Impacte de Google i la IA en la Premsa: De la Crisi Digital als Deserts Mediàtics

El declivi de la premsa escrita i el canvi publicitari

El declivi de la circulació de la premsa escrita va caure en picat a partir del 2008, a causa de la crisi que va colpejar el mercat immobiliari. Això va provocar que les empreses comencessin a invertir en el sector digital, que en aquell moment estava naixent. S’ha de tenir en compte que quan un mitjà renuncia a ser el que era (un lloc de serveis) és perquè ha perdut la guerra contra els grans operadors tecnològics (apps).

Paral·lelament, la despesa publicitària estava canviant de canals. El 2018, la publicitat digital va superar per primera vegada la tradicional als EUA. El 2019, la publicitat digital va superar per primera vegada la televisió convencional a Espanya. El món de les revistes, encara que sembli que no es consumeix gaire, és dels que millor ha sobreviscut (per sobre dels diaris).

Com va començar el canvi? L'arribada dels cercadors

El primer disruptor de la indústria de la comunicació va ser la irrupció dels cercadors. Yahoo va ser el primer el 1994, tenia una forma curiosa de donar accés a Internet, ja que els humans eleccionaven quins eren els enllaços més interessants. Yahoo va evolucionar i va millorar tant les interfícies com les categories el 1996. L’any 1997, arrenquen els anuncis digitals, fet que determina l'inici de la caiguda.

El 1998 neix Google, fundada per Larry Page i Sergei Brin. Aquests van canviar la història d’Internet i dels cercadors, aconseguint una fita totalment mastodòntica, ja que Google, dins del conglomerat Alphabet Inc., té un patrimoni de gairebé 2 bilions de dòlars. Per comparar, Espanya té un PIB de 1,4 bilions i Itàlia de 2 bilions.

Pagerank: La revolució de l'autoritat

Page i Brin també creen Pagerank, que va ser el primer algorisme que la gent va conèixer d’Internet. Això va canviar la forma de distribuir contingut a internet. Aquest gran invent és un algorisme que fa que l'autoritat d'un lloc estigui marcada per la quantitat d'enllaços entrants. El valor del teu enllaç, dins aquest sistema, és més alt tenint en compte el número d’enllaços entrants que tens, l'autoritat del lloc i la suma dels valors que tenen els enllaços. Tot això farà que el teu enllaç estigui més amunt o més avall. És un sistema similar a les citacions d’un article acadèmic: quantes més cites, més útil.

L'auge de Google AdWords i el PPC

Amb aquest algorisme, Google, el 1998, va agafar els treballadors de Yahoo i se’ls va treure de sobre creant una màquina capaç de funcionar sense la intervenció humana. Van començar a treballar el tema de les Keywords per ubicar el contingut, cosa que ha seguit reubicant-se i ha creat el món del SEO, que són les normes que marca Google per ubicar continguts i publicar-los perquè el seu motor entengui de què va el teu contingut. Alguns han intentat alterar-lo per col·locar-hi publicitat.

Neix, l’any 2000, Google AdWords, encarregat de mostrar anuncis que responen a paraules clau (*Keywords*). Col·loquen anuncis en funció de les cerques dels usuaris. Així, també es coneix quines paraules tenen més intenció de cerca, per tant, el teu cost serà més alt. Si vols posicionar continguts en castellà, sol ser més car que fer-ho en català, per exemple.

El model de negoci que posa Google és el “Pay per click” (PPC): un usuari només paga quan algú clica la publicitat. Això determina el moment on som i cap a on han de transitar els mitjans. Si has fet una campanya, només la pagues si algú la clica. Això destrueix la proposta de valor de la publicitat dels mitjans tradicionals, ja que tant la TV, com la ràdio o la premsa tradicional utilitzen mètriques com el GRP.

2007: L'any que ho canvia tot amb DoubleClick

Google compra el 2007 el servidor d’anuncis DoubleClick (Google AdExchange) per 3,1 milions de dòlars. Microsoft promou una investigació antimonopoli, però fracassa. Un any abans, havia adquirit Youtube (per la meitat del preu) i l’any anterior Android.

DoubleClick s’adreçava als creadors de contingut (mitjans, blocs...) i els demanava gestionar els seus espais publicitaris. Ell buscava anunciants i els pagava una comissió. Es mesura en Cost per impressions de l’anunci, quan tu compres un espai d’un mitjà de comunicació, el preu és el cost per mil vegades que aquell contingut s’ha vist. Tu tens un espai i el servidor d’anuncis organitza una subhasta d’aquest espai i públic objectiu. Guanya qui paga més.

Així, Google passa de tenir una empresa per anunciar-se a ser el líder en la publicitat dins de tots els webs de contingut del món. Al mateix temps, adquireix el coneixement sobre el consum de contingut dels usuaris. Neix, així, el gegant publicitari més gran de tots els temps. El seu negoci es basa en el coneixement dels usuaris a partir de les seves cerques, interessos i comportaments, que es rastregen a través de galetes (*cookies*) i sessions llogades a altres serveis de Google, com els mapes.

La creació de Google News i la pèrdua d'intermediació

Els mitjans van quedar descol·locats. A través de Google AdExchange, que Google va crear pels mitjans de comunicació, els editors havien perdut gran part de la intermediació directa amb els anunciants. Es van veure abocats a operar en un mercat de publicitat global a preus i riscs. Un mercat descentralitzat en el qual la publicitat local ja havia estat absorbida per Google AdWords.

Google va detectar que la gent té una especial predilecció per informar-se de les notícies. Podria haver creat el seu propi mitjà i competir, però no. Va crear un sistema per agregar les notícies dels mitjans del món, de forma que els usuaris es poguessin informar directament a través del seu flamant nou servei: Google News.

Problemes legals i la polèmica de Google News

El 2020, el Congrés dels EUA va citar a declarar els CEO’s de les Big Tech (Jeff Bezos, Tim Cook, Mark Zuckerberg...). El 2023 es va iniciar el judici Antimonopoli als EUA, ja que el cercador de Google és present en un 75% dels terminals (mòbils, ordinadors...) del món. Google paga a Safari i altres navegadors 20 mil milions de dòlars a l’any per ser el cercador de preferència.

Google News és un servei que agrega notícies d’altres mitjans, mostrant-ne titulars, fragments i imatges dins del seu propi entorn. Aquesta pràctica ha generat controvèrsia perquè fa que els usuaris sovint no entrin als webs originals dels mitjans, fet que provoca una pèrdua de visites i d’ingressos per publicitat.

• Vetament a Espanya (2014): Espanya va vetar Google News l’any 2014, després d’aprovar una llei que obligava les plataformes digitals a pagar una compensació als mitjans pel seu contingut, encara que només fossin titulars. Google va respondre tancant completament el servei al país.
• Google News Showcase (2022): Google va intentar resoldre aquesta situació amb la creació de Google News Showcase, un nou servei en el qual paga directament a editors seleccionats per utilitzar els seus continguts. A Espanya, per exemple, Google paga uns 50 milions d’euros anuals dins d’aquest programa. Showcase permet a Google presentar-se com a col·laborador dels mitjans, evitant legislacions més dures sobre la propietat intel·lectual.
• Inversió futura (2024): Google va anunciar una inversió de 1.000 milions de dòlars per estendre Google News Showcase. Tot i això, un estudi recent apunta que Google hauria de pagar entre 10 i 12 mil milions de dòlars a l’any només als Estats Units, com a compensació pel trànsit perdut.

Nous rivals per a Google... i per als mitjans?

La cerca amb IA que dona resultats complets basant-se en fonts autoritzades i les cita... sense patrocinis? Els mitjans estan davant una gran davallada de clics. Totes les empreses d’IA estan començant a fer grans acords amb mitjans de comunicació per poder utilitzar els seus continguts.

Facebook: Experiments i escàndols

Els experiments de "contagi emocional"

El 2012 Facebook va començar a estudiar com reaccionaven els usuaris davant estímuls positius i negatius per manipular les seves ments de manera despietada. Van conduir experiments massius i secrets per exposar usuaris determinats a continguts més positius o més tristos de la mitjana. El “estat” dels usuaris es va comportar en consonància, demostrant la possibilitat de “transferència emocional”. Així es va determinar que era una web intrusiva per a la salut mental dels usuaris.

L'escàndol de Cambridge Analytica

L’any 2016, una consultora britànica (Cambridge Analytica) va obtenir dades personals de milions d’usuaris de Facebook sense permís i les va utilitzar per influir en la campanya electoral de Donald Trump amb missatges personalitzats. El 2018, arran d’aquest escàndol, el Congrés dels Estats Units va fer declarar el CEO de Facebook, Mark Zuckerberg, i per primer cop es va reconèixer la responsabilitat de Facebook pel contingut que es comparteix a la seva plataforma.

Transformació del News Feed

Des del 2019, Facebook ha anat transformant profundament la manera com mostra continguts als seus usuaris. Aquell any, l’empresa va modificar l’algoritme del seu News Feed per frenar la desinformació, però això va tenir un fort impacte en mitjans com BuzzFeed, que depenien de la plataforma per arribar al públic jove.

El 2023, davant les lleis de certs països que exigien que les grans plataformes paguessin pels continguts informatius, Facebook va retirar el News Feed en aquelles regions. Poc després, el 2024, Instagram també va anunciar que eliminaria les notícies del seu *feed* principal. Aquest tipus de contingut havia estat clau en el creixement de les xarxes socials. Inicialment, Facebook permetia connectar amb persones conegudes, però aquest model ha anat desapareixent. Ara, les xarxes es basen en mostrar continguts recomanats per algorismes, sovint provinents de gent que no coneixes, segons els teus interessos i comportaments.

L'era dels deserts mediàtics

Un desert mediàtic és una zona geogràfica o una comunitat on no hi ha mitjans de comunicació locals o on aquests són tan escassos o febles que no poden cobrir adequadament la realitat local. És una comunitat, sigui rural o urbana, amb un accés limitat o inexistent a notícies i informació creïbles i exhaustives, fonamentals per alimentar la democràcia a nivell base. Si no estem formats a nivell local, difícilment prendrem decisions crítiques i raonades. És cert que majoritàriament, els mitjans locals i tradicionals han estat més aviat conservadors, igual que ho era la societat local de propietaris.

Situació als EUA i a Espanya

Als EUA: En l’actualitat, hi ha zones on no queden mitjans locals. Molts fons voltor (fons d’inversió especulatius que compren deutes molt devaluats amb l’objectiu d’obtenir un gran benefici) estan comprant les capçaleres per agrupar-les i quedar-se amb les engrunes dels mercats publicitaris. Potser es produeixi una situació inversa: mitjans locals com a forma d’activisme; ja passa als EUA.

A Espanya: El 77,5% dels més de 8000 municipis espanyols es consideren deserts mediàtics. El 96% dels mitjans que queden declaren tenir menys ingressos que l’any anterior. Sembla una situació que tendeix a agreujar-se. A Catalunya la situació és molt diferent. Al centre del país (Lleida) hi ha certa desertificació mediàtica, però és totalment diferent de la d’Espanya. Gràcies a les subvencions públiques i institucions públiques hi ha molt suport (ajudes econòmiques) al català, cosa que incentiva el creixement de mitjans locals (exemple: la Ràdio de Cubelles, el Diari de Sabadell...).

L'evolució dels mitjans vista per Clayton Christensen

Hi ha un pensador, Clayton Christensen, que va dedicar la seva vida a estudiar per què les organitzacions establertes, empreses multimilionàries, no van poder competir amb empreses emergents que provoquen les disrupcions. Planteja preguntes com: Per què megamitjans com el NYTimes van ser incapaços de convertir-se en els reis del negoci a Internet?

Per exemple, Kodak, tot i ser molt famosa, va perdre el lideratge perquè no va apostar per la fotografia digital, temerosa de perdre el seu negoci de pel·lícules. En canvi, Sony (empresa emergent) va innovar des del principi en tecnologia digital, desenvolupant càmeres, sensors i diversificant el seu negoci. Així, mentre Kodak quedava enrere, Sony es feia més gran i forta al món de la imatge. Christensen va estudiar IBM, l'empresa creadora d’ordinadors més gran del moment, que ocupaven tota una habitació. Una empresa emergent va crear l’ordinador en un format més portàtil a partir d’uns xips que s’usaven per fer altres coses.

Com pot ser que innovessin?

Innovació sostinguda

Quan es millora una qualitat d’un producte existent per a un mercat de consumidors actual. D'aquesta manera et fas més competitiu en el teu sector (Ex. Un cotxe que va una mica més ràpid que l’anterior).

Innovació disruptiva

És un tipus d’innovació en la qual nous operadors, que venen d’una altra indústria, entren a participar en un mercat consolidat, normalment en la gamma baixa, de forma que els competidors tradicionals no tenen incentius per a competir. Però els nous jugadors tenen una capacitat de millora molt superior als tradicionals (Ex. Mitjans tradicionals i Google). Normalment, aquests operadors que entren al mercat provenen d’indústries amb menys marge de benefici ni són atractius pels grans jugadors. IBM, que era el líder absolut de la indústria de la informàtica professional, no tenia cap interès en els ordinadors de gamma baixa, els quals van acabar guanyant-los. Els innovadors disruptius venen amb prestacions inferiors, però tenen una capacitat de millora molt més alta que els jugadors establerts.

Com identifiquem les innovacions disruptives?

1. Apareixen típicament a mercats amb menys marge de benefici; no apareixen en els de gamma alta.
2. Ofereixen inicialment característiques inferiors a les tecnologies establertes.
3. Evolucionen de forma sostinguda a un ritme més alt que les tecnologies anteriors, fins a desplaçar-les.

Cinc oportunitats que aprofiten les indústries disruptives

Oportunitat 1: Teoria de la dependència dels recursos

Les grans organitzacions depenen dels seus clients i inversors per decidir on invertir. Això les fa més lentes i rígides per canviar o innovar. En canvi, els mitjans petits i nous poden moure’s molt més ràpid i adaptar-se millor.

Oportunitat 2: El problema dels mercats petits

Les empreses grans necessiten donar molts beneficis als seus inversors i pagar deutes, així que no solen apostar per negocis petits que no solucionen aquests problemes. Així, quan apareix un competidor petit, no és interessant comprar-lo perquè no aporta grans beneficis (exemple: El País i mitjans petits).

Oportunitat 3: És impossible analitzar un mercat que encara no existeix

Quan s’obre un mercat nou, és difícil saber si funcionarà. Els inversors prefereixen apostar per coses segures, i per això els grans jugadors tenen problemes per entrar en nous sectors incerts (exemple: IBM i els ordinadors petits).

Oportunitat 4: Les capacitats d’una organització defineixen també les seves incapacitats

Cada organització té recursos i capacitats per oferir certs productes o serveis, però això no vol dir que pugui fer-ho tot. (Exemple: El Barça és un equip de futbol molt bo, però no sap jugar a bàsquet).

Oportunitat 5: Els líders ofereixen productes amb esteroides

Les empreses grans sovint ofereixen productes molt avançats i cars, amb moltes funcionalitats que no sempre necessita el mercat. Els nous mitjans poden oferir productes més petits, senzills i enfocats, que cobreixen necessitats més concretes (exemple: El País).

El nou model d'innovació dels mitjans de comunicació

Els mitjans de comunicació actuals es transformen per adaptar-se als canvis digitals, econòmics i socials. Una de les grans apostes és el model d’innovació centrat en el producte. Aquest enfocament situa el contingut informatiu com a element central, però entès com un “producte” que ha d’estar envoltat de diverses àrees que el facin viable, útil i atractiu per a les audiències. Una de les fonts de referència d’aquest model és la plataforma News Product Alliance, que ofereix guies i recursos sobre com crear, distribuir i millorar productes informatius digitals adaptats a les necessitats del públic.

Aquest nou model reconeix que, per tenir èxit, no n’hi ha prou amb fer bon periodisme. Els mitjans han de treballar simultàniament en àrees com:

• Branding (crear una marca forta i reconeguda).
• Processos interns (gestió eficient de l’equip i la producció).
• Continguts (quin tipus d’informació es publica).
• Anàlisi d’audiències (saber què vol i com consumeix la informació el públic).

Tot aquest ecosistema ha de girar al voltant del producte informatiu per innovar de manera eficaç. Malgrat aquesta voluntat d’innovació, molts mitjans tenen un problema de màrqueting: no saben explicar bé el seu valor al mercat. Això fa que la gent no percebi la utilitat o la importància del seu contingut, encara que sigui de qualitat. A més, sovint s’han centrat massa en estratègies que, tot i ben intencionades, no sempre funcionen si no s’apliquen dins d’una estratègia global ben pensada. Alguns d’aquests enfocaments són:

• Concentrar-se en nínxols molt concrets de públic.
• Intentar obtenir ingressos principalment a través de subscripcions.
• Fitxar grans periodistes i creadors sense una estratègia clara de producte.
• Incorporar la intel·ligència artificial per augmentar la productivitat.
• Fer més peces de context en comptes de notícies immediates.
• Afegir més continguts no informatius (entreteniment, serveis, etc.).

Totes aquestes línies poden aportar valor, però només si estan ben integrades dins d’un model centrat en l’audiència i en l’experiència de consum del contingut.

En resum, el nou model d’innovació dels mitjans parteix del reconeixement que el contingut informatiu és un producte que ha de competir en un mercat saturat i digitalitzat. Per tenir èxit, cal pensar-lo, produir-lo i comunicar-lo amb una estratègia clara, basada en les necessitats del públic i en una estructura de treball transversal.

La IA com a factor disruptiu

Als anys 80 es va inventar el Machine Learning, les màquines van començar a aprendre a funcionar.

El Machine Learning és una branca de la Intel·ligència Artificial que permet que les màquines (ordinadors) aprenguin a fer tasques sense haver estat programades explícitament per a cada cas concret. En lloc d’escriure totes les regles i instruccions per resoldre un problema, el que fem és donar-li dades a un algorisme perquè aprengui dels exemples i sigui capaç de fer prediccions o decisions noves basant-se en allò que ha après. Cap al 2010, el Deep Learning és el que va permetre totes les tecnologies de reconeixement facial o lectures profundes. Al 2016 i 2017 ja començaven a sortir coses interessants, però a partir de 2020, arrenquem amb la IA Generativa, la que funciona a partir de *prompts* i genera respostes a partir de diversos formats. Ara ens trobem en el moment de *boom* absolut.

Com es preveu la indústria audiovisual al 2028?

S’estima que la indústria audiovisual tindrà una pèrdua de 4,5 milions de dòlars. El CEO de Fiverr afirma: El que abans eren tasques fàcils, ja no són tasques. El que eren tasques difícils, són les noves tasques fàcils. I el que abans eren tasques impossibles, ara són les difícils. Això serà el mercat amb el qual ens trobarem, i té uns efectes brutals. És a dir, quan vagis a una empresa, et faran fer una tasca (abans demanaven 1 article, ara potser ens en demanaran 10) que abans no era possible.

Com hem arribat fins aquí? Els orígens de la IA

La IA, que neix als anys 50, es va definir com l’eina per resoldre els misteris de la intel·ligència humana sintetitzant-la dins de màquines i ordinadors. Des del punt de vista més “enginyeril”, es pot definir com l’eina de crear programes que resolen tasques humanes sense la intenció de reproduir el pensament.

El Darmouth Summer Research Project on Artificial Inteligence (1956), amb figures com Marvin Minsky, John McCarthy i Claude Shannon, són les persones que un estiu es van ajuntar un mes i van crear les bases dels estudis actuals de IA. És a dir, la IA no és una recerca nova, porta 70 anys en creació. Publiquen uns papers on, per primera vegada, encunyen aquests conceptes:

• Processament de llenguatge natural.
• Xarxes neuronals.
• Machine learning.
• Raonament.
• Conceptes abstractes.
• Creativitat.

Marvin Minsky (1960), fundador de l’MPI, deia que tots els problemes de la intel·ligència artificial quedarien resolts en una generació.

Els inicis de la Intel·ligència Artificial: Simbòlica i Subsimbòlica

Intel·ligència Artificial Simbòlica

La intel·ligència artificial simbòlica és la primera generació d’IA i es basa en programes que segueixen instruccions específiques i definides per a cada situació possible. Aquests programes funcionen imitant la lògica humana i matemàtica, intentant codificar la manera de pensar dels humans per poder resoldre problemes de forma racional. Aquest tipus d’IA es basa en regles explícites i lògiques, de manera que per a cada problema o situació, el programa té un conjunt d’instruccions clares que li indiquen què fer.

Un exemple conegut d’aquest enfocament és el General Problem Solver (GPS), un programa dissenyat per resoldre problemes de manera general, i també el clàssic joc dels Missioners i el Caníbal, que exemplifica com es poden aplicar regles lògiques per solucionar un repte.

Intel·ligència Artificial Subsimbòlica: Els Perceptrons

La intel·ligència artificial subsimbòlica va ser la següent etapa en el desenvolupament de la IA. Aquesta es basa en models inspirats en el funcionament del cervell humà, concretament en com les neurones processen la informació.

Un dels primers i més importants avenços va ser el Perceptró, inventat pel psicòleg Frank Rosenblatt. El perceptró és considerat l’avantpassat de la IA moderna perquè va ser la primera "neurona artificial" que podia aprendre mitjançant un algorisme d’aprenentatge. A diferència de la IA simbòlica, que depèn de regles fixes, el perceptró podia adaptar-se i millorar amb l’experiència, apropant la intel·ligència artificial a formes més naturals d’aprenentatge.