Institucional: Postura intermedia entre las dos anteriores.

Etapas Históricas de la Investigación en Comunicación

Etapa 1: Influencia Directa (1920 - 1940)

Esta etapa, que abarca desde la Primera Guerra Mundial, se caracteriza por el elitismo puro. Los medios son vistos como una influencia directa y eficaz. El individuo se expone y los medios manipulan mediante técnicas de persuasión y propaganda.

Modelo: Estímulo-Respuesta (Teoría de la Bala Mágica o Aguja Hipodérmica).

Hovland: La comunicación es el proceso por el que un individuo transmite estímulos para modificar la conducta de otros individuos.

Etapa 2: Efectos Limitados (1940 - 1950)

Bajo el paradigma dominante de Lazarsfeld (investigación administrativa), se concluye que los medios no son tan poderosos como se creía. Entre el emisor y el receptor existen elementos que filtran el mensaje, aminorando su efecto.

Teorías Clave:

1. Teoría de la Comunicación en Dos Fases (Emisor - Líder de Opinión - Receptor).
2. Teoría de la Exposición y Percepción Selectiva.

Etapa 3: Complejidad del Proceso Comunicativo (1950 - 1960)

Se reconoce la complejidad del proceso comunicativo y surge una abundancia de nuevas teorías y modelos. Existe un entorno entre emisor y receptor que condiciona la recepción. Es fundamental estudiar el ambiente, el clima de opinión y el espacio público.

Etapa 4: La Construcción de la Realidad (Años 70 en adelante)

La investigación se centra en cómo los medios construyen la realidad social y política.

La Teoría de la Agenda Setting

Desarrollada por Maxwell McCombs y Donald Shaw (1993), postula la construcción mediática de la realidad política, científica, cultural y económica. Se piensa en aquello que nos informan los medios, y también nos dicen cómo pensar.

Se han identificado efectos como el priming (atribución de responsabilidades políticas) y el framing (encuadre de temas públicos).

Tematización de la Opinión Pública

Luhmann propuso la Teoría de la Tematización de la Opinión Pública, antesala de la Agenda Setting, enfocada en adaptar los temas a las necesidades políticas.

A partir de los años 90, se consolidó la idea de que la prominencia que los medios otorgan a un tema influye directamente en la valoración del gobierno.

Teoría de la Espiral del Silencio

Esta teoría define la Espiral del Silencio como: “La opinión dominante que exige el consentimiento u obliga al silencio de aquellos que discrepan sobre un tema determinado”. Al consumir información, los medios nos ayudan a evitar el aislamiento social.

Cuatro Proposiciones Clave:

1. Los seres humanos poseen un órgano cuasi-estadístico.
2. Existe miedo al aislamiento.
3. Hay una tendencia a hablar entre quienes se sienten mayoría.
4. Los medios crean presión ambiental.

Teoría de Usos y Gratificaciones

Bajo este enfoque, los públicos determinan el significado último porque procesan activamente los mensajes que consumen. Se produce un cambio de paradigma: de público masa a público plural y soberano. El poder reside en el individuo.

Cuatro Funciones de los Medios:

1. Diversión o entretenimiento.
2. Interacción social.
3. Identidad personal.
4. Vigilancia del entorno.

Estos modelos pluralistas entienden la recepción del mensaje como un acto de consumo individual autónomo.

Estudios Culturales de Recepción

Esta corriente sostiene que los medios convencionales representan a los sectores populares con sesgos discriminatorios que se implantan en la Opinión Pública.

El Posmodernismo y la Polisemia

El Posmodernismo advirtió sobre los múltiples significados que puede llegar a tener un término (polisemia).